從6月1日，肯德基第3000家分店開(kāi)業(yè)時(shí)，宣布啟用了全新品牌口號(hào)，將自2001年開(kāi)始使用的“有了肯德基，生活好滋味”，即日起更改為“生活如此多嬌”。現(xiàn)在從大街上和電視上都可以看到這個(gè)色彩鮮艷的廣告語(yǔ)。

　　這個(gè)廣告語(yǔ)剛出來(lái)時(shí)，大多人是云里霧里，甚至得到專(zhuān)業(yè)人士的抨擊。筆者認(rèn)為，雖然這個(gè)廣告語(yǔ)還有值得商榷的地方，也許還不是很盡意，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)確是一個(gè)進(jìn)步和一次提升。

　　一次有效的傳播

　　利用開(kāi)店3000家的時(shí)候，利用新聞發(fā)布會(huì)宣布新品牌廣告語(yǔ)的啟動(dòng)，無(wú)疑是一次極佳的傳播機(jī)會(huì)。作用發(fā)布會(huì)，將廣告語(yǔ)推出，一下子成為了新聞熱點(diǎn)，成為了眾多報(bào)刊報(bào)道的焦點(diǎn)，這是有效之一。

　　據(jù)說(shuō)，肯德基在推新的廣告語(yǔ)的時(shí)候也思考了很多，最后也是因?yàn)橄氲搅诉@句《沁園春•雪》中的名句，并發(fā)展出“生活如此多嬌”這句品牌口號(hào)。“江山如此多嬌”，這是毛澤東《沁園春•雪》中的名句，也是男女老少偕知的名句，利用名言搭車(chē)，更是增加了記憶。這是有效之二。

　　而且有意思的是，網(wǎng)絡(luò)上盛傳閆鳳嬌吃KFC全家桶照，而肯德基繼閆鳳嬌吃KFC全家桶照廣為流傳后，推出了這個(gè)廣告語(yǔ)，從此嬌到多嬌自然讓人多了份聯(lián)想，也多了份記憶。在網(wǎng)絡(luò)上，還流傳著這樣一個(gè)故事：在KFC里，有一個(gè)老頭想點(diǎn)全家桶，可能人多服務(wù)員沒(méi)聽(tīng)清，老頭就大聲說(shuō)：“就是那個(gè)閆鳳嬌吃的那種！”…閆鳳嬌……吃的那種……服務(wù)員很鎮(zhèn)定地下單拿貨……周?chē)罕娂娂娡度ベ澰S的目光……。

　　品牌開(kāi)始擺脫產(chǎn)品訴求

　　肯德基與麥當(dāng)勞相比，麥當(dāng)勞是世界響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放疲鋸V告創(chuàng)意、品牌價(jià)值乃至品牌的整合、運(yùn)作與廣告策略上，等肯德基都與麥當(dāng)勞無(wú)法相比。

　　肯德基在中國(guó)之所以能壓倒麥當(dāng)勞，從產(chǎn)品角度分析，是雞這種產(chǎn)品更適合中國(guó)人的口味，雞鴨魚(yú)肉，雞是排在第一位的。從戰(zhàn)略上分析，是肯德基本土化策略的成功，而麥當(dāng)勞堅(jiān)持國(guó)際化的策略。中國(guó)的肯德基，是中國(guó)人的肯德基，而中國(guó)的麥當(dāng)勞，仍是世界的麥當(dāng)勞。

　　我們看一下，兩者在品牌和廣告方面的差距：

　　麥當(dāng)勞廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)，一直就是在精神層面，和可口可樂(lè)一樣，作為美國(guó)文化的代表，他們品牌的精髓側(cè)重于精神方面，而非產(chǎn)品，側(cè)重于價(jià)值，而非功效。這就是一個(gè)大品牌的高明之處，也是成就一個(gè)大品牌的原因。從過(guò)去的“常常快樂(lè)，嘗嘗麥當(dāng)勞”，到現(xiàn)在的“我就喜歡”，都是以品牌的個(gè)性為訴求點(diǎn)，以帶給顧客的利益和心理感受為訴求點(diǎn)。從最早的講求歡樂(lè)，聲稱(chēng)自己是娛樂(lè)業(yè)，配以小丑的造型，歡快的音樂(lè)，亮麗鮮艷的青春色，快樂(lè)的兒童樂(lè)園，這一切都是以歡樂(lè)為核心展開(kāi)的整合品牌傳播。

