來源/零售圈

作者/韓精精

近日，《零售圈》關(guān)注到一份數(shù)據(jù)，大窯汽水2021年的銷售預(yù)估能到30億，與農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平。如此強勁的實力，幾乎可以比肩中國茶王康師傅旗下的包裝水成績。

對于這個新人王，很多人都覺得可能是和元氣森林一樣的年輕網(wǎng)紅品牌。但真相是，大窯已經(jīng)成立快30年了，是內(nèi)蒙古汽水界的老牌選手。

其實，近年來中國老牌汽水迎來一波翻紅潮，比如年銷30億的大窯，比如一晚上在直播間賣出48萬瓶的北冰洋，又比如準(zhǔn)備沖擊A股的冰峰。

《零售圈》認(rèn)為：隨著Z時代對中國傳統(tǒng)文化的愈發(fā)推崇，除了服裝賽道迎來國風(fēng)潮，汽水賽道也迎來了一波老牌復(fù)興。

01

老牌汽水復(fù)興，全都要進擊A股

近年來，隨著主力消費大軍90后、00后的崛起，中國傳統(tǒng)品牌迎來了一波復(fù)興潮。越活越年輕的大白兔奶糖，頻頻跨界出新。先是聯(lián)合了薯片而后又牽手冰淇淋，甚至還出了奶糖味的香水。這些新奇大膽的嘗試，讓大白兔名利雙收。據(jù)大白兔方面數(shù)據(jù)，香氛洗護聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布兩天內(nèi)，大白兔天貓官方旗艦店流量增長15倍，銷量增長了3倍。

大白兔的復(fù)興，成功鼓舞了一幫國貨品牌。沉寂許久的老品牌們，開始多面開花，走出本土舒適圈，進擊全國，奔向A股。

說到奔向A股，就不得不提在2021年7月提出上市的陜西老牌汽水冰峰。零售圈了解到，冰峰公司擬發(fā)行不超過6000萬股股票，計劃在深市主板上市，后因各種原因半路折戟。

冰峰汽水誕生于1948年，當(dāng)時一位商人從天津引進一套汽水制造設(shè)備前往新疆，因大雪受阻而留在西安。在1951年建成西北汽水廠，后并入西安食品廠。日后又一場大雪，生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，因此得名冰峰。

雖然冰峰已經(jīng)74歲了，但冰峰還是只聞名于陜西，而且品類相對單一。比如，除了橙味汽水，冰峰飲料的產(chǎn)品基本就是酸梅湯了。據(jù)悉，2018年-2020年，玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水的銷售金額合計占比分別為86.38%、84.38%和81.48%。

（圖片來源：冰峰招股書）

《零售圈》了解到，2018年-2020年，冰峰飲料營收不斷增長，分別為2.86億元、3.02億元和3.33億元，同期歸母凈利潤分別為0.7億元、0.78億元和0.65億元。

雖然冰峰表現(xiàn)強勁，但中國碳酸飲料市場里可口可樂、百事可樂占據(jù)了80%的市場份額。而且百事公司2020年營收為703.72億美元，凈利潤71.75億美元；可口可樂2020年營業(yè)收入330.14美元，凈利潤77.68億美元。

02

要超過這些行業(yè)巨頭

冰峰們還需很長時間

無獨有偶，困在巨頭陰影下的還有85歲的北冰洋。1936年的北冰洋食品廠創(chuàng)建，1950年注冊了商標(biāo)“北冰洋”以及遠近聞名的白熊圖標(biāo)。1985年之后北冰洋進入輝煌時期，成為當(dāng)時國內(nèi)最受歡迎的飲料。當(dāng)時北冰洋汽水為了滿足國內(nèi)市場需求，24小時生產(chǎn)線不停歇。但即使北冰洋連軸轉(zhuǎn)，還是有許多商鋪拿不到商品。據(jù)說在1985年到1988年期間，北冰洋企業(yè)總價值量已達一億多元，是北方汽水市場絕對的王者。但這樣的輝煌隨著90年代百事和可口可樂的崛起而落幕。在此形勢下，北冰洋無奈與百事合作求生。但這場合作，讓百事成功占領(lǐng)了中國市場，而北冰洋卻熄火了。

直到2011年的，北冰洋重出江湖。據(jù)悉北冰洋直播帶貨第一晚，就售賣了48萬瓶。

《零售圈》了解到，大豪科技以發(fā)行股份的方式購買“北冰洋”控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%的股權(quán)。而且大豪科技欲將北冰洋與紅星二鍋頭、義利面包一起打包上市。

如上文所言，北冰洋目前面臨著和冰峰一樣的困境，產(chǎn)品線單一、地域性明顯，還有跨不過去的行業(yè)巨頭陰影，能否上市還得打個問號。

雖然國貨風(fēng)興起，但老牌國貨的煥新仍需要時間。而且汽水賽道作為快消賽道的重點賽道之一，內(nèi)卷化是避不過的。企業(yè)想突圍，還是需要對自身進行全面的評估，實行有效的策略。

