隨著網(wǎng)上購(gòu)物的普及，零售商的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)（尤其是付費(fèi)搜索）也日益復(fù)雜。在過(guò)去，付費(fèi)搜索是一項(xiàng)易于管理的內(nèi)部事務(wù)，但現(xiàn)在，相關(guān)搜索術(shù)語(yǔ)可能達(dá)到數(shù)萬(wàn)個(gè)，而且一些主要搜索引擎的招標(biāo)過(guò)程需要有關(guān)人員投入全部的時(shí)間。
不久前，多媒體零售商ShopNBC發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有一個(gè)明確的搜索戰(zhàn)略，而內(nèi)部可用來(lái)有效管理其付費(fèi)搜索的工具也有限。于是，它與WebTrends—波特蘭的一家企業(yè)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)分析及營(yíng)銷效果管理解決方案提供商――合作。現(xiàn)在，ShopNBC使用WebTrends Dynamic Search（動(dòng)態(tài)搜索），這是一款用于優(yōu)化付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞組合的搜索營(yíng)銷解決方案。
ShopNBC將它的業(yè)務(wù)目標(biāo)告訴WebTrends，后者將這些目標(biāo)納入運(yùn)算法則，以實(shí)現(xiàn)搜索和業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性。
WebTrends副總裁John Rodkin說(shuō)，零售商選擇和WebTrends合作的一個(gè)主要原因是，他們購(gòu)買的關(guān)鍵詞數(shù)量太多，無(wú)法進(jìn)行人工管理，“此外，這些關(guān)鍵詞的價(jià)格上漲非常快，因?yàn)榇蠹叶枷胭I它們。當(dāng)價(jià)格上漲過(guò)快，超過(guò)零售商的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度時(shí)，零售商的回報(bào)就會(huì)下降。”
另一個(gè)原因是規(guī)模因素，他說(shuō)：“網(wǎng)上零售商沒(méi)有足夠的人力資源、技術(shù)資源或統(tǒng)計(jì)資源來(lái)管理所有這些關(guān)鍵詞。”
搜索詞語(yǔ)
為了解促使網(wǎng)上消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的背后原因，ShopNBC創(chuàng)建了一個(gè)程序，可在每筆交易成功完成之后將基本信息傳遞給WebTrends Dynamic Search，包括SKU和價(jià)格等信息。然后，WebTrends Dynamic Search使用內(nèi)嵌在瀏覽器內(nèi)的cookie跟蹤導(dǎo)致交易發(fā)生的原始搜索詞語(yǔ)。
ShopNBC公司的客戶營(yíng)銷總監(jiān)Loran Gutt說(shuō)，例如，WebTrends Dynamic Search將計(jì)算“祖母綠戒指”這個(gè)詞語(yǔ)的最佳出價(jià)。如果如果每個(gè)月發(fā)生100筆交易，平均每筆交易金額為400美元。則會(huì)將所得出的40,000美元除以使用該詞語(yǔ)的搜索次數(shù)，從而得出“這個(gè)詞語(yǔ)的最佳出價(jià)”。
為了將顧客吸引到ShopNBC的電子商務(wù)網(wǎng)站，WebTrends Dynamic Search對(duì)公司的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，根據(jù)公司提供的信息來(lái)創(chuàng)建廣告和確定哪些產(chǎn)品是主打、使用哪些廣告和向哪些類型的顧客提供什么樣的購(gòu)物選擇。WebTrends Dynamic Search自動(dòng)管理ShopNBC的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)搜索和購(gòu)物情況不斷作出調(diào)整。
Rodkin說(shuō)：“我們的軟件和ShopNBC的數(shù)據(jù)網(wǎng)對(duì)接，連續(xù)不斷地發(fā)布廣告。我們監(jiān)視在ShopNBC網(wǎng)站上發(fā)生的事情，用我們專有的統(tǒng)計(jì)引擎對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)調(diào)整我們的廣告。這使我們能夠采取最佳的廣告創(chuàng)意、決定著陸頁(yè)面和廣告費(fèi)用。”
營(yíng)銷活動(dòng)管理的自動(dòng)化和付費(fèi)搜索的優(yōu)化，讓ShopNBC能夠?qū)Ｗ⒂诳刂普麄(gè)過(guò)程的業(yè)務(wù)規(guī)則而非整個(gè)過(guò)程的執(zhí)行。Gutt說(shuō)：“以前靠人工管理的時(shí)候，我們只能管理300多個(gè)關(guān)鍵詞及其組合，但現(xiàn)在，我們可以涵蓋網(wǎng)站上的所有產(chǎn)品。我們因此可以和規(guī)模是我們的10倍的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并打敗他們。”
WebTrends Dynamic Search的算法讓ShopNBC顧客進(jìn)入單個(gè)產(chǎn)品的著陸頁(yè)面，而不是一組頁(yè)面。如果顧客搜索祖母綠戒指，他們進(jìn)入的頁(yè)面將顯示ShopNBC最暢銷的祖母綠戒指；此外，在左邊導(dǎo)航條上將顯示其他祖母綠戒指供他們選擇。
Gutt說(shuō)：“我們看到轉(zhuǎn)化率有所提高。我們向人們展示產(chǎn)品，對(duì)他們說(shuō)‘這是我們認(rèn)為您應(yīng)該買的東西，因?yàn)槠渌衲@樣的人買了這樣?xùn)|西。’”
此外，WebTrends Dynamic Search不斷接收來(lái)自ShopNBC的實(shí)時(shí)庫(kù)存系統(tǒng)的信息，實(shí)時(shí)庫(kù)存系統(tǒng)匯報(bào)各種商品的現(xiàn)貨供應(yīng)或缺貨情況。
Gutt說(shuō)：“如果我們最暢銷的祖母綠戒指賣光了，WebTrends會(huì)將第二暢銷的產(chǎn)品放在顧客的著陸頁(yè)面上，這樣的話，當(dāng)顧客在我們的網(wǎng)站上搜索產(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)遇到缺貨情況。”
雖然WebTrends Dynamic Search不要求使用專用服務(wù)器或硬件，但有一個(gè)儀表板界面，以便ShopNBC查看各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和搜索詞語(yǔ)，以及網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)和付費(fèi)搜索的結(jié)果。Rodkin說(shuō)：“這種分析和報(bào)告是WebTrends的根本。”
大有斬獲
自從18個(gè)月前推出該計(jì)劃以來(lái)，ShopNBC已經(jīng)大有收獲。Gutt說(shuō)：“我們推出某個(gè)產(chǎn)品，然后根據(jù)實(shí)際的交易情況對(duì)搜索詞語(yǔ)和廣告支出進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。”
由于WebTrends Dynamic Search的自動(dòng)化性質(zhì)，ShopNBC可以憑借更少的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。Rodkin說(shuō)：“采用我們的解決方案， 零售商可以擴(kuò)大規(guī)模，減少人力資源支出，同時(shí)大大提高效率。因?yàn)椋?/SPAN>ShopNBC已經(jīng)獲得了極大的投資回報(bào)。”
