來源/電商報Pro    

作者/李響

美團優(yōu)選調轉船頭，重新開始搶增長

美團對社區(qū)團購業(yè)務的重視程度，遠比我們想象中要高。

自2021年下半年起，社區(qū)團購的浪潮逐漸消退，行業(yè)競爭開始趨于理性化。在這種背景下，幾乎所有的社區(qū)團購平臺都開始走起下坡路，美團優(yōu)選也不例外。

財報顯示，截至2021年12月31日，包括美團優(yōu)選在內的新業(yè)務累計虧損由2020年的109億元擴大到384億元，經(jīng)營虧損率同比擴大36.6%。

受業(yè)績影響，作為虧損大戶的美團優(yōu)選，不得不將降本增效擺在了更加重要的位置，先是對美團電商和美團優(yōu)選事業(yè)部進行了整合，并持續(xù)裁員調整，逐漸收縮戰(zhàn)線而后又把品牌定位從“社區(qū)電商”轉化為“明日達超市”，通過“超市化”手段，尋找新的增長路徑。

在降本增效的有序推進下，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務板塊實現(xiàn)了較大幅度的虧損收窄，數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團新業(yè)務經(jīng)營虧損額已大幅下降至284億元。

不過，新業(yè)務始終是虧損最大的業(yè)務板塊，美團還遠沒到可以松懈的時刻。為了進一步推動社區(qū)團購業(yè)務發(fā)展，美團自今年開始，對美團優(yōu)選進行了加速調整。

4月份，美團優(yōu)選不僅取消了客戶體驗部，還對區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分四個部門的負責人都進行了調整。

5月，美團優(yōu)選確立了省區(qū)制，并以此代替過去的大區(qū)制，給予了省區(qū)負責人運營決策權，并弱化了經(jīng)營規(guī)劃、商品、區(qū)域、平臺運營等部門的管理權限，這意味著美團優(yōu)選走向分散式管理，各個省區(qū)開始自負盈虧。

6月初，美團優(yōu)選管理層召開了一次夏季會議。會上，美團優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個月的 “夏季戰(zhàn)役”，重新回到搶奪增長的賽道。

業(yè)內人士表示，目前美團優(yōu)選工區(qū)內已經(jīng)掛滿了紅色的 “夏戰(zhàn)” 標識牌和橫幅，同時美團優(yōu)選各個區(qū)域的業(yè)務競賽情況還會實時顯示在一樓的大屏幕上。

美團優(yōu)選采取這一系列調整，其實只有一個目的：調轉船頭，將重心從持續(xù)一年多的降本增效拉回到搶奪增長身上。

而這一切其實也是因為社區(qū)團購的“老玩家”相繼退場，唯一能夠與美團優(yōu)選“掰手腕”的多多買菜，在此前不久還陸續(xù)撤出多位負責社區(qū)團購業(yè)務的一級主管，開始將重心轉往主站業(yè)務和跨境電商業(yè)務。

這意味著，美團優(yōu)選迎來了反攻多多買菜的最佳時機。

要知道，2021年，多多買菜的GMV為800億元，美團優(yōu)選的GMV為1200億元，略勝一籌。

但是同年9月，多多買菜的單量開始反超美團優(yōu)選，直到2022年第二季度，多多買菜的市場份額達到了45%，直接反超美團，位居行業(yè)第一。

目前，多多買菜的市場份額基本穩(wěn)定，總單量和GMV都具備一定的優(yōu)勢。在這種情況下，拼多多開始將目光轉移到回報率更高的新業(yè)務上，也實屬正常。

而此時美團優(yōu)選好不容易遇到彎道超車的機遇，自然不可能放過。對美團優(yōu)選來說，多多買菜是其最大的競爭對手，只有緊盯多多買菜的一舉一動，在必要的時候果斷地進行調整，才有可能贏得這場社區(qū)團購的競賽。

