從2019年的喧囂期，到2020年的平穩(wěn)期，電子煙行業(yè)逐漸進入了寡頭時代。我們關注科技互聯(lián)網(wǎng)的明爭暗斗，電子煙行業(yè)其實也存在沒有硝煙的戰(zhàn)爭，每個公司的發(fā)展思路也值得玩味。

這個案例可以供大家品鑒。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們經(jīng)常關心一個詞，下沉。不僅意味著低價，更意味著更多圈層和場景。

電子煙行業(yè)也有這個動作。

紐交所上市公司RELX悅刻近期推出新產(chǎn)品悅刻輕風，售價49元。這是悅刻首次發(fā)布入門級產(chǎn)品。

與其它品牌的入門級產(chǎn)品不同，悅刻輕風可充電、可換彈，主打性價比，這意味著一個有實力的選手要進行降維打擊了。

如業(yè)內(nèi)人所知，一般可換彈產(chǎn)品基本都在100元以上，這會讓很多想嘗試，卻暫時不知道如何選擇的老煙民被擋在門外，畢竟很多人平常一包煙才幾塊十幾塊錢。也意味著一個電子煙品牌獲取新用戶、讓老用戶切換品牌的成本很高。

對悅刻本身來說，入門產(chǎn)品讓其產(chǎn)品類型更加完善，可以覆蓋更多成年用戶和更多場景。

從悅刻的股價走勢的反應來看，這款新品好像沒有引起資本市場的熱捧。悅刻輕風發(fā)布后股價并沒有大幅提升，反而還呈下降走勢。

但離開二級市場，從行業(yè)角度說，悅刻進軍入門級產(chǎn)品，勢必會給市場其他競爭對手帶來更大的壓力。

那么對誰的壓力更大呢？

過去一兩年，這個行業(yè)里的選手死的死，傷的傷，好在還有不少品牌好好活著。

據(jù)藍洞新消費發(fā)布的品牌排行顯示，前五名包括悅刻、YOOZ、鉑德、雪加、魔笛。從份額上來說，悅刻從2019年的53.43%上升到2020年的79.92%，大幅度擠壓了其他品牌的空間。

從榜單可以看出，電子煙行業(yè)發(fā)展迅速，變化極快。一年時間，一個品牌可以銷聲匿跡，一個品牌也可以榮登三甲。

值得注意的是，其中排行第二的YOOZ在2020年5月份打響了所謂電子煙行業(yè)的首個“價格戰(zhàn)”，推出了“9.9元”入門級低價換彈煙桿YOOZmini。它把入門產(chǎn)品作為重頭發(fā)展的原因在于：

創(chuàng)始人蔡躍棟認為，自從線上禁售后，行業(yè)發(fā)展就遇到瓶頸，低價產(chǎn)品會是大趨勢；可以快速高效的獲取終端客戶，形成穩(wěn)定的煙彈復購，實現(xiàn)更好的盈利；用戶基數(shù)大了，只會讓煙彈賣得更多；一家新開的專賣店通過入門級產(chǎn)品可以更快開拓用戶，并隨著專賣店用戶基數(shù)的變大，逐步把客戶引導到中高端煙桿的銷售。

總結(jié)來說，思路就是“低價——用戶基數(shù)——復購——中高端”。

蔡躍棟此前接受采訪時透露，從煙彈的出貨總量，渠道的數(shù)量和終端的用戶量都能判斷其處于老二的地位。入門產(chǎn)品也帶動了代理商簽約量。

當然，以上都是一家公司在較為完美環(huán)境下的邏輯自洽，現(xiàn)在頭部公司悅刻進來了，就有可能對其邏輯各個擊破。

目前的悅刻輕風的49元定價是套裝價格，已經(jīng)是原有定價體系外的五折之上了，相信會有很多新用戶進行嘗試。

悅刻的用戶基數(shù)更大，基于過去3年供應鏈布局，在規(guī)模效應和成本控制上也有優(yōu)勢，有能力在保質(zhì)的同時進一步推出價格更低的入門級產(chǎn)品。推出價格更低的產(chǎn)品，無疑會帶動更多的復購率，從而有更多用戶嘗試中高端，一二名的差距會進一步拉大，對同行的殺傷力不小。

反觀YOOZ在下沉市場的一系列市場打法，聽著很熟悉，很像拼多多農(nóng)村包圍城市的作戰(zhàn)手法，拼多多靠砍一刀這種社交流量方法積累了大量用戶，YOOZ也曾在2019年搞起了“新微商營銷”。

但這個行業(yè)搞裂變跟拼多多還是有很大不同，首先用微商搞銷售有隨時被禁的風險，二是被指涉嫌傳銷，三是招募的一級級的合伙人本質(zhì)是消費者，最終能不能賣出去、會不會貨被砸在手里也不一定，四是當前微商賣假貨并不少見，很難管控。

有個小插曲：行政處罰決定書顯示，YOOZ的主體北京奇霧科技有限公司于2019年1月份至2019年11月在公司網(wǎng)站上制作并發(fā)布“1顆煙彈≈3包煙”等內(nèi)容與實際商品性能不符、“遠低于行業(yè)平均漏油率”的內(nèi)容無法提供數(shù)據(jù)依據(jù)。整個環(huán)節(jié)中北京奇霧科技有限公司廣告費用無法計算。

也就是說，無論打一二線市場，還是下沉市場，還是需要有過硬的研發(fā)水平來保證產(chǎn)品質(zhì)量，但這個行業(yè)大多還是貼牌生產(chǎn)。

另外，三言財經(jīng)也認為，與其執(zhí)著打價格戰(zhàn)， YOOZ等排在市場2-5位的企業(yè)也可以和悅刻一樣，在霧化技術的基礎上，尋找其他的機會。

比如悅刻最近也發(fā)布了一款將霧化技術應用到“大健康”方向的霧化產(chǎn)品草木山谷。該產(chǎn)品將傳統(tǒng)草本原料純化處理后保留小分子有效成分，再溶入霧化液。據(jù)說，目前悅刻還和幾家制藥企業(yè)開啟合作，嘗試開發(fā)新型霧化吸入藥物。

這個動作意味著該行業(yè)未來也不僅僅是電子煙這一種形態(tài)，企業(yè)也應該提高抗風險能力和更多有價值的事情。

今后兩年，電子煙行業(yè)的格局應該會繼續(xù)變動，如果行業(yè)內(nèi)公司紛紛布局一些更有價值的領域，競爭態(tài)勢可能更有看頭。

注：本文的新用戶指成年用戶，12月1日，中國疾控中心在國際權威醫(yī)學雜志《柳葉刀-公共衛(wèi)生》（The Lancet Public Health）上發(fā)表的最新論文中指出，中國成人電子煙用戶主要為傳統(tǒng)煙煙民，非煙民極少用電子煙，不足4%。

☆特別警示：未成年人請勿使用電子煙