來源/Tech星球

撰文/習睿

頭圖/海信官網(wǎng)

早在一個月前，浙江義烏的工廠老板們就已經(jīng)提前進入了“世界杯氛圍”。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，從旗幟到足球、球衣，“義烏制造”幾乎占到整個卡塔爾世界杯賽事周邊商品市場的70%。

義烏的工廠老板們晝夜不停地在給卡塔爾輸送“中國制造”，而另一邊，3個月前，中國品牌們就已經(jīng)開始策劃世界杯專題，等著這場長達28天的“流量之戰(zhàn)”。

從“中國英利、光伏入戶”，到“中國第一  世界第二”，在世界杯的賽場，中國企業(yè)上已經(jīng)走過了12年。

也正是這12年，三屆世界杯，中國企業(yè)從第一次參與世界杯，到贊助總額位列第一。13.95億美元，這僅僅是中國企業(yè)在世界杯賽事贊助上的投入。

萬達、VIVO、海信、蒙牛，熟悉的企業(yè)名字出現(xiàn)在世界杯官方贊助商的名單上。此外，更多企業(yè)通過更多討巧的方式想在世界杯期間分得一杯羹。

12年的變化，或許也是中國企業(yè)成長的見證。中國企業(yè)需要國際賽事，意味著他們都已經(jīng)將目光“放眼全球”。更為重要的，在這不確定的環(huán)境之下，世界杯是難得的機遇，企業(yè)品牌們都不想錯過。

中國企業(yè)重金參與世界杯

在本屆世界杯的訓練場地里，贊助商蒙牛的廣告牌被顛倒。這成為卡塔爾世界杯的“烏龍事件”。

對此，蒙牛方面表示，這一失誤系工作人員不認識中文造成的，已經(jīng)做了調(diào)整。而蒙牛也沒有放過這次意外的機會。在11月20日晚11點，蒙牛連夜在官方微博發(fā)布回應海報：“進球就好，反正都牛”。

11月21日，在卡塔爾世界杯第一場比賽進行到第16分鐘時，本屆世界杯迎來第一粒點球。此時，球門背后的那句中文廣告語“世界第二  中國第一”也映入觀眾眼簾。

“世界第二  中國第一”，八個字背后有何深意？贊助商海信這直白的廣告語也瞬間成為賽后討論的焦點。

無論是意外之舉還是精心策劃的宣傳語，作為品牌方，蒙牛和海信希望被球迷記住的目的都達到了。而為了達成這一目的，他們不惜砸下重金。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，而海信的贊助費用在3500萬美元。

而他們還不是花錢最多的中國企業(yè)。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，VIVO在世界杯贊助的投入金額達到4.5億美元。萬達集團作為國際足聯(lián)的七大合作伙伴之一，在世界杯贊助上的投入更是高達8.5億美元。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個層級，分別是最高層級的“FIFA合作伙伴”、第二層級的“世界杯合作伙伴”，以及第三層層級的“地區(qū)合作伙伴”。而雅迪和BOSS直聘也成為本屆世界杯亞太區(qū)贊助商。

實際上，中國企業(yè)身影出現(xiàn)在世界杯的時間并不長。

在2009年虧損4.6億元的情況下，英利依然掏出8000萬美元，簽約成為世界杯贊助商，這也是世界杯贊助商里的第一家中國企業(yè)。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2010年南非世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價上漲3.8美元，一個月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億美元。

在這之后，不少中國企業(yè)開始向世界杯投去目光，萬達集團、蒙牛、VIVO等等都開始出現(xiàn)在綠茵場上。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年，中國企業(yè)在世界杯贊助層面的投入達到8.35億美元。

而這一次，中國企業(yè)在本屆世界杯的贊助總額位列第一。據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯，中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了包含可口可樂、麥當勞等品牌在內(nèi)的“美國隊”。而在14個世界杯的贊助商席位中，中國企業(yè)的占比也達到28.5%。

根據(jù)FIFA預估，2022年卡塔爾世界杯預計總收入為46.66億美元。按照這一預估，中國企業(yè)在贊助上的投入就占總收入的30%左右。

12年時間，中國企業(yè)已經(jīng)成為世界杯贊助商團隊里的主力軍。 

世界杯的商業(yè)“爭奪戰(zhàn)”

