來源/咖門

撰文/靜子

最近，茶百道與未定事件簿的聯名把美團頁面都“搞癱了”，聯名飲品銷量火爆，店員在小山一樣的下單小票中忙到懷疑人生。

就在同一天，蜜雪冰城與蛋仔派對聯名，當日登上多個熱搜，目前抖音話題1.8億。

新茶飲的下半場，是“卷”聯名？

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茶百道上新，店員做到“發瘋”

今年茶飲聯名太火爆

7月9日，茶百道與手游“未定事件簿”聯名活動開啟。趕上未定事件簿3周年，聯名產品上線首日，各主題門店排隊人員爆滿，部分門店周邊售罄只好緊急調貨。

美團外賣“上線即打烊”，門店下單小票堆成了山，店員做飲品做到“發瘋”。

小票堆成山，圖片已獲授權，小紅書@AAAAA總

有趣的是，聯名期間，茶百道的店員會稱呼來買聯名奶茶的顧客為“律師小姐”。

——這是聯名中的一環，“未定事件簿”游戲中的女主角職業是律師，聯名中茶百道推出的4款產品：夏彥-楊枝甘露、左然-桃子烏龍茶、莫弈-青提茉莉、陸景和-烏漆抹黑，也都用了游戲中男主角的名字。

此外，茶百道還在17個城市設置了線下主題店，主題店門口擺有四位男主角1:1等比例尺寸的人形立牌。

就在同一天，蜜雪冰城與手游“蛋仔派對”聯動，推出“蛋仔雪王聯動套餐”，價格12元起，買聯動套餐送徽章或貼紙。

目前，蛋仔雪王聯名的抖音話題數據1.8億，雪王也實現了話題、銷量雙豐收。

茶飲品牌做聯名，早已不是新鮮事，但今年顯然更火熱。僅上半年就有喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書亦×櫻桃小丸子等多個爆款，加上最近茶百道和蜜雪冰城，可以說，聯名幾乎是今年茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法。

究其原因，今年茶飲行業進入存量爭奪，產品已經“卷到極致”，當品類卷不出太大差異時，聯名則可以“創造”新的需求。

而且，聯名針對的目標群體比較明確，往往可以精準發力，用小眾圈子的熱愛，來突破大眾領域的影響力。

可以預見，茶飲賽道的下半年，依舊會繼續“卷”聯名。

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聯名正在加速！

頭部品牌每月聯名3~4次

既然要卷，就卷個明白。

我梳理了2022年以來喜茶的聯名上新，發現從今年開始，量級、影響力、數量，都在提升，除了Fendi、甄嬛傳、喜劇之王、美的冰箱，還有11城文旅局，幾乎囊括了年輕人的衣食住行。

