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撰文/劉妍

“新茶飲的下半場(chǎng)，已進(jìn)入聯(lián)名時(shí)代”！

當(dāng)下，聯(lián)名已然成為了茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法：僅今年上半年就出現(xiàn)了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書(shū)亦×櫻桃小丸子等多場(chǎng)跨界聯(lián)名活動(dòng)。

而在這當(dāng)中，憑借一杯楊枝甘露火遍全國(guó)的茶飲頭部品牌7分甜表現(xiàn)尤為亮眼，每一次聯(lián)名都化身成了“爆品制造機(jī)”！此前喜羊羊與灰太狼聯(lián)名款——羊角蜜系列產(chǎn)品預(yù)售2天銷(xiāo)量11萬(wàn)杯。

上個(gè)月底，7分甜還官宣了與迪士尼的聯(lián)名合作，第一波聯(lián)名新品——史迪奇系列夏日新品，一推出便刷屏了各大社交平臺(tái)。

究竟7分甜的跨界聯(lián)名背后有著怎樣的產(chǎn)品打造邏輯？它又是如何在茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下突出重圍的呢？

餐飲進(jìn)入跨界聯(lián)名時(shí)代，

開(kāi)啟“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”！

當(dāng)下餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)“卷到極致”，當(dāng)品類(lèi)卷不出太大差異時(shí)，聯(lián)名則可以“創(chuàng)造”新的需求。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出，跨界發(fā)展正在加速餐飲行業(yè)的洗牌與轉(zhuǎn)型。如今餐飲業(yè)并非局限于僅滿足消費(fèi)者的口腹之欲，“基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)”的平臺(tái)型餐飲組合更受當(dāng)下消費(fèi)者歡迎，跨界“IP聯(lián)名”已成為了餐飲界的流量密碼。

尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌，哪怕如今顯得有點(diǎn)“過(guò)氣”——在朋友圈里曬喜茶已經(jīng)不是什么新潮的事了，但只要聯(lián)名的品牌足夠有新鮮感和話題度，新茶飲仍然可以成功地?cái)噭?dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。

例如，前段時(shí)間，知名茶飲頭部品牌7分甜官宣了與迪士尼的聯(lián)名合作。這是迪士尼在大中華區(qū)的第一個(gè)、也是目前唯一一個(gè)茶飲合作品牌，且時(shí)值迪士尼100周年節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名新品未上市時(shí)，就已經(jīng)在社交平臺(tái)引起了諸多關(guān)注和討論。

第一波聯(lián)名新品，是史迪奇系列的夏日新品，包含了桃李淘七、蜜桃火龍果奶昔等產(chǎn)品，聯(lián)名周邊有貼紙、玻璃杯、杯塞、便當(dāng)包等。

“真的萌到我心坎上了”“好想全部帶回家，想要擁有的小伙伴還不趕快沖！”打開(kāi)微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，粉絲們的分享帖隨處可見(jiàn)。

據(jù)7分甜CMO及合伙人胡超透露，7分甜之后會(huì)陸續(xù)與迪士尼旗下的多個(gè)經(jīng)典IP角色合作，創(chuàng)造出高契合度的新品。

7月22日，7分甜與迪士尼的第二波聯(lián)名新品也已經(jīng)上市，其中的海鹽金菠蘿、多肉玫瑰葡萄產(chǎn)品深受粉絲喜愛(ài)，引發(fā)了大家的第二波種草。

7分甜是如何突破同質(zhì)化，

打造出聯(lián)名“爆款”？

茶飲品牌跨界聯(lián)名，早已不是什么新鮮事兒，但是7分甜幾乎次次聯(lián)名都能讓新品變爆品。從今年春季的與喜羊羊與灰太狼聯(lián)名的羊角蜜產(chǎn)品，到現(xiàn)在的史迪奇系列夏日新品，總能在社交平臺(tái)掀起一波又一波熱度。

究竟7分甜的成功聯(lián)名背后暗藏了什么創(chuàng)新想法和產(chǎn)品打造邏輯？

1、明確“純真者”的品牌人格，并與品牌調(diào)性相符的迪士尼借勢(shì)

都說(shuō)聯(lián)名有利有弊，想要達(dá)到品牌勢(shì)能的提升，首先要想好“和誰(shuí)聯(lián)名”，即雙方的契合度一定要高。

去年年底，7分甜重新梳理了品牌人格，選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種純真快樂(lè)的情感價(jià)值，而恰好這一品牌人格，與迪士尼百年以來(lái)的理念高度一致，才有了此次合作。

“純真者，第一層寓意是用料，真材實(shí)料，健康有品質(zhì)感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂(lè)、真誠(chéng)簡(jiǎn)單，同時(shí)也契合現(xiàn)代年輕人喝飲品時(shí)內(nèi)心追求的純真快樂(lè)的心理。”胡超曾表示。

迪士尼IP本身就象征著“純真、快樂(lè)”，它所傳遞的情緒價(jià)值，與7分甜的品牌人格不謀而合。而史迪奇是許多90后成長(zhǎng)中熟悉的形象，無(wú)需市場(chǎng)教育，就能輕松喚醒，自然而然引發(fā)情感回應(yīng)。這種吸引力無(wú)疑在消費(fèi)者選擇茶飲品牌時(shí)加大了砝碼，情感的天平自然會(huì)傾斜。

