來源/深燃（shenrancaijing）

作者/黎明 蘇琦

編輯/魏佳

“喝酒”是一門巨大的生意，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者和資本將目光瞄向了年輕人，低度酒創(chuàng)業(yè)火熱。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年195起新消費(fèi)投融資中，新酒飲賽道共有14起融資，涉及12個項目。紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)在這個賽道布局。

艾媒咨詢在《2020年中國酒類新零售市場研究報告》中稱，在直播電商的加持下，酒水市場容量將進(jìn)一步提升，預(yù)計2021年酒類新零售市場規(guī)模將達(dá)1363億元。

作為一個冉冉升起的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，低度酒因?yàn)橘N近年輕人而受到廣泛關(guān)注，但相比白酒、啤酒、紅酒等傳統(tǒng)產(chǎn)品，低度酒在市場中的認(rèn)知度并不算高。

對投資人和創(chuàng)業(yè)者而言，低度酒是不是一門好生意？對用戶而言，低度酒是否真的如宣傳中的那樣更健康？在直播帶貨的加持下，這個賽道有沒有可能誕生一家千億市值的公司？

針對這些問題，5月27日，在由深燃舉辦的線下沙龍上，酒水創(chuàng)業(yè)項目、知名投資機(jī)構(gòu)、頭部電商平臺、直播帶貨服務(wù)商就“賣酒給年輕人，是門好生意嗎？”這一話題進(jìn)行了深度探討。

此次活動的分享嘉賓包括格雷資產(chǎn)總經(jīng)理張可興、快手電商生鮮酒水茗茶行業(yè)招商負(fù)責(zé)人有漁、英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯、蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚、走豈清釀創(chuàng)始人劉碩、泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人劉發(fā)祿、1919廣東省公司總經(jīng)理田生喜、躍盟科技CEO王冉、交個朋友酒水業(yè)務(wù)商務(wù)負(fù)責(zé)人舒妍菱等。

根據(jù)嘉賓討論內(nèi)容，深燃整理了關(guān)于低度酒的靈魂十問，帶你一文讀懂低度酒創(chuàng)業(yè)。

01

需求：年輕人到底喝不喝酒？

很多人有一個直觀的感受，就是現(xiàn)在身邊喝白酒的年輕人好像越來越少了。但與此同時，低度酒的創(chuàng)業(yè)項目層出不窮。那么，年輕人到底在喝什么酒？

走豈清釀創(chuàng)始人劉碩發(fā)現(xiàn)，從年齡來看，25-35歲是喝酒的“黃金海量年齡”，這個年齡段的消費(fèi)者，大多已經(jīng)工作穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)力，同時也沒有家庭的束縛，因此喝酒的頻次非常高，選擇的品類主要是啤酒/類啤酒等暢飲酒，也會嘗試各式雞尾酒。而更年輕的18歲到22歲，消費(fèi)者大多還在讀書，飲酒頻次略低，選擇的品類更多是價格平民的預(yù)調(diào)酒；而35歲以后，則會轉(zhuǎn)為更低頻和高端的白酒、紅酒以及烈酒。

1919廣東省公司總經(jīng)理田生喜過去以為年輕人不怎么喝酒，但看了后臺數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，年輕人一直在買酒，而且購買頻率比主力消費(fèi)人群更高。尤其是女性消費(fèi)者，最近三年至少每年以50%甚至100%的速度在增長。

女性確實(shí)正在成為重要的飲酒人群，這跟白酒的消費(fèi)者畫像有很大差異。泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人劉發(fā)祿透露，購買泡泡米酒的用戶中80%是女性。

格雷資產(chǎn)總經(jīng)理張可興曾做過一輪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕人不喝高度白酒，是因?yàn)檫�沒到年齡。這背后的生理學(xué)原理是：“年齡大的人喜歡喝高度白酒，是因?yàn)槿说纳囝^和味蕾會隨著時間衰老，年齡越大，味覺越不發(fā)達(dá)，只有對味覺特別深刻的東西才會形成記憶。很多人習(xí)慣喝茅臺，不僅是價格的原因，更有味覺的原因。”