事實上，世界杯廣告營銷的真正戰(zhàn)場，并不在官方贊助中。

據(jù)不完全統(tǒng)計，有20家左右的中國企業(yè)通過贊助球隊、簽約足球明星等方式參與到本屆世界杯中。若沒有海外業(yè)務進行承接，企業(yè)花重金成為世界杯官方贊助商并不是一項具有高性價比的營銷投入。而贊助球隊、簽約足球明星等方式，可以花較低的費用參與到世界杯中。

而對于一些企業(yè)而言，參與世界杯的營銷之戰(zhàn)，不僅僅是為了能夠搶奪世界杯流量，更重要的是為了穩(wěn)固在行業(yè)里的地位。

2018年俄羅斯世界杯時，華帝贊助法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。而對手萬和電氣也跟進，公開表示支持阿根廷隊，打出“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的口號。押中法國隊的華帝也成功“出圈”，一戰(zhàn)成名。

今年，華帝簽約贊助葡萄牙國家隊，而萬和則贊助了德國隊。但目前，華帝還未放出上屆的“免單”營銷手段。

除了成為本屆世界杯官方贊助商，蒙牛也簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人。還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。而伊利則用“球隊+球星”的策略，放大自己的聲量。伊利一口氣與阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約，同時簽下了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等足球明星。

同樣，為了對抗官方贊助商海信，友商TCL也采取“球隊+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布簽約法國后衛(wèi)拉斐爾·瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊。

而今年對海信發(fā)起競爭的還有投影品牌當貝。當貝簽約塞爾維亞國家隊，也獨家冠名CCTV-5《天下足球》欄目。這也是投影與電視品牌的一次“正面剛”。

事實上，當貝也是首次參與到世界杯中。此外，盼盼食品、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂也都是首次參與世界杯營銷。

小紅書是這次世界杯贊助大戰(zhàn)中，為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)公司。近幾年，體育這一品類成為小紅書運營的重點。不僅是這次世界杯，去年冬奧會等體育賽事，小紅書都參與其中。在這次世界杯，小紅書簽約西班牙和比利時這兩支球隊，而庫迪咖啡也簽約阿根廷球隊。

重金投入之下的“算盤”？

中國企業(yè)在本屆世界杯大手筆投入，看上去與當下的行情“格格不入”。近幾年，品牌們都在降本增效，縮減營銷預算。

事實上，品牌們并非沒有資金投入預算。而是在不確定的行情下，品牌對投入產(chǎn)出比的把控力度明顯下降。而世界杯，是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。

根據(jù)FIFA數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看。16億亞洲人觀看了世界杯賽事，占收視總人口的43.7%。而中國，是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總人口的18.4%。也就是說，中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。對于品牌而言，世界杯帶來的關注度是確定的。

小紅書方面對Tech星球表示，小紅書參與世界杯是為了更多元和更豐富的平臺生態(tài)。

而對于有海外業(yè)務的品牌而言，世界杯更是帶來銷售上的提升。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創(chuàng)下銷售10億、增長20%的成績。

本屆世界杯官方贊助商海信、萬達、蒙牛和VIVO也都不是第一次參與世界杯賽事贊助。他們愿意連續(xù)贊助，也是因為嘗到過甜頭。

從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年VIVO進入歐洲6國，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時間，VIVO歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。

超13億美元的贊助費，超20家企業(yè)與世界杯球隊、球星的簽約，是中國企業(yè)對世界杯流量的確信，也是為了提振消費和銷售的一次“豪賭”。

根據(jù)伊利的三季度財報，伊利液奶收入 212.2 億元，同比下滑4.9%，需求環(huán)比二季度并未出現(xiàn)改善。而據(jù)國金證券調(diào)研顯示，11月，蒙牛旗下特侖蘇有機系列終端售價大幅下降，約為 10 月的三分之二。

在家電市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。傳統(tǒng)大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調(diào)、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。

從營收數(shù)據(jù)來看，品牌們比以往更需要世界杯這一強心劑。而無論是為了提升品牌知名度，還是為了短暫的沖業(yè)績，在為期28天的全球流量盛宴里，品牌們都卯足勁。他們的押注，也給這屆世界杯營銷之戰(zhàn)添了一把火。