設(shè)計(jì)一個(gè)兒童產(chǎn)品的店比一般的服裝店要復(fù)雜一些，尤其要看實(shí)際店面的尺寸。讓我解釋下我這么說(shuō)的原因。童裝店并非孩子們的目的地，而更像是成人去的場(chǎng)所。所提到的成人主要是指父母、祖父母、叔叔阿姨，雖然有時(shí)候作為朋友也會(huì)給朋友的孩子購(gòu)買(mǎi)兒童的服裝當(dāng)禮物。
但是，接下來(lái)讓我們看看特定年齡段的孩子及不同性別的孩子對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)對(duì)比。當(dāng)你要進(jìn)入了解這個(gè)零售細(xì)節(jié)的過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)真的很有趣。
嬰兒對(duì)購(gòu)物真的沒(méi)感覺(jué)，只是坐在手推車(chē)上由他們的父母推著。初學(xué)步的孩子也不太在乎他們的服裝，他們需要的是一些讓他們感興趣的娛樂(lè)的東西使他們能在店里呆的時(shí)間更長(zhǎng)一些。所謂娛樂(lè)通常是一些玩具或者電視視頻。玩具需擺放在特定區(qū)域，一般在店的中間或者里面，使孩子們對(duì)這些東西感興趣而讓陪同孩子的家長(zhǎng)(真正的客戶(hù))在該店購(gòu)物時(shí)不分心。
一旦進(jìn)入4-7歲的年齡段，小女孩們開(kāi)始享受為自己挑選衣服，她們和一般的女性一樣喜歡購(gòu)物。這個(gè)年齡段的小男孩則喜歡一些玩具和游戲等多過(guò)于穿著，當(dāng)然也有一些例外的。
然后進(jìn)入到下一個(gè)年齡段，男孩和女孩們可能都不會(huì)再覺(jué)得在同一家店購(gòu)物對(duì)他們有任何的吸引力，除非零售商把空間劃分為不同的區(qū)域。當(dāng)然，年齡越大的兒童，他們?cè)讲幌矚g在同一家店購(gòu)物，尤其是圍繞嬰兒及初學(xué)步的孩子們，他們覺(jué)得相對(duì)于他們而言自己已經(jīng)是小大人了。十歲前及十幾歲的時(shí)候，男孩和女孩們會(huì)覺(jué)得在同一家店購(gòu)買(mǎi)服裝或者配飾是可以接受的。這讓我想起我的3個(gè)小孩和外甥和他們的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。退一步說(shuō)，很多時(shí)候簡(jiǎn)直就是一個(gè)惡夢(mèng)!其他的時(shí)候還好，因?yàn)槲矣幸粋(gè)女兒兩個(gè)兒子。
所以，這些提及的購(gòu)物者，誰(shuí)是顧客及什么年齡段的顧客對(duì)于零售商店如何針對(duì)目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì)起到一個(gè)戲劇性的作用。零售空間的大小對(duì)于最終的結(jié)構(gòu)和商品陳列規(guī)劃起到一個(gè)很重要的作用，空間越大，就越容易滿(mǎn)足不同客戶(hù)水平的兒童商品分類(lèi)需求。空間越小，就越有限，商品的選擇和規(guī)劃必須更好地進(jìn)行周全的考慮。
當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)這類(lèi)商店的時(shí)候，必須將所售的商品種類(lèi)考慮到設(shè)計(jì)方向中。幼小的兒童商品店與十幾歲左右及成人的服裝店不一樣，因?yàn)樗鼈兩唐返某叽缫『芏啵绕涫菋雰杭俺鯇W(xué)步的孩子們。隨著他們衣服尺寸的增加，一般隨著年齡的增加，整體方案只有輕微的改變，商品的陳列接近于十幾歲的和成人的陳列方式。設(shè)計(jì)規(guī)劃要從目標(biāo)客戶(hù)群是什么開(kāi)始著手，少點(diǎn)整體設(shè)計(jì)，否則你會(huì)從一開(kāi)始就走錯(cuò)路。