社區(qū)團購回歸零售本質

兩三年前，社區(qū)團購由于遲遲沒有出現(xiàn)盈利選手，被業(yè)內人士稱為“天價燒錢”的資本游戲。

最近兩年，由于倒閉、收縮、整合的社區(qū)團購平臺越來越多，行業(yè)逐漸步入冷靜期，“回歸零售本質”開始成為各大玩家的共識。

以美團為例，前文提到的“明日達超市”，采取線上預購結合線下自提的模式，從本質上看，它對應的是零售需求場景，而不是簡單的社區(qū)電商場景。

在“明日達超市”出現(xiàn)之后，美團隨之形成了兩個發(fā)展核心，即美團閃購、美團買菜等主打半小時送達的即時零售，以及由美團優(yōu)選、美團電商組成的主打次日送達的社區(qū)電商零售。

而這兩個發(fā)展核心，能夠同時覆蓋不同配送時長、配送距離的消費者，形成獨屬于美團的電商零售體系。

隨著這樣的大電商體系成型，美團也能觸達更多的用戶，開拓更多零售場景。

依照美團的案例來看，回歸零售本質的大趨勢下，其社區(qū)團購業(yè)務已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)零售超市的商業(yè)邏輯。

同樣如此的還有阿里旗下的社區(qū)團購業(yè)務——淘菜菜。最近兩年時間里，淘菜菜一直沒有停止回歸零售本質，其不僅打通盒馬、大潤發(fā)、淘特，以阿里數(shù)字農業(yè)的供應鏈，從根源上解決了供應鏈問題，還通過拓展線下小店，帶動零售業(yè)態(tài)升級，構建起以用戶為中心的新零售體系。

淘菜菜方面表示，淘菜菜的供給結構主要分為集中供給和本地化供給兩種，目前約有50%是集中供給，而剩下50%則是本地化供給。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘菜菜已經(jīng)連接了全國10000多個農業(yè)基地，很好地保證了兩種供給模式的落地。

值得注意的是，此前阿里確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

由此可見，包括淘菜菜在內的淘系電商平臺，今年將會圍繞本地零售這一戰(zhàn)略，進行重點發(fā)力。

依照淘菜菜的案例來看，依托于阿里的各項資源，淘菜菜新零售體系已經(jīng)可以實現(xiàn)正向循環(huán)，甚至反哺阿里的本地零售生態(tài)。

背靠大樹好乘涼，美團優(yōu)選、淘菜菜如此，多多買菜也是如此。眾所周知，拼多多的農業(yè)供應鏈具有絕對優(yōu)勢，依托于此，多多買菜上的農產(chǎn)品價相較于其他平臺，會更有價格優(yōu)勢。

同時，由于手握大量商戶和商品資源，多多買菜的產(chǎn)品種類相當豐富，覆蓋了生鮮水產(chǎn)、酒水飲料、休閑零食、個護美妝等類別，供給優(yōu)勢十分明顯。

綜合來看，無論是美團優(yōu)選、淘菜菜，還是多多買菜，這三家社區(qū)團購平臺都已將商品力放在了第一位，正在以線上渠道結合線下渠道的綜合零售形態(tài)滿足消費者的一體化需求。

簡單來說，回歸零售本質，已經(jīng)成為大部分社區(qū)團購平臺的必經(jīng)之路。

社區(qū)團購平臺的出路在哪里？

隨著美團優(yōu)選們相繼回歸零售本質，各大平臺的布局方向開始改變。其中最顯著的一個轉變趨勢，就是社區(qū)團購平臺已逐漸往下沉市場傾斜。

在下沉市場的低線城市中，社區(qū)團購的需求相較于生活節(jié)奏快、外賣業(yè)務發(fā)達的一線城市會更豐富。同時，低線城市距離生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地更近，既能夠節(jié)省倉儲、物流等環(huán)節(jié)的成本，也能提高平臺的產(chǎn)品供給保障能力。

此外，下沉市場的用戶規(guī)模龐大，可供挖掘的增量空間更為廣闊。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體中占比58.4%。

更何況，線上線下相結合的次日達方式，在下沉市場并未普及，是打造差異化競爭優(yōu)勢的“尖刀利刃”。還是拿美團優(yōu)選來說，此前其將自身定位為“一個明日達的超市”，最根本的原因就是為了瞄準下沉市場，開拓新市場增量。

就目前來看，下沉市場已逐漸成為社區(qū)團購平臺的主要經(jīng)營陣地，未來這片市場或將上演一場精彩的爭奪戰(zhàn)，在短期內估計很難看到熄火的跡象。

下沉市場，或許真的是社區(qū)團購平臺目前最好的出路。