格雷資產(chǎn)總經(jīng)理張可興 攝 / 深燃

也就是說，年輕人是喝酒的，只不過在不同的年齡段，對酒水品類會有不同的選擇。

02

市場：低度酒的市場空間有多大？

作為一個新興的創(chuàng)業(yè)賽道，低度酒吸引了很多跨界創(chuàng)業(yè)者入局，很多人看重的是其廣闊的發(fā)展前景。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全中國有四成以上的人從沒喝過酒，其中女性占55.6%，男性占29.1%。但在日本，這三個比例都是非常低的，分別只有9.1%、13.7%、4.3%。對比日本，中國人喝酒的比例還有很大提升空間，而在很多一二線城市，酒水的消費(fèi)趨勢是逐漸向日本靠攏的，這意味著未來沒有喝過酒的人會越來越少。

劉碩指出，在25-35歲年輕消費(fèi)者最喜歡的啤酒和類啤酒這個超過6000億消費(fèi)總額的細(xì)分市場里，蘊(yùn)藏著2500億結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)會。

快手電商生鮮酒水茗茶行業(yè)招商負(fù)責(zé)人有漁稱，從全行業(yè)規(guī)模來看，酒水是萬億級別的規(guī)模，電商零售渠道有1300億元，只占13.6%，所以未來還有很大的提升空間；從行業(yè)增速來看，傳統(tǒng)行業(yè)增速目前是2.3%，但2020年快手酒水GMV超過40億元，同比增長330%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤。

快手電商生鮮酒水茗茶行業(yè)招商負(fù)責(zé)人有漁 攝 / 深燃

蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚認(rèn)為，新酒飲，和過去的酒，是新世界和舊世界的區(qū)別。以前的酒都是講純講正，不講好喝，飲用體驗(yàn)很多都不太愉悅。新世界的酒就是要解決這些傳統(tǒng)的問題，保留了酒精的愉悅感，就像保留尼古丁的上癮感，這跟電子煙對于傳統(tǒng)煙草的邏輯是一樣的。

這意味著這是一個全新的品類，或許會具有顛覆性的意義。“我們認(rèn)為新式酒飲能夠占領(lǐng)巨大的市場，替代掉這些傳統(tǒng)的酒飲，這個是我們的基礎(chǔ)邏輯。從人性上來講，尤其食品飲料行業(yè)，一定是更易飲，更易食、更好喝，這是一個產(chǎn)品能夠真正長青的核心要素。”

03

營銷：必須砸錢才有機(jī)會贏嗎？

為了加強(qiáng)用戶認(rèn)知，很多低度酒品牌采取了高舉高打的策略。品牌拿出錢做投放、砸排名、種草。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。

鄭博瀚認(rèn)為，線上大資本抱團(tuán)燒，一定能燒出一兩個品牌，即便這種玩法不是最經(jīng)濟(jì)的。“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時候，就是圖一個品牌曝光，不刷量的話量很難沖上去。”

走豈清釀創(chuàng)始人劉碩 攝 / 深燃

英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注轉(zhuǎn)化率，線上的營銷效果直接體現(xiàn)在ROI（投資回報率）上，“我們會看投入產(chǎn)出比是不是足夠有效，是不是精準(zhǔn)找到人群。如果這些數(shù)據(jù)不是特別好，就意味著投放出去的錢就沒有效率。”

劉碩表示，“直播電商是很好的營銷手段，對于很多客戶是很好的心智打法。走豈已經(jīng)形成了頭部、腰部和尾部的矩陣式打法，來確保較高的投資回報率。比如，走豈內(nèi)部把短視頻平臺視為當(dāng)代的CCTV，是品牌種草的高效平臺”。

從事酒行業(yè)有20年之久的田生喜，近幾年對酒類企業(yè)的品牌營銷的年輕化尤為關(guān)注。他認(rèn)為越是年輕的群體，越需要進(jìn)一步的市場細(xì)分，否則企業(yè)的產(chǎn)品很難建立穿透力。“包括對人群分類也是如此，市場分析時習(xí)慣將人群分為80后、90后、00后，但還不夠精準(zhǔn)，比如90后就分很多圈層，有手辦圈、飯圈、游戲圈、動漫圈等等，每個圈子的人身上的特點(diǎn)大不相同。”總之，年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們關(guān)注什么，企業(yè)就要想辦法和他們達(dá)成共鳴，從而產(chǎn)生購買行為。