這類(lèi)兒童客戶(hù)群，店內(nèi)商品陳列必須有一個(gè)完全不同的方案。這個(gè)不同的方案主要是陳列道具的類(lèi)型，這是我們下一階段要做的工作。對(duì)于年幼的客戶(hù)群，店內(nèi)陳列道具的設(shè)計(jì)不應(yīng)超比例或者感覺(jué)太厚重。這并非表示它們不能是大型的道具，只是設(shè)計(jì)上要考慮視覺(jué)感官上的重量。因此，可以是大型的道具，但要更開(kāi)放式、更輕、更自然點(diǎn)的，而不是大且不通透實(shí)實(shí)的。
讓我們?cè)诳紤]設(shè)計(jì)及道具材質(zhì)或者其他零售元素前先看看正確分析童裝道具需求和真正的用途的三個(gè)基本步驟。記住，在任何零售道具設(shè)計(jì)的時(shí)候都要從商品的陳列需求開(kāi)始，這是第一個(gè)步驟。通常，設(shè)計(jì)師們會(huì)得意忘形，忘記店主開(kāi)店的實(shí)際目的是賣(mài)商品。而不是表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的自我個(gè)性。真正專(zhuān)業(yè)的零售設(shè)計(jì)師會(huì)首先滿(mǎn)足他們客戶(hù)的需求，這是最重要的，而不是滿(mǎn)足設(shè)計(jì)師們自己的需求。
有很多設(shè)計(jì)精美的零售店面，看起來(lái)還不錯(cuò)，但是都不會(huì)持續(xù)到一年。事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)表明大多數(shù)新的零售概念都將在一年內(nèi)失敗。并非所有的錯(cuò)都?xì)w于店內(nèi)的商品陳列和設(shè)計(jì)，還有其他是因?yàn)槭芷放浦魅丝刂啤ＴO(shè)計(jì)僅僅是載著成功零售商通往成功的一個(gè)工具。
— 道具功能—商品強(qiáng)度
商品陳列方式和能力：作為一個(gè)零售商唯一的目的就是銷(xiāo)售產(chǎn)品和盈利。商品通過(guò)開(kāi)放式道具最好的呈現(xiàn)，比實(shí)際設(shè)計(jì)方向或者所用陳列道具材質(zhì)更重要。讓商品說(shuō)話(huà)，不與道具搶眼。
— 視覺(jué)興趣—道具設(shè)計(jì)與商品強(qiáng)度結(jié)合
重申實(shí)際商品的重要，道具與商品創(chuàng)造視覺(jué)形象。意思是當(dāng)設(shè)計(jì)某個(gè)道具時(shí)要能使商品成為主要顯眼的物品，接下來(lái)的道具會(huì)有更多一點(diǎn)的細(xì)節(jié)和個(gè)性，但仍不太厚重。
— 品牌形象支持—道具設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)化&視覺(jué)商品陳列道具組合
當(dāng)明確道具的主要功能和商品陳列后，加以輕微的焦點(diǎn)元素作為支持。需要記住的是一些點(diǎn)綴物到模特和其他視覺(jué)道具上，這些東西沒(méi)有限制，如玩具、彩色、成型的墊高、主題介紹、關(guān)聯(lián)陳列甚至品牌招牌畫(huà)面等。如今，商店的設(shè)計(jì)朝著正確的方向進(jìn)行，精心設(shè)計(jì)的一套道具方案支持了墻面及中島區(qū)域的商品陳列需求。
前面我們已經(jīng)討論了讓商品更顯眼的重要性，使客戶(hù)能夠更容易、迅速地找到對(duì)比和采購(gòu)的商品，接下來(lái)我們說(shuō)第二步，童裝零售商如何得到目標(biāo)終端客戶(hù)。
童裝零售商得到目標(biāo)終端客戶(hù)的原因，是孩子們對(duì)他們的店感興趣嗎?要得到最好的答案，讓我們看看一些已經(jīng)成功地找到這個(gè)答案的品牌和企業(yè)故事。
主題式的零售商如迪士尼、華納兄弟和環(huán)球影城通，過(guò)讓人興奮和具有視覺(jué)沖擊性的室內(nèi)環(huán)境吸引客戶(hù)。用到了活潑的、虛構(gòu)的卡通或者動(dòng)作英雄個(gè)性人物以及各種顏色、紋路、材質(zhì)、燈光效果、視頻和音樂(lè)，這一群體將零售室內(nèi)環(huán)境定義為真正的零售劇院。
