Mr.6本名劉威麟,美國斯坦福大學電機、管理雙碩士。在互聯網行業有13年經驗,已出版12本書。

　　獨特的店面路線設計使得宜家創造了一個不只是家具店,而是所有商店都達不到的驚人成績──有高達“60%”的購買品,不在顧客原本想買的清單之內。

　　英國倫敦大學建筑計算學院教授Alan Penn近期在一次演講中說,他認為宜家可能是史上最偉大的商店。

　　研究顯示,宜家家具銷量這么好的主要原因之一,是它獨特的店面路線設計。這種設計使得宜家創造了一個不只是家具店,而是所有商店都達不到的驚人成績──有高達“60%”的購買品,不在顧客原本想買的清單之內。

　　當然,宜家創新的設計也是讓顧客買下他們計劃之外商品的重要原因,但是店面路線設計實在是功不可沒。你看,宜家在全球各分店的設計都是同一個樣:走進去,仿佛走進了一個“迷宮”,你明明只想買燈具,卻繞了半天才找到燈具;明明和家人朋友約在某個地方相見,到了時間卻沒找著那個地方——很多時候,你像白癡一樣,在一個地方經過了五六次,還是找不到你希望購買的商品。

　　這個原理到底是什么？為何會有60%不在原本的清單內？

　　教授的解釋非常有趣:宜家的策略是,無論你先前計劃在宜家里逛多久,它都要讓你把安排給“購買商品”的時間,不知不覺地耗在前面的樣本間上,那里展示的永遠是宜家最有設計感又便宜的商品,以及最有創意的空間布置。當你好不容易擺脫這個“迷宮”,走到了購物區,腦里已經自動多加了好幾樣東西,從“計劃購物”變成“瘋狂購物”了。

　　教授的研究生跑到宜家商店去做了一個電腦模型,發現宜家的線路設計借助人們會向“看得到”的“最遠處”向前進的傾向,巧妙設計了人的“視線”,同時,和普通大賣場迥然不同的是,由于迷宮式的設計,在宜家大家很自然地跟著別人的腳步,往“同一個方向”走,這種“不用動腦的跟隨”,使得在其他賣場自主性很強的顧客逐漸卸下防衛,輕松自然地就將宜家的各種商品印在了腦海中。

　　問題是,這么折磨人的路線其實讓顧客的購物體驗打了折扣,為什么顧客常常會在幾個月后,甘愿再回去“迷路”呢？

　　這個秘密在于,宜家對“延遲快樂(Delayed Grati cation)”的制造。“延遲快樂”就是你想減肥,先必須辛苦地運動、節食,三個月后,才能看到自己變瘦。科學家已經證實,這種“延遲快樂”所帶來的快樂程度,是原來的好幾倍。宜家同樣,讓顧客找不到路,感到非常郁悶,但因為找到東西的快樂被“延遲”了,最后買到東西時的快感會是原本“計劃購物”的好幾倍!于是,好不容易擺脫迷路的顧客,心里著實愿意下次再來被迷路一次。

　　更有趣的是,教授指出,宜家不是沒有“捷徑”,它們都藏在看起來最不像的地方。這樣的設計讓那些已經來過幾次的顧客,能不再迷路直接開始買東西,而這會給他們帶來一種特別的成就感,從而變成宜家的忠實客戶,因為他們認為自己最懂宜家。

　　多么巧妙的設計!接下來,我們可以思考一下,宜家的設計真的一定要占地這么廣嗎？一般的小商店,有沒有可能也創造出宜家這樣的“迷路、拖延、更快樂”路線圖？而且宜家這樣的購物概念,目前還沒有被用到網絡上面,有沒有人可以根據宜家的線路原理設計出一種“新型態購物網站”？