04

渠道：線上和線下哪個更重要？

渠道對于酒水行業(yè)非常重要。大部分業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，酒水的主要消費(fèi)渠道是在線下。但線上也不能丟，尤其是對于這些新興低度酒品牌而言，所以如何平衡線上和線下的資源投入力度，包括如何看待短視頻直播帶貨，就顯得尤為重要。

鄭博瀚認(rèn)為，酒其實(shí)是社交場景的助推器，是基于場景的服務(wù)。他此前做過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大概只有15%的人有主動買酒的習(xí)慣。絕大部分的人都是社交型被動型飲酒，所以他重點(diǎn)做線下，鋪餐飲渠道，用場景去帶動酒水消費(fèi)。“線上對于我們來說，是一個復(fù)購渠道，整個盤子做起來了，線上自然有量。”

直播帶貨日益成為酒類不可忽視的渠道。田生喜直言，自己最初對直播有認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為不會成為酒類的主力渠道，理由是“客單價相對比較低”，而目前1919線下線上平均客單價最低300元，廣東區(qū)的這一數(shù)據(jù)目前可以達(dá)到600元。

據(jù)他透露，1919自去年下半年起成立了運(yùn)營直播渠道的專業(yè)公司，目前的打法是，既和羅永浩這樣的頭部主播合作，同時也在打造自己的主播，不過后者的進(jìn)程較慢，短期還未見到效果。

1919廣東省公司總經(jīng)理田生喜 攝 / 深燃

事實(shí)上，羅永浩交個朋友直播間去年加入抖音開啟直播帶貨，第二場直播就在直播間賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額就超過1000萬元。李佳琦在直播間賣梅見青梅酒，粉絲瘋搶20萬瓶。

交個朋友酒水業(yè)務(wù)商務(wù)負(fù)責(zé)人舒妍菱在沙龍上表示，酒水在羅永浩交個朋友直播間帶貨的類目中是非常扛打的，羅永浩男性粉絲居多，除了他最具個人標(biāo)簽的3C數(shù)碼品類外，酒類是非常重要的品類。

05

流量：新品牌怎樣獲得流量？

躍盟科技CEO王冉認(rèn)為，酒水品類在營銷和渠道上的成本比較高，尤其是大主播的費(fèi)用比較高，又有低價要求，一兩次合作帶貨或許可以打一針興奮劑，但長遠(yuǎn)來看，新酒飲品牌需要考慮后續(xù)如何將大主播帶來的粉絲，轉(zhuǎn)化成自己品牌的私域流量。 

直播帶來了非常巨大的消費(fèi)變革，讓用戶能在買東西之前直接觀察到產(chǎn)品，后續(xù)還有人做完整的服務(wù)，這樣的機(jī)會是前所未有的。直播已經(jīng)是不少商家的新渠道，但不能過度依賴大主播，從而失去自己的陣地。王冉認(rèn)為，品牌應(yīng)對直播間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，把直播間的成交用戶轉(zhuǎn)化成自己的會員。

研究主播的復(fù)購率，在背后進(jìn)行資源的協(xié)同和調(diào)配，將會催生出一波新的營銷公司。“把貨交給某個主播只是開始，要從運(yùn)營角度做很多的變革跟嘗試，其中一定會誕生非常多的技術(shù)公司、運(yùn)營公司、服務(wù)公司來迎接這些需求。”王冉稱。

躍盟科技CEO王冉 攝 / 深燃

從直播平臺的角度來看，快手的流量邏輯以私域?yàn)楹诵模蛄髁框?qū)動，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把公域大量用戶圈進(jìn)來，復(fù)購率會很高，更適合酒飲新品牌。據(jù)有漁介紹，目前快手電商的復(fù)購率是65%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)，這是快手私域流量信任經(jīng)濟(jì)的魅力，意味著吸引一個用戶，這個用戶二次購買的可能性非常高。這就相當(dāng)于是可以通過多次服務(wù)客戶降低獲客成本，從而提高利潤率。

06

直播：新品牌該如何選擇大主播？

但凡是想做直播電商的酒飲品牌，都會去大主播的直播間“打卡”。

如果說有口皆碑的成熟酒品牌可以將直播當(dāng)作新的銷售渠道，那么還處在建立用戶心智初期的新酒飲品牌，去大主播直播間的效果則“類似于上一次CCTV廣告”，王冉認(rèn)為，這樣的方式跟過去新品牌的發(fā)布沒有本質(zhì)區(qū)別。