Toys-R-Us紐約泰晤士廣場(chǎng)旗艦店，有一個(gè)室內(nèi)摩天輪，所有年齡的參觀者、孩子們都可以乘坐。他們用象征性的長(zhǎng)頸鹿—杰弗里，作為一個(gè)很好的視覺(jué)工具，店里還用到代言人，明確了所有的市場(chǎng)推廣方向。在美國(guó)，有些兒童連鎖店專(zhuān)營(yíng)玩具、玩偶、配飾和服裝類(lèi)，他們有指定的區(qū)域和時(shí)間，讓兒童的父母能在那安排舉行小孩的生日聚會(huì)，成功的零售商有America Girl 和 Build-A-Bear工作坊等。
顯然，一個(gè)特別的活動(dòng)需要事先計(jì)劃，但很容易在任意一家店內(nèi)進(jìn)行，只要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)如何正確地開(kāi)始設(shè)計(jì)和計(jì)劃有全面的了解，甚至小型的店內(nèi)也可以進(jìn)行。
全球連鎖餐廳麥當(dāng)勞，30多年前購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)歡樂(lè)套餐送玩具，吸引兒童并讓他們更多地光顧餐廳。事實(shí)上，比起食物，兒童會(huì)對(duì)玩具更感興趣，并能夠讓父母帶他們到那開(kāi)心。作為父母，我已經(jīng)買(mǎi)過(guò)很多的歡樂(lè)套餐。然后，他們有了戶(hù)外麥當(dāng)勞活動(dòng)場(chǎng)，不再受限于戶(hù)內(nèi)空間，更運(yùn)用了羅納德麥克唐納的照片。不久以后，很多其他快餐連鎖店都復(fù)制這種做法，與麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)。為了維持市場(chǎng)份額，他們除了復(fù)制類(lèi)似的做法實(shí)在別無(wú)選擇。在中國(guó)，KFC也采用類(lèi)似的做法，但不喜歡提供大批的玩具，只是在某個(gè)時(shí)期提供。
兒童商品企業(yè)零售商也喜歡用小玩具、裝飾品、床上和浴室配件、毛絨玩具或者某個(gè)品牌獨(dú)特的商品做即興的銷(xiāo)售。所以，零售商們，讓我們考慮跳出這個(gè)框子，或者從麥當(dāng)勞和肯德基的案例中學(xué)習(xí)到如何使自己與競(jìng)爭(zhēng)者與眾不同。
至于如何增加視覺(jué)興奮更簡(jiǎn)單的方法，可以結(jié)合一個(gè)定期更換的主題畫(huà)面或者直接加上些作為視覺(jué)興趣和支持的元素，或者策劃一個(gè)視覺(jué)陳列方案，尤其在店的櫥窗區(qū)域。至于燈光，比起那些更劇烈的光線(xiàn)，整體上更光亮才是正確的方案。
最后，這群零售商必須擁有一支經(jīng)過(guò)很好培訓(xùn)和教育的店內(nèi)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，熟悉商品和目標(biāo)客戶(hù)。所以，你該做什么才能使自己成為一個(gè)成功的童裝零售商呢?請(qǐng)站在顧客的角度做你的功課。像孩子一樣去思考，并同步計(jì)劃實(shí)施。正如阿爾伯特•愛(ài)因斯坦說(shuō)：“困難與機(jī)遇并存”，你準(zhǔn)備好了嗎?
Greg M. Gorman(高爾曼)
蘇州雅克諾商業(yè)設(shè)計(jì)有限公司高級(jí)設(shè)計(jì)師，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)領(lǐng)域有三十余年的豐富經(jīng)驗(yàn)。高爾曼來(lái)自美國(guó)，是世界級(jí)設(shè)計(jì)師、演講師和撰稿人。其作品涵蓋了零售設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)方面。
（服裝店 作者：高爾曼）