根據公開渠道不完全統計，點擊查看高清圖

而奈雪的茶，一年到頭也不曾停下，而且鈴芽之旅、魔卡少女櫻、中國奇譚等二次元聯名，幾乎每一次都“秒售罄”。

根據公開渠道不完全統計，點擊查看高清圖

盤點一年多來的100+飲品聯名，我發現5個爆款聯名的“必殺技”：

1、飲品×奢侈品，影響力直接破圈

今年5月，喜茶與FENDI聯名，FENDI黃在社交平臺大規模刷屏，突破圈層，“第一個Fendi是喜茶送的”在微博上討論讀度居高不下，成為品牌跨界聯名的經典案例。

19元一杯的聯名飲品，讓眾多年輕人打通了茶飲和奢侈品之間的壁壘，既帶動了銷量，也提升了喜茶的品牌力與影響力。

前段時間，Manner 聯名LV在上海開限時書店，多巴胺的色彩，加上奢侈品牌的影響力，也一度人氣爆棚。

2、不做“聯名刺客”，售價保持原價格帶

相比潮玩等行業的“高價”聯名，茶飲行業爆火的聯名款，定價大多與原有產品價格帶相差不大。

此次聯名，茶百道單人聯名套餐價格15~17元。蜜雪冰城蛋仔雪王聯動套餐，可在單價6~10元的6款飲品中任選2款，套餐價12~20元。

茶飲品牌的受眾是年輕人，他們愿意為有趣的IP玩法付費，但也“一身反骨”，如果被聯名產品的價格“刺傷”，也很容易產生抵觸和反感。

沒有太高的嘗試門檻，也不會讓消費者感覺被“割韭菜”，這是品牌的一種誠意，也讓年輕人更愿意嘗試，跟隨品牌一次又一次在聯名活動中嗨起來。

3、聯名不只賣周邊，還賣服務和體驗

聯名多了，消費者的選擇就多了，就更考驗品牌在聯名中的服務和提供的附加價值。

茶百道與未定事件簿的聯名，對店員進行完善培訓，要求熟記主角姓名、主角對應主題色、主角對應活動飲品及套餐信息，必須稱呼游戲玩家為“律師”，尊重玩家。

消費者感受到沉浸式的游戲聯名體驗，在細致的服務中感受到品牌的溫度，因此紛紛在社交平臺發帖：“茶百道，這錢活該你賺！”

4、從《甄嬛傳》到《武林外傳》，用好全民回憶殺

不管是潮流IP，二次元動畫、還是影視游戲，IP聯名似乎總能掀起話題度。

去年4月，喜茶與藤原浩聯名的黑TEA直接帶火了桑葚這一原料。去年10月與《甄嬛傳》聯名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨，3天熱銷 50萬杯，最近與《喜劇之王》的聯名，更是引發全民“回憶殺”。

奈雪的茶聯名《武林外傳》，推出霸氣榴蓮和同福客棧主題店，催生一波打卡熱。

CoCo聯名間諜過家家，也狠狠拿捏了二次元年輕人的心。

5、六一聯名海綿寶寶，時機也很關鍵

節假日的限定聯名是常規操作。今年六一，奈雪的茶聯名海綿寶寶，滬上阿姨聯名大耳朵圖圖，樂樂茶聯名Loopy，童趣感十足。

去年萬圣節前，CoCo×庫洛米，推出聯名飲品叩叩魔法水、麻米麻米叩和限定周邊，呼應了萬圣節的神秘氣息。

此外，喜茶聯合多地文旅部門，推出城市文旅系列冰箱貼，結合節假日，全年多次返場。還在520當天聯合民政局，為新人提供飲品和伴手禮。

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區域品牌也在行動

下半年，茶飲聯名可能會“繼續卷”

頭部品牌在聯名上加快了腳步，勢必會吸引更多品牌入局。

那么，區域品牌要做聯名的話，怎么做更好？我采訪了多個區域品牌、細分品類品牌：

與本土品牌聯名，找到“本土鏈接點”

“除了選擇大家熟知的IP以外，也要關注一下自己所在的多個區域受眾人群是否也涵蓋在內。”百分茶的相關負責人表示。

檸季相關負責人認為，可以多與本土品牌聯名：“本土品牌已經具備一定的品牌認知和消費習慣，借助本土品牌聲量的同時，輸出自己的品牌內容，找到品牌的鏈接點。”

用本地優勢做“整合式聯名”，吃、喝、玩、樂全囊括

前不久剛結束的“檸寶節”活動，實現了100多家異業聯名，包括吃、喝、玩、樂等全渠道，從線上線下進行整合營銷曝光。

這是檸季在聯名玩法中摸索到的一種新的模型，類似“資源池”，聚合眾多品牌和資源，增加營銷曝光度。

食材品牌聯名，產品、營銷兩不誤

某水果茶品牌負責人，則更傾向于尋找好的食材品牌進行聯名，“用產品打動消費者，傳達‘食材好’的品牌理念。”

總的來說，聯名的熱潮不會停止，而成功的聯名不應該是一時的熱鬧，它應該讓品牌在消費者心里生根發芽，結出果實。