變革性轉(zhuǎn)型剛剛開(kāi)始，未來(lái)50%的零售企業(yè)和品牌將被淘汰。

變革之際，抓住價(jià)值鏈控制

一個(gè)公司的成功從根本上來(lái)說(shuō)取決于其對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的控制，從品牌創(chuàng)造開(kāi)始一直到品牌消費(fèi)結(jié)束。有些公司能夠完全控制價(jià)值鏈，有些公司正在努力實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的控制。雖然控制不必界定為實(shí)際擁有，但是控制至關(guān)重要。

企業(yè)高級(jí)階段的成功取決于對(duì)與消費(fèi)者相關(guān)的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的控制：共同創(chuàng)造價(jià)值(對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤回訪(fǎng)及調(diào)研等)、對(duì)消費(fèi)者的期望值不斷進(jìn)行調(diào)整和重塑、分銷(xiāo)商品，并且最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

先決條件：創(chuàng)造良好消費(fèi)體驗(yàn)，并不斷迭代

成功的企業(yè)都能創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或者購(gòu)物體驗(yàn)。例如，我們注意到，當(dāng)顧客聽(tīng)到諸如喬氏、全食、迪士尼、蘋(píng)果等品牌時(shí)，他們會(huì)非常激動(dòng)，期望擁有消費(fèi)和購(gòu)物的體驗(yàn)。

事實(shí)上，我們對(duì)人類(lèi)大腦神經(jīng)系統(tǒng)中能夠影響行為方式(尤其是消費(fèi)行為)的生化特性進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明，上述品牌能使大腦中的一種化學(xué)反應(yīng)達(dá)到峰值。因此，當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到這些品牌時(shí)，他們會(huì)爭(zhēng)先恐后地奔向這些商店。

例如，KM時(shí)裝和星巴克都能激發(fā)一種神經(jīng)體驗(yàn)，引發(fā)大眾狂熱，這種體驗(yàn)和人的五種感官及最重要的“第六感”(思想及其觸發(fā)的情感)密切相關(guān)。

星巴克和KM使人產(chǎn)生的神經(jīng)連接就是很好的例證：機(jī)場(chǎng)的星巴克門(mén)口排著長(zhǎng)龍，可是旁邊的麥當(dāng)勞和其他咖啡店卻門(mén)可羅雀。服裝業(yè)下滑生意清淡，而售賣(mài)快時(shí)尚服裝的KM受到年輕人擁躉，屢屢出現(xiàn)搶購(gòu)狂熱。因此，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品并且同時(shí)能夠深入理解目標(biāo)消費(fèi)人群，這只是對(duì)當(dāng)今零售業(yè)的基本要求。卓越的競(jìng)爭(zhēng)者能為消費(fèi)者提供神經(jīng)連接。

無(wú)處不在：構(gòu)建分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

成功的公司擁有分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，即隨時(shí)、隨地、利用各種方式為消費(fèi)者提供品牌價(jià)值服務(wù)。隨著對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“觸發(fā)點(diǎn)”(銷(xiāo)售點(diǎn))的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)并界定了什么是優(yōu)秀的分銷(xiāo)。如前所述，由于市場(chǎng)商家云集，消費(fèi)者可以全方位接觸商品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)以及其他分銷(xiāo)平臺(tái)更是加快了消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)的速度。因此，一個(gè)全新的概念“先占式分銷(xiāo)”(preemptive distribution)出現(xiàn)了，即準(zhǔn)確知道消費(fèi)者何時(shí)、何地、間隔多久有消費(fèi)需求，領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者將商品和服務(wù)更快地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

撬動(dòng)成功杠桿：價(jià)值鏈控制

想要實(shí)現(xiàn)神經(jīng)連接和先占式分銷(xiāo)，就必須實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈從品牌創(chuàng)造到消費(fèi)的完全控制。價(jià)值鏈控制能夠使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，融入一系列奇妙的元素，促使神經(jīng)連接的形成，把握住與消費(fèi)者的關(guān)鍵性互動(dòng)，獲得消費(fèi)者的信息反饋，以便對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

同樣道理，多種分銷(xiāo)模式的快速演進(jìn)及新技術(shù)的快速運(yùn)用也離不開(kāi)價(jià)值鏈控制。值得注意的是，人們誤以為控制價(jià)值鏈就是擁有價(jià)值鏈。

其實(shí)不然。在對(duì)成功企業(yè)進(jìn)行分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)有產(chǎn)品供應(yīng)商與生產(chǎn)商之間高效協(xié)作的價(jià)值鏈。然而，品牌價(jià)值的創(chuàng)造者以主動(dòng)或者被動(dòng)的方式不斷追求品牌價(jià)值的創(chuàng)造、分配和展示，借此達(dá)到對(duì)價(jià)值鏈的掌控。

經(jīng)營(yíng)原則：在頹勢(shì)中引爆銷(xiāo)售熱潮

零售業(yè)想要在第三次浪潮中取得良好的業(yè)績(jī)，我們認(rèn)為下面三個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)原則的相互配合至關(guān)重要。

1、神經(jīng)連接：由于消費(fèi)者期望全方位接觸商品，零售商和品牌商的服務(wù)必須高于消費(fèi)者的預(yù)期。商家必須實(shí)施五個(gè)消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)變中的一個(gè)或幾個(gè)，并且與消費(fèi)者共同創(chuàng)造一種“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)?zāi)軌蚺c五種感官及第六感建立永久的聯(lián)系。神經(jīng)連接是一個(gè)整體性體驗(yàn)過(guò)程，包括購(gòu)物前的期待、購(gòu)物時(shí)的興奮以及消費(fèi)時(shí)的滿(mǎn)足。比如當(dāng)年輕消費(fèi)者們準(zhǔn)備進(jìn)入星巴克買(mǎi)一杯咖啡，或者進(jìn)入KM購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季潮流服飾的時(shí)候，這一鏈接已經(jīng)自然啟動(dòng)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷鞏固和調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品、品牌及服務(wù)能夠與消費(fèi)者建立神經(jīng)連接時(shí)，企業(yè)就能領(lǐng)先于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

2、先占式分銷(xiāo)：指在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之前，完全按照消費(fèi)者所要求的方式、地點(diǎn)和時(shí)間，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。先占式分銷(xiāo)要求商家能夠快速鞏固與消耗時(shí)間，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。

先占式分銷(xiāo)要求商家能夠快速鞏固與消費(fèi)者的神經(jīng)連接(或品牌承諾)。從定義上來(lái)看，這就要求整合各種分銷(xiāo)媒介(包括針對(duì)快速擴(kuò)張的國(guó)際市場(chǎng)的分銷(xiāo))，形成一個(gè)可以進(jìn)行快速調(diào)整的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3、價(jià)值鏈控制：假如失去對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈(從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值消費(fèi))的控制，任何直接面向消費(fèi)者的企業(yè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)高層次的神經(jīng)連接和先占式分銷(xiāo)。價(jià)值鏈控制指的是一種垂直整合(不一定擁有)并且能夠控制的商業(yè)模式。

事實(shí)上，三個(gè)原則能夠形成變革性合力，不僅能夠使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能夠促進(jìn)企業(yè)的超常規(guī)成長(zhǎng)。需要明確的是，三個(gè)原則中的任何一個(gè)或者兩個(gè)獨(dú)立因素都無(wú)法使企業(yè)獲得成功，必須以?xún)r(jià)值鏈控制為主導(dǎo)，其他兩個(gè)原則相互配合才能生效。

為了迅速有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，使企業(yè)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中贏得市場(chǎng)份額，這三種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)原則是企業(yè)必須執(zhí)行的。