舒妍菱對此有相同的看法，她認(rèn)為，在交個朋友直播間，三五分鐘可能會覆蓋到幾十萬的觀看量，這對新品牌而言，不是簡簡單單的帶貨，更像是一次重量級的曝光。當(dāng)然，大主播很貴，作為創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)，對直播帶貨這件事會有所猶豫，也擔(dān)心轉(zhuǎn)化率、留存率。“新品牌可能會覺得有點(diǎn)貴，但如果把它作為品效合一的宣傳來看，還是值得的。”舒妍菱稱。

交個朋友酒水業(yè)務(wù)商務(wù)負(fù)責(zé)人舒妍菱 攝 / 深燃

她表示，在直播間定價方面，大主播們也不是一定要讓品牌虧錢帶貨，但肯定是希望在品牌可以接受的前提下，給粉絲爭取到更多的利益。

同時，在選品方面，大主播也有自己的顧慮，對于他們來說，最怕的就是翻車，所以主播最關(guān)心的是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。舒妍菱介紹道，交個朋友直播間有一套相對完整的選品標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品天貓、京東的好評數(shù)、月銷量、產(chǎn)品資質(zhì)等，還會追溯到生產(chǎn)端，查代工廠的資質(zhì)、有沒有行政處罰等。交個朋友直播間帶過的貨往往會成為很多抖音達(dá)人的參考。

07

生意：低度酒是暴利嗎？

煙和酒都能讓人上癮，是“黃賭毒”之外，少有的復(fù)購超強(qiáng)、但同時又合法的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。而在煙和酒中，酒又是相對安全的，不會面臨太強(qiáng)的政策監(jiān)管。這些因素都吸引更多創(chuàng)業(yè)者和投資人進(jìn)場。

都說煙酒是暴利行業(yè)，但賽道內(nèi)大多數(shù)低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線，自建供應(yīng)鏈的很少，其大部分利潤，都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時，基本都要三倍加價 ，且產(chǎn)品同質(zhì)化為用戶詬病。

劉佳雯表示，酒并沒有煙暴利，且酒的度數(shù)越低毛利越低，低度酒行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢的。長期來看，很多消費(fèi)品營銷花錢之后都需要面臨虧損問題，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘很重要的一點(diǎn)在于供應(yīng)鏈能力。

英諾天使基金投資總監(jiān)劉佳雯（左三） 攝 / 深燃

對于煙酒這種成癮物質(zhì)，過去各個國家都采用了征稅的方式來監(jiān)管。但在中國，目前低度酒和高度酒之間的稅率差異并不大，不存在太大的政策套利空間，不像電子煙和卷煙那樣，一個是按煙草征稅，一個是按電子產(chǎn)品征稅。

峰瑞資本分析，從酒稅占價格的比例來算，中國大多數(shù)酒類的稅是10%左右，白酒實(shí)際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。所以低度酒作為市場新玩家并無稅率優(yōu)勢，以避稅為動機(jī)的低度酒產(chǎn)品開發(fā)可能性相對更低。

08

健康：“0糖0卡”是不是智商稅？

健康是低度酒試圖打出的一大賣點(diǎn)。很多低度酒品牌都會用到“微醺”的概念。美國網(wǎng)紅低度酒品牌White Claw，在產(chǎn)品定位上打出了低酒精含量、低熱量、健康的品牌形象，收獲了大量粉絲。

國內(nèi)的很多低度酒品牌，也打出了0糖0脂的概念。而在不久前，元?dú)馍诌�因宣傳0蔗糖致歉。

劉碩解釋，年輕消費(fèi)者既要高逼格高調(diào)性不娘炮，又要口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。很多低度酒產(chǎn)品的“0糖”可能是“0蔗糖”，“0脂”是可以做到的，并不是偽概念。

鄭博瀚表示，對于0蔗糖和果糖漿的方向，他盡量做到降糖、減害、相對健康，但是酒的核心是讓人愉悅。“我們不做反人性的東西，這是我做生意的基礎(chǔ)邏輯。”