03

卷王大窯，卷成新晉汽水網(wǎng)紅

國產(chǎn)汽水有知名度的品牌多了，可以說幾乎每一個區(qū)域都有代表性的汽水品牌。大家最熟悉的是八大廠汽水，北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東嶗山汽水公司。至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌還深受當(dāng)?shù)厝嗣裣矏邸Ｅc這些品牌相比，發(fā)展較晚的大窯汽水其實沒有什么優(yōu)勢。

那大窯是怎么賣出了30億呢？答案是其洞察了家庭消費場景這一新的消費熱點，發(fā)力大市場。2021年7月，大窯飲品聯(lián)手了幫助蜜雪冰城實現(xiàn)破圈營銷的華與華，開啟了品牌營銷升級之路。

華與華為大窯定制了：大汽水喝大窯的slogan，一舉穩(wěn)固了大窯在大上的心智。結(jié)果當(dāng)然是明顯且極具效果的。在同行普遍推出240ML小瓶裝時，520ML和550ML的大窯汽水就是巨大的差異化。而且550ML的大窯售價僅為5元，大瓶裝的性價比完美的破解了可口可樂帶來的汽水價格困境。

《零售圈》了解到：根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，在2021年1-10月我國的碳酸飲料（汽水）累計產(chǎn)量達到1996.4萬噸，同比增長20.8%。從爆量的品類來看，500毫升以上的大包裝汽水做出了巨大貢獻。

除了聚焦大和極致的性價比外，大窯直接捆綁餐飲賽道，鎖死餐飲場景，逐漸成為聚會必備飲品。眾所周知，消費場景對產(chǎn)品的量化具有著決定性的影響。

通過穩(wěn)固消費者心智，提供極致性價比和綁定消費場景。華與華還幫大窯選定了極具國民度的代言人吳京，幫助大窯走向全國。經(jīng)過這一番操作，大窯成功滲透全國31個省市區(qū)，其覆蓋的終端網(wǎng)點已超過30萬家，一舉打破汽水品牌劃區(qū)為王的競爭格局，更對可樂形成不小的威脅。

而且，發(fā)源于內(nèi)蒙古的大窯，其他省份的消費者對其認(rèn)知不高，此次大窯的爆火，還一度被大家認(rèn)為認(rèn)為是新晉網(wǎng)紅汽水，殊不知，這個品牌在90年代就成立了。

04

大窯，能搖起統(tǒng)一市場的大旗嗎？

近年來，隨著國潮興起和國內(nèi)消費市場的不斷擴大，為國貨煥新帶來了新機遇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，我國汽水產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。2021年我國汽水累計產(chǎn)量達到2337萬噸，同比增長18%。

大窯抓住了時機，在強者眾多的汽水市場突出重圍，靠的是打破刻板印象，擁抱大市場。大窯首先聚焦大這一心智，從汽水規(guī)格上做文章;其次是拒絕消費情懷，靠價位戰(zhàn)斗。此舉不但打破雙樂的價格策略，也破局了本地汽水的情懷壁壘。畢竟，實打?qū)嵉膬?yōu)惠是大眾看的見的;最后是注重營銷，率先聯(lián)手國內(nèi)頂級戰(zhàn)略營銷品牌公司，憑借明星效應(yīng)走向全國，成功躍入網(wǎng)紅賽道。要知道上一個在這個賽道出名的汽水品牌，是在2021年創(chuàng)造出約70.2億元營收的元氣森林。

而今上市遙遙無期的冰峰和面臨打包上市的北冰洋，都需要重新審視自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略、線下渠道和營銷手段。同行已經(jīng)跑出了一個黑馬選手，如果再偏安一隅，那很可能面臨著老地盤被瓜分的局面。

《零售圈》了解到為了沖擊IPO，冰峰將價格從2元漲到3元。但在3元的飲料選購空間上，冰峰不一定是最合適的了。所以，冰峰今年一度在陜西餐桌上遇冷。零售圈向陜西本地的商家采訪得知，據(jù)本地餐飲小店店主描述：大窯更劃算，價格更實惠，大家聚餐都喜歡點。冰峰量少，一個人吃飯得客人點得多。西安一家同時代理冰峰與大窯的經(jīng)銷商表示，冰峰的銷量在下降，而大窯有上升趨勢。

當(dāng)然大窯對陜西等地汽水飲料的沖擊是很明顯的，2019年大窯飲品召開全國經(jīng)銷商會議，陜西省營銷團隊就位列其中；2020年大窯與萬達展開合作，開展活動的29座萬達廣場，西安就占了3家、咸陽和榆林各占了1家；2021年大窯公司在全國舉辦“大窯王”活動，西安就被選舉辦城市之一。西安只是大窯在全國城市網(wǎng)絡(luò)布局的樣板城市之一。

據(jù)了解，大窯目前已經(jīng)滲透全國31個省市區(qū)，其覆蓋了超過30萬的終端網(wǎng)點。蛋糕是固定的，大窯進來了，就得有玩家退出。冰峰、北冰洋、健力寶們的遇冷是一時的，還是更長呢，需要時間來確認(rèn)。

但可以確認(rèn)的是，大窯已具備沖擊第一之勢，如果其他的品牌沒有動作，那大窯未必不能統(tǒng)一汽水市場。