湖南市場可以說是終端相當發達的市場，為什么這么說呢？首先是超市多，各種國際性的賣場大一點的這里都有，如沃爾瑪、家樂福、大潤發都有，小一點的如易初蓮花等，另外，湖南還有很多本土賣場，大一點的如步步高、家潤多、心連心、佳惠，小一點的則更多，難以計數；其次表現是收費高，湖南終端本土超市收費可以說是全國最高的，給各個廠家相當大的壓力，可以這么說，做好了湖南市場再做其他市場，相對簡單很多；第三湖南市場畸形，某種程度說，做了湖南BBK超市，就相當于做了整個湖南，因為BBK在湖南有九十多家門店，分布于各地，只要有錢就可以進場，很多廠家都帶著美好的愿望進這個超市，希望擴大自己的份額，然而不久的將來，馬上就面臨了折磨，做好了不行，做差了更不行，甚至騎虎難下，說做好了不行，因為第二年費用更高，說做不好更不行，費用太高銷售跟不上，沒有哪個廠家愿意做。

　　上面的評論實際上代表了目前日化品牌在商超渠道的痛楚與迷惑，商超作為主流渠道，對于日化品牌，進亦憂退亦憂，焦灼之態躍然筆端，一斑窺豹一葉知春，透過現象端詳本質。

　　日化市場品類掃描

　　“幸福的家庭總是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”，“護膚、發品、個人清潔、口腔護理、家居清潔、衣物洗滌、消殺產品”等諸多日化細分品類都是怎樣的境遇呢？

　　“這個夏天有點冷，防曬霜就是不動銷”， “洗面奶+防曬霜”總是春過夏初之后護膚品牌的雙子星座組合，從上世紀90年代中期持續到今天由“小護士、佳雪、丁家宜”三個品牌對中國消費者進行防曬教育終于偃旗息鼓，往年這個時節的頻頻顯現的防曬廣告今年更是鮮見芳蹤。究其實質，冷的不是天氣，而是消費者的需求熱情。防曬霜到底是否有防曬作用？一年又一年這種質疑之聲其實普通消費者一直沒有未曾放棄過。防曬霜作為護膚品最成功的品類創新，當品質或者功效不能證明自身的正確性，遭遇尷尬看來只是救贖與輪回罷了。

　　巴黎歐萊雅美發對于商超渠道是個晚到者，卻不是遲到者！多年由“美系寶潔系列、英荷聯合利華系列、德國拜爾（絲寶日化）”大賣場三劍客主導的洗發護發格局遭受到了重創，城門失火殃及池魚，超市洗化陳列柜臺等資源的有限性使然，巴黎歐萊雅美發的進入更是極大擠壓了本土品牌“霸王、迪彩、百年潤發”生存空間，對于其他數以萬計的小品牌更是連進門的機會都給緊閉了！出牌的機會都不存在，惶恐取勝啊，各個廠家促銷員穿梭在各個終端大賣場，特價、買贈、游戲等促銷活動層出不窮，發品競爭呈現出血腥、慘烈、硝煙彌漫，難道這不就是傳說中的紅海！

　　云南白藥牙膏示范效應極大挑動了藥企做牙膏的神經，中美史克-舒適達、滇虹牙膏、片仔癀牙膏接踵踏來，白藥牙膏當然是系統因素的成功，其中大終端渠道策略的重要作用恐怕競品至今未曾看得清，當白藥牙膏促銷員推著裝滿產品的促銷車周旋在沃爾瑪、家樂福諸多大賣場向消費者逐個兜售時，才知道執行到細節是多么可怕的力量！做終端就是做細節，終端運作的關鍵就在于營銷團隊的執行力，這些看似老生常談的道理卻是運作終端的靈魂。同時，一向以主角自居，系出名門的佳潔士、高露潔更是據守陣地，牛氣哄哄的黑人問鼎口腔護理霸主的決心更是加大了市場競爭的火藥味。

　　奧妙洗衣粉、碧浪洗衣粉牢牢把控著高端洗衣粉市場，雕牌、立白、奇強也緊緊的占據著中低端洗衣粉的客戶市場，強者恒強，彼此之間營運手法已經無秘密可言。與洗衣粉市場式微的同時，是洗衣液市場的強勢崛起，除了傳統洗滌企業，來自洗手液的藍月亮、來自消毒水威露士—衛新、來自沐浴露的櫻雪—芭菲都已經過來搶一杯羹，“液”時代來臨，與其他日化品類對比，商超渠道是洗衣液的絕對主渠道，屬于窄眾渠道市場，千軍萬馬過獨木橋，生存還是滅亡，不是舞臺上的臺詞，而是生死存亡的現實！