然而，同樣在做低度酒創(chuàng)業(yè)的劉發(fā)祿對此持不同意見，他在沙龍上明確表示，酒本來就是糧食精，不可能沒有能量，“0糖0卡”是虛假宣傳。泡泡米酒打出的概念是“0添加”的釀制酒，除了糯米、果汁、酒曲之外，不添加任何其他化學(xué)元素和食品添加劑。因?yàn)橛袣馀荩院绕饋砀瘛爸惺较銠墶薄?/p>

但是參加沙龍的低度酒創(chuàng)業(yè)者達(dá)成的共識是，低度酒都是為了讓年輕人喝酒的時候不要過度損傷身體，降低酒精對身體的損傷，既能享受究竟的快感，同時又能減害。

09

業(yè)務(wù)：突破的難點(diǎn)在哪里？

一般來說，創(chuàng)業(yè)第一年做研發(fā)，第二年跑銷售，產(chǎn)品賣得不好沒銷量，賣得太好就會出現(xiàn)缺貨問題，很多品牌遇到了缺貨問題，既要關(guān)注自身的現(xiàn)金流，同時還要考慮供應(yīng)鏈、品牌聲量和鋪貨成本之間的平衡。

專注線下渠道的鄭博瀚，更關(guān)心的則是人才儲備。其核心團(tuán)隊大部分來自于原江小白高管，他堅信，未來能讓品牌價值翻倍的一定是人。“我們做品牌核心還是在團(tuán)隊，團(tuán)隊有多強(qiáng)未來就有多高的發(fā)展。”

新品牌“A TIME泡泡米酒”還處于剛起步的階段，由于產(chǎn)品還沒有大規(guī)模量產(chǎn)，劉發(fā)祿還在為成本問題擔(dān)心。尤其是快銷類產(chǎn)品，達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)就很難將成本拉平，為此，團(tuán)隊需要盡快在資本市場找到合適的資金。

泡泡米酒聯(lián)合創(chuàng)始人劉發(fā)祿 攝 / 深燃

但拿到融資也絕非就進(jìn)入安全區(qū)，劉佳雯認(rèn)為，低度酒（指甜酒新品牌）產(chǎn)品的原料毛利不低，也有相當(dāng)一部分履約成本。如果想要做好品牌，渠道鋪設(shè)費(fèi)用和營銷費(fèi)用是一筆非常大的資金，錢很容易被燒完。

她表示，想要降低成本，考驗(yàn)的是團(tuán)隊的綜合能力，是不是能精準(zhǔn)找到人群，線下是否能夠找到最精準(zhǔn)且足夠差異化的渠道，線上ROI是不是足夠有效且能做到品效合一，留下消費(fèi)者對品牌在品類上的差異化心智，將投放的成本進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。

10

終局：低度酒還能火多久？

從投資人的角度來看，新酒飲品牌的出路或許要向元?dú)馍秩〗?jīng)——打出差異化。

劉佳雯稱，元?dú)馍挚梢栽陲嬃霞t海中殺出一條血路，源于精準(zhǔn)找到年輕人群，并利用便利店的渠道場景紅利快速連接，在情感和產(chǎn)品上更好地抓住了年輕人群的需求。在她看來，新品牌的優(yōu)勢就在于能夠更快速地抓住并響應(yīng)年輕人群的差異化需求，找到相互之間情感連接的共鳴，讓他們產(chǎn)生品牌信任度，這對新品牌來說就是機(jī)會。

從一級市場的角度看，格雷資產(chǎn)總經(jīng)理張可興認(rèn)為，低度酒屬于自用型商品，自用的東西都要考慮性價比，競爭對手非常多，甚至連飲料類目的西瓜汁、玉米汁都能成為它的競爭對手。自用產(chǎn)品必須做到產(chǎn)品質(zhì)量好、成本低、價格便宜，如果產(chǎn)品沒有差異化，品牌只能打價格戰(zhàn)，這個商業(yè)模式他認(rèn)為是走不通的。

他認(rèn)為，低度酒適合部分場景，比如小眾聚會。如果把質(zhì)量做得好一些，口感過得去，也可以存活，但是存活的時間越久，就越危險，因?yàn)榈投染频哪贻p客戶，在十年之后都會變老，變老之后自然就喝高度白酒了。低度酒短期有機(jī)會，但低度酒不是時間的朋友，因?yàn)槿丝倳兝稀?/p>

但是大部分創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，賣酒給年輕人是一門好生意。年輕人是會變老，但在變老之前，很多人可能會選擇低度酒。