在前幾天的全球電商領袖峰會上，剛剛經歷了退市風波的當當網CEO李國慶向媒體傾訴了當當成長的不易。當當網以圖書網絡零售起家，雖然已逐步發展成一個綜合消費類電商平臺，圖書依然是其主營業務。事實上，時至今日，當當網的圖書銷售額依然盤踞中國圖書網絡零售首位，然而論其市值和發展前景，相比曾經的競爭對手阿里和京東卻越發暗淡。我們不禁想問，是什么導致了中國最大圖書網絡零售商的沒落？難道是市場疲軟飽和了嗎？

幾乎是同一時間，在2016年11月1日，京東圖書迎來了它的第六個生日。在此的前一天，10月31日，京東圖書音像第一個超級品類日活動開啟了持續三天的大促狂歡。大力促銷帶來的是傲人的成績。根據京東圖書披露的戰報顯示，超級品類日當天實現了京東圖書文娛業務部歷史上單日最高銷售額：圖書音像的總銷售碼洋與今年6月18日相比增長43%，紙質圖書總銷售碼洋與今年6月18日相比增長39%，比去年618活動日均銷售冊數高近2倍，音像總銷售碼洋與今年6月18日相比增長130%。緊隨其后的京東圖書六周年慶促銷活動再創銷量新高。11月1日當天就刷新了10月31日剛剛創造的紀錄，跟去年11月1日五周年慶相比銷售額增長97%。

京東圖書的高速成長與當當網的沒落形成了巨大反差，這反而讓外界的人對網絡圖書B2C零售市場更看不透了。

其實相對于服裝、家電等產品，圖書網絡零售B2C市場有顯著的特點：季節性影響弱、品類多、市場更加細分、單品價格低，因此相對有較大的成長空間。而根據Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第1季度》數據顯示，相比于2015年4季度，2016年1季度網絡零售B2C市場圖書出版物交易規模呈輕微下滑。其實，由于受到新興媒體的沖擊及消費者閱讀習慣的改變，整個圖書市場都出現了萎縮跡象，網絡零售出版物市場的增長也明顯放緩。在這種情況下，圖書電商平臺就需要通過商業模式、營銷模式上的微創新來推動行業的進一步發展。

利用平臺優勢 資源齊齊發力

京東圖書之所以能大獲成功，其中一個不可忽視的原因就是背后有整個京東平臺作為強大支撐，包括：流量資源、渠道資源、營銷資源和大數據資源等。而圖書由于單品價格低、標準化程度高，往往可以起到吸引用戶購買、培養用戶習慣的作用，反過來對京東整體是一個較好的流量入口。這也是為什么每年雙十一，京東圖書音像總是成為京東3C的首個促銷發力點的重要原因。

在這種情況下，京東圖書音像超級品類日也應運而生。“超級品類日”顧名思義，是某種品類的整體促銷。超級品類日期間可以依托京東全渠道，通過運營和營銷、平臺和廠商、跨店優惠的多方協同，集中拉取流量。一方面，廣大用戶們不需要等到“618”、“雙十一”，就可以享受單一品類的大促，買到的產品更對胃口。另一方面，這種大促吸引來的消費者往往是資深用戶群，其數據更值得深度挖掘。無論對廠商還是平臺自身來說都更有意義。因此，京東圖書超級品類日的核心目標除了促銷，更在于能夠獲取更有價值的用戶信息，以便之后提供更貼近用戶的產品和服務，加速流量轉化、增強用戶粘性。

全面深遠布局 加速構筑生態圈

圖書市場的競爭異常激烈，目前所有場內選手都嘗試過壓低單品價格以換取銷量，進而獲取更大的市場份額。而價格對消費者的吸引力是有限的也是暫時的，今天A電商便宜，大家就都去A買，明天B電商價格更低，消費者又會一窩蜂的涌向B，長期以來會形成電商燒錢的惡性循環。再次以當當網為例，多年來經歷了和天貓、亞馬遜、京東圖書的輪番PK，雖然站穩了腳跟，也消耗了不少精力，導致在渠道、資源層面后勁兒不足。相比單純的依賴低價換取一時的勝利，放眼未來，整合資源全面布局，構建自己健康的生態圈才能換來可持續發展 。比如面對強大的競爭對手，天貓圖書選擇橫向整合資源：2012年當當入駐天貓圖書，2015年9月亞馬遜也在天貓圖書開設旗艦店，幾大圖書電商聯手以求獲得共贏。從天貓圖書自己的市場表現來看，這一舉動的確實現了市場份額的擴大。

而圖書電商的另一巨頭京東圖書則選擇了縱向整合，聯動行業上下游資源，構筑自己的生態閉環。加強與行業上游的合作，比如大力推廣微信薦書聯盟，囊括了十點讀書會、中國出版傳媒商報、新京報、家長之友等一眾不同類型的圖書界大V。我發現，在京東圖書六周年慶之際，這些大V還紛紛通過發布慶生活動鏈接和文章等形式，聯合發起慶祝活動。增強與下游的互動，比如新東方名師王江濤、知名兒科醫生崔玉濤等跨界作者在雙十一期間接受了京東圖書的邀請，做客京東直播間，與廣大讀者面對面。另外京東圖書還推出了千城千店圖書角”計劃。此活動結合京東集團在中國的七大區域，計劃在一千個城市開辦一千個圖書閱讀角，讓圖書成為每個人生活中經常見到的元素，讓閱讀成為大家日常不可或缺的內容。這些舉措都無疑拉近了作家、廠商以及京東圖書與消費者的距離。

不止做平臺 還要做內容

圖書品類的單品利潤率低，單純通過銷售來獲取利潤非常有限。對此，相對聰明的解法是加強對上游內容的把控力度，利用自身優勢推動更多更適合大眾需求的產品產生。圖書音像類的電商平臺由于長期與作家、出版社、明星合作，應該積累了大量資源，這些就是其轉型的關鍵利器。

比如京東圖書音像業務部就在其六周年之際，正式更名為京東圖書文娛業務部，且上線了娛樂圈頻道。娛樂圈頻道聚合了各類明星、藝人、網紅資源，粉絲在主頁內能看到明星、藝人的最新資訊，可以與明星、藝人互動交流；還可以在店鋪買到明星藝人的周邊商品以及明星代言產品。在這個“全民娛樂”的時代，京東圖書成功捕捉到了市場釋放的信號，并搖身一變，準備在文娛方面有所開拓。創新打造更多相關模式和產品，聯動行業上游，為用戶創造更多的新內容、新產品和新體驗，為行業注入了新的活力，同時實現流量新的增長點。

由此看來，網絡圖書零售市場還有相當巨大的發展空間。只是單一的“價格戰”已經行不通了，這個市場需要模式上的創新以提供新的動力。場內玩家們，誰能夠準確判斷市場需求，根據未來趨勢迅速轉型跟進，誰能夠笑到最后。