2、善用杯子、杯套、紙袋等包裝設(shè)計(jì)，借勢(shì)最具傳播力的潮流媒介

通過(guò)梳理市場(chǎng)上的許多“現(xiàn)象級(jí)”聯(lián)名，職餐發(fā)現(xiàn)，杯子、杯套、紙袋等餐飲包裝設(shè)計(jì)，正在成為一個(gè)強(qiáng)有力的潮流媒介，一個(gè)簡(jiǎn)單的周邊設(shè)計(jì)可能會(huì)成為一個(gè)“導(dǎo)火索”，引爆時(shí)尚。

例如當(dāng)時(shí)火了的牛角包“綠袋子”，很多餐飲老板就嗅到了新的時(shí)尚信號(hào)。在各大社交媒體中，手持綠袋子的潮人們凹著造型，都成為了品牌的代言人自發(fā)傳播。通過(guò)一個(gè)袋子可以引得無(wú)數(shù)黃牛競(jìng)折腰，引來(lái)一堆同行爭(zhēng)相模仿。

而回顧7分甜的每一次聯(lián)名，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌每次都抓住了這個(gè)強(qiáng)有力的媒介。就拿這次與迪士尼的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，各種各樣的貼紙、玻璃杯、杯塞、便當(dāng)包等周邊，讓顧客直呼：“可愛(ài)到爆炸！”，很多網(wǎng)友用拿著7分甜的杯子、袋子還有史迪奇玩偶包包擺拍，在各大網(wǎng)站、微博頁(yè)面曬圖分享，完成了無(wú)數(shù)次的自傳播。

獨(dú)特的聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)，成為了餐飲人的一個(gè)新切入點(diǎn)，通過(guò)這樣的媒介似乎達(dá)到了一種“自傳播”的大流量曝光。當(dāng)品牌設(shè)計(jì)成為年輕人的“談資和社交貨幣”的時(shí)候，人人都成了品牌的代言人，效果也就不言而喻了。

打響“規(guī)模突圍戰(zhàn)”，

7分甜年底門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2000+！

新式茶飲行業(yè)已經(jīng)從最初紅利期的“野蠻生長(zhǎng)”，走到了如今的群雄割據(jù)、內(nèi)卷亂斗的存量時(shí)代。與此同時(shí)，行業(yè)萬(wàn)店之爭(zhēng)也愈演愈烈，各大千店品牌都在發(fā)力開(kāi)拓新市場(chǎng)，做大規(guī)模。

尤其是疫情之后，7分甜的門(mén)店端能明顯發(fā)展節(jié)奏變快，4月份迎來(lái)百店同開(kāi)，五一期間的門(mén)店業(yè)績(jī)也大幅超越前兩年同期。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，史迪奇聯(lián)名產(chǎn)品在上新一周內(nèi)對(duì)門(mén)店整體業(yè)績(jī)帶來(lái)有40~50%的提升。6月底，無(wú)錫高新萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額突破65800元。第二波史迪奇聯(lián)名產(chǎn)品上新當(dāng)天，上海閔行海夢(mèng)一方店當(dāng)天營(yíng)業(yè)額突破35000元。

而在今年，7分甜的活躍程度也絲毫沒(méi)有減弱，除了和迪士尼聯(lián)名，門(mén)店數(shù)量也“一路狂奔”。

此前，7分甜一直側(cè)重于深耕華東市場(chǎng)，全國(guó)其他地區(qū)雖然有門(mén)店，但開(kāi)店密度不高。今年7分甜則會(huì)重點(diǎn)去打華東之外的市場(chǎng)，比如西安、武漢、昆明等。新開(kāi)店加盟商將視情況扶持推廣費(fèi)用，對(duì)于首城首店還有額外的補(bǔ)貼方案，會(huì)根據(jù)城市等級(jí) 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等制定專(zhuān)項(xiàng)扶持方案。

不算首城首店補(bǔ)貼，僅按照一家店數(shù)萬(wàn)元的補(bǔ)貼計(jì)算，新增1000家門(mén)店，補(bǔ)貼總額就將會(huì)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。

2023上半年，7分甜開(kāi)業(yè)及籌備中店鋪超500家，超過(guò)了去年全年的開(kāi)店總數(shù)。據(jù)了解，今年年底，7分甜的門(mén)店數(shù)量要達(dá)到2000+。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

餐飲品牌最怕的就是沒(méi)有熱度，尤其是新式茶飲，消費(fèi)群體多為年輕人，能做到引領(lǐng)潮流非常重要。

7分甜和迪士尼，一場(chǎng)“霸屏”傳播的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一張亮眼的飲品銷(xiāo)量“成績(jī)單”，可以說(shuō)再一次刷新了大家對(duì)聯(lián)名的認(rèn)知！

抓住年輕人的喜好，引發(fā)年輕人內(nèi)心深處的共鳴，這也是7分甜這次聯(lián)名能取得成功的主要原因！