　　2003年，麥當(dāng)勞在全球推又出了新一輪推廣運(yùn)動(dòng)：我就喜歡！（I′m lovin′it），這句口號(hào)反應(yīng)了當(dāng)代中國(guó)年輕人不愿被束縛、希望張揚(yáng)個(gè)性，向往獨(dú)立自由生活方式的愿景。應(yīng)該說(shuō)是準(zhǔn)確抓住了年輕人的心，并引起了廣泛共鳴。 “我就喜歡”成為了年輕人的一句口頭禪和時(shí)髦語(yǔ)，該廣告主體曲更憑此次推廣活動(dòng)，麥當(dāng)勞開(kāi)始在中國(guó)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　肯德基的廣告，一直是從產(chǎn)品出發(fā)的，是從產(chǎn)品屬性的進(jìn)行挖掘。“烹雞美味盡在肯德基。”肯德基從一開(kāi)始就是以產(chǎn)品的口味為出發(fā)點(diǎn)，所以，肯德基上校有時(shí)一直很神秘，宣稱(chēng)他有獨(dú)特配方，雞的美味正是來(lái)自于這神秘的配方，所以上校也是以神秘的姿態(tài)示人。再到后來(lái)推出的“有了肯德基，生活好滋味。”訴求的重點(diǎn)仍是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的還是口味。不過(guò)，這個(gè)生活好滋味較以前的烹雞美味是進(jìn)步了一些，讓人多了份聯(lián)想，這個(gè)滋味既代表產(chǎn)品的口味，代表生活的滋味。

　　一脈相承下來(lái)，到今天這個(gè)“生活如些多嬌”，一下子讓人聯(lián)想更豐富了，開(kāi)始擺脫了產(chǎn)品屬性為訴求的方式，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌帶給人們的感受和精神方面的聯(lián)想。

　　對(duì)這句廣告語(yǔ)，肯德基方面是這樣解釋的：

　　肯德基方面表示，這次品牌口號(hào)變動(dòng)，并不是拋棄過(guò)去，全面革新，而是對(duì)“新快餐”品牌策略的深化詮釋。都說(shuō)民以食為天，吃好了絕對(duì)是人生大事。若干年前，中國(guó)肯德基就全力擴(kuò)充菜單，不斷推出新鮮好吃、有創(chuàng)意的新品，早就走出了洋快餐傳統(tǒng)老三樣：漢堡、炸雞和薯?xiàng)l的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷……太多好吃的食物涌上心頭，攪動(dòng)味蕾，那種感動(dòng)、滿(mǎn)足可以深到心窩里。況且美好生活還不僅僅如此，肯德基陪伴大家一起運(yùn)動(dòng)，玩出花樣。吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心，人生境界莫過(guò)如此。

　　品牌有了價(jià)值和聯(lián)想

　　烹雞美味→生活好滋味→如此多嬌（意思就是講生活的美好，只是借用一個(gè)個(gè)性化的語(yǔ)言表述），沿著這條線，從單純地講述產(chǎn)品的味道擴(kuò)展到生活的滋味，再擴(kuò)展到生活的美好，品牌就是占有消費(fèi)者的心智資源，肯德基在人們的心智中，從一個(gè)美味的雞塊（事實(shí)上它再美味的雞塊，也無(wú)法與中國(guó)的上百種烹飪雞的美味相比）提升到生活的美好，從單一的產(chǎn)品訴求提升到了精神訴求，從享受產(chǎn)品的快樂(lè)上升為對(duì)生活美好的體驗(yàn)，可以說(shuō)，這絕對(duì)是品牌的進(jìn)步。

　　肯德雞自己有更深層次的解釋?zhuān)?

　　“肯德基落戶(hù)中國(guó)已經(jīng)有23個(gè)年頭了，他就象是大家的街坊鄰居、朋友發(fā)小，見(jiàn)證生活的五味雜陳，共同經(jīng)歷喜怒哀樂(lè)，同時(shí)自己也在不斷長(zhǎng)大成熟”。他希望“這個(gè)品牌在大家的心目中不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)餐飲品牌，他帶給大家的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止有食物而已。肯德基陪伴在大家的左右，成為多嬌生活中的一部分”。這次肯德基啟用全新品牌口號(hào)‘生活如此多嬌’，代表的是一種生活的態(tài)度，一種生活的選擇。

　　肯德雞的產(chǎn)品從以做雞為主，到粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷，已經(jīng)有了很大的變化，品牌廣告語(yǔ)也從單純以雞的產(chǎn)品為訴求，到現(xiàn)在的生活美好的精神訴求，反映了肯德雞在中國(guó)市場(chǎng)的深入，也更展現(xiàn)出肯德基融入中國(guó)、融入中國(guó)人生活的決心，正如它現(xiàn)在宣稱(chēng)的它將給人們帶來(lái)更美好的生活。

　　從筆者品牌人文化的觀點(diǎn)來(lái)看，讓人們體驗(yàn)到生活的美好，正是對(duì)人的價(jià)值的肯定，因?yàn)樯畹拿篮茫ぐl(fā)了人生存于世的意義。在當(dāng)今精神飛揚(yáng)，物質(zhì)豐富，科技昌明，社會(huì)進(jìn)步，但大家幸福的感覺(jué)卻越少。激發(fā)人們向往美好的生活，肯定美好的生活，甚至宣稱(chēng)帶給人們幸福的生活，肯德基在消費(fèi)的心智中無(wú)疑又注入了新的元素，注入了新的感受，也更增添了一份魅力。

　　這也正是洋快餐更可怕的地方，從更高的層面占有消費(fèi)者的心智。

　　更多的在講口味，單純講營(yíng)養(yǎng)，我們的中式餐飲是否從中受到啟發(fā)呢？
　　（作者：王勃）