　　上海莊臣收購了江蘇同大，家居清潔與消殺產品就出現了巨無霸企業，盡管傳統分銷渠道處于主導地位，商超終端大賣場具有陳列集中、出貨密集、活動促進明顯、樹立品牌形象等優勢受到重視，欖菊、彩虹、超威、李字、槍手、睡的香都是當仁不讓的主兒，這個標準季節性產品品類更是考驗著品牌操盤手拿捏市場的水準。

　　運作大終端運作共有基因與有價值的發現

　　新品類的機會點。

　　完全意義上的新品類根本不存在，這里特指處于地位小眾品類，當一個品牌占據著某一小品類大部分市場份額，將會產生核彈效應，具有功效意義的牙膏、無紡布面貼膜、寶寶金水、去死皮沐浴露、一洗黑染發劑、都是明證。具有苗頭的機會點有：全效護膚魔力貼、除口臭漱口水、去甲醛空氣清新劑、新型馬桶除臭劑、皮具護理油、皮鞋一噴凈、衣物芳香劑、萬潔靈、去腳臭清潔劑等等。

　　陳列的變革。

　　品牌陳列架、嵌柜貨架、形象背柜都是大賣場的亮點，在眼球經濟的大背景下，如何讓陳列更得體、更有氣派、加大產生顧客購買欲望是日化企劃部絞盡腦汁的戰略任務。

　　細節就是魔鬼。

　　為了說明這個觀點，超哥將2年前給XX洗發水品牌導購員創造的促銷技巧14步分享一下,我們就會明白“認真做事只能把事情做對，用心做事才能把事情做好”其中蘊含的真正含義。

　　1、做好上班前的準備，服裝大方整潔、化淡妝，頭發潔凈光滑亮麗，是洗發區的亮點。

　　2、把好黃金站位。

　　3、積極搜尋顧客，在3米外做好準備，看頭發，看需求，熱情迎接。

　　4、笑容最甜美，聲音最響亮，清脆清楚，快慢適中。

　　5、不怕顧客的拒絕，和顧客一起探討她的發型和發質，適當的給與肯定。

　　6、告訴顧客她需要怎樣的一款產品，自信并堅定地遞給顧客。

　　7、抓住顧客最關心的東西，（效果、價格、普及型、時尚感），不斷肯定你所推薦的產品就是針對她的需求。

　　8、 記得向顧客描述使用產品后的動人效果。

　　9、 從容面對顧客的反對意見，因為嫌貨才是買貨人。

　　10、 運用我們的拳頭產品“XX、XX洗劑”，引導并征服顧客。

　　11、 給還在猶豫的顧客下危機，告訴她不及時使用適合產品的后果。

　　12、 成功成交后，多聊一句，及時抓住連帶銷售的機會，或不放過任何一個機會。

　　13、 熱情送別顧客，培養你的老顧客，并密切關注顧客拿了產品（未買單）后的去向，防止競品撬貨。

　　14、　從內心世界尊重你的競品與顧客

　　 注：務必配備詳實的促銷案例。

　　營銷隊伍（促銷隊伍為主）建設是運作終端的核心。

　　無論門店競賽、單店突破、系統會戰、建設形象店；都取決于以促銷隊伍為主的營銷隊伍。做終端說到底是開發促銷員的問題，加強隊伍建設，這樣才能做到長治久安，僅僅是靠某個時間段特價做出的銷售，那是不長久的，因為每個廠家需要利潤，也只能有了利潤才能發展。從心態培訓到業務技巧培訓，到活動組織策劃培訓，一步一步在做，隊伍在實踐過程中不斷遇到問題，又不斷解決問題，也只有這樣隊伍才能不斷成長，這是一個艱苦而又痛苦的過程。 對促銷員進行培訓，說到根本上，首先把終端主管隊伍帶出來，把銷售做好，讓他負責的促銷員拿到高工資，讓促銷員看到，不是產品賣不動，而是我們沒有做好，沒找到好辦法。與此同時逐步對促銷員隊伍進行培訓和調整，招募到優秀的促銷員，然后加強對她們的培訓，建設高質量的促銷員隊伍，是一個艱苦的過程。 經過對各個級別人員隊伍培訓，導購隊伍會戰斗力越來越強，銷售業績才會較大幅度的提高，同時銷售數據會更加穩定，市場不會因此某個人的去留有產生較大的影響。隊伍建設是核心是基礎，這一點也是與競品競爭的本錢。　

　　客情就是金錢。

　　除了沃爾瑪之外，我還沒有發現哪家采購不敢吃黑錢，一位日化界資深人士如是說。品牌進場、入新條碼、上導購、申請活動、要陳列位都需要用金錢來擂，當然，有些錢進入賣場的賬戶，有些錢進入買手或營運的口袋，畸形的零供關系使終端運作更加混亂。反向求之，這估計是小品牌、新品牌、雜品牌最后博弈勝出的機會。商界生涯要的不是對錯，而是結果！
　　（原文同時發表于《中國洗滌化妝品雜志》 作者： 陳海超）