出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

我一直認(rèn)為：會(huì)員店與折扣店是最難做的零售業(yè)態(tài)。這實(shí)際上是精細(xì)零售與精益零售相結(jié)合的成果。但我國(guó)零售在遇到危機(jī)與轉(zhuǎn)型期，偏偏選擇了最難干的活。從供應(yīng)鏈管理水平與營(yíng)運(yùn)效率來(lái)判斷，這似乎很不符合邏輯。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這似乎也是一項(xiàng)絕對(duì)不可能完成的任務(wù)。

（一）要面對(duì)六個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

中國(guó)零售要面對(duì)這六個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一是社會(huì)營(yíng)運(yùn)成本很高，從而傳導(dǎo)到每一家企業(yè)、每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)、每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)家庭、每一個(gè)人，人人首先要面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

二是地區(qū)差異大，一個(gè)產(chǎn)品打遍天下，非常難，尤其是吃的東西，東南西北各有所好，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，本來(lái)就缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，多家企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)以后，試圖在各個(gè)區(qū)域打開(kāi)銷(xiāo)路，結(jié)果會(huì)遇到地區(qū)差異化的問(wèn)題。

三是規(guī)模效益遞減，企業(yè)規(guī)模做大以后，各種毛病隨之而來(lái)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，內(nèi)外勾結(jié)，損公肥私，中飽私囊，管理者貪，員工也貪，你拿我拿的結(jié)局是：規(guī)模越大，效益越低。

四是劣幣驅(qū)逐良幣，假冒的東西為什么能戰(zhàn)勝正牌的東西？如今的問(wèn)題是：假冒的東西并不一定是偽劣的，消費(fèi)者只認(rèn)“低價(jià)”。某些品牌極易混淆與誤導(dǎo)消費(fèi)者，如康師傅與康帥傅。如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，商業(yè)的現(xiàn)代化就遙遙無(wú)期。

五是中國(guó)消費(fèi)者的多面性，他們有時(shí)候追求低價(jià)，有時(shí)候注重面子，還有一些時(shí)候介于兩者之間，甚至購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)商品，在不同場(chǎng)景與心境下，會(huì)做出截然相反的決策。

六是消費(fèi)分層的模糊性，由多面性必然導(dǎo)致消費(fèi)分層的模糊性。你說(shuō)會(huì)員店是針對(duì)中產(chǎn)，但蜂擁而來(lái)的客群，難道都真的是“中產(chǎn)”？這正如我國(guó)有不少所謂的高端商品，其實(shí)并非全部由高收入階層買(mǎi)走，很大一部分客群是中低收入階層。

（二）折扣化運(yùn)作的三駕馬車(chē)：供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)運(yùn)提效、縮短賬期

低價(jià)不僅窮人喜歡，富人也喜歡，這是人的本性。但低價(jià)不是靠叫出來(lái)的，它一定是做出來(lái)的，是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。

供應(yīng)鏈優(yōu)化與營(yíng)運(yùn)管理提效，這是行業(yè)提得最多的兩項(xiàng)降本增效的策略。其實(shí)，從商業(yè)營(yíng)運(yùn)的基本原理與供應(yīng)商的最重要訴求來(lái)看，還應(yīng)該做好財(cái)務(wù)策略。賬期更短，付款更快，才能獲得供應(yīng)商更大的信任與更多的支持，也能使價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。日前與一個(gè)進(jìn)口商聊天，他對(duì)我說(shuō)，某大型零售商賬期要60天，就沒(méi)有與他們做。我說(shuō)，7天就可以做。他說(shuō)，是的，后來(lái)改為7天就簽約了。寧可價(jià)格低一點(diǎn)，利潤(rùn)少一點(diǎn)，也要回款快一點(diǎn)。賬期短，回款快，風(fēng)險(xiǎn)低，在當(dāng)前大背景下，是供應(yīng)商最最重要的訴求，是一種安全保障。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前零售一定要把周轉(zhuǎn)放在第一位，周轉(zhuǎn)快才能回款快。同時(shí)也要徹底改變零售經(jīng)營(yíng)的“壓榨邏輯”，依靠自身營(yíng)運(yùn)能力的提升來(lái)加快商品周轉(zhuǎn)。

（三）低成本要自上而下

我國(guó)古代先哲所撰寫(xiě)的至理名言，大部分都是教育“為官者”，如果為官者教育為民者，方向錯(cuò)了，教育就會(huì)失效甚至無(wú)效。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果上層高高在上，扯大旗，愛(ài)面子，鋪張浪費(fèi)，虛事做得轟轟烈烈，還叫下面勤儉節(jié)約，那是不會(huì)有效果的。

只有從制度上約束有權(quán)浪費(fèi)的人，才能營(yíng)造出簡(jiǎn)約高效的企業(yè)文化。德國(guó)的阿爾迪為了節(jié)省成本，從前的門(mén)店連電話(huà)都不裝，后來(lái)因一次火警才裝上電話(huà)。他們的邏輯是：裝電話(huà)，多廢話(huà)。很多虛事是由虛設(shè)的機(jī)構(gòu)與職位衍生出來(lái)的，在中國(guó)，反對(duì)官僚主義、形式主義與假大空，是全社會(huì)各類(lèi)組織的長(zhǎng)期任務(wù)。

（四）犧牲體驗(yàn)要慎重

有公司在2008年前后就已經(jīng)推出了“奧萊超市”，我看了以后有三點(diǎn)感受：第一，商品不太對(duì)路，與供應(yīng)商談下來(lái)價(jià)格，就做低價(jià)銷(xiāo)售，談不攏就沒(méi)法打折銷(xiāo)售。第二，價(jià)格沒(méi)有驚喜，不像菜場(chǎng)外面的菜店，價(jià)格有時(shí)候會(huì)比菜場(chǎng)便宜30-40%。

今天我在上海閔行區(qū)莘潭路的菜場(chǎng)看到毛豆10元一斤，菜場(chǎng)外的菜店8.5元一斤，居民區(qū)外的菜店4元一斤。我查了惠農(nóng)網(wǎng)批發(fā)價(jià)，最近7天毛豆的均價(jià)為1.42元，最低價(jià)為1.26元，最高價(jià)為1.81元。小商店人工成本與租金成本相對(duì)較低，只要有一點(diǎn)毛利空間，就敢大幅度降價(jià)。連鎖超市，負(fù)重前行，降價(jià)空間非常有限。所以，超市賣(mài)菜常常賣(mài)不過(guò)菜店。

第三，環(huán)境不太好，總覺(jué)得很簡(jiǎn)陋，還有點(diǎn)亂，在這樣的環(huán)境下購(gòu)物，不是很舒心，也不太體面。2005年我去德國(guó)專(zhuān)門(mén)考察阿爾迪，那時(shí)候的阿爾迪，非常簡(jiǎn)陋，蔬菜與水果的陳列甚至還沒(méi)有國(guó)內(nèi)超市做得好。但如今的阿爾迪都有了很大的改進(jìn)。發(fā)達(dá)國(guó)家的零售店，不管大店小店，基本都給人一種無(wú)差異的整潔與親近，這方面我們還有很大的距離。

如果在中國(guó)把折扣店都變成體驗(yàn)很差的店鋪，我覺(jué)得是比較危險(xiǎn)的。有些人說(shuō)，國(guó)外的折扣店，也很嘈雜。但中國(guó)的消費(fèi)者不一樣。

20多年前我國(guó)早就有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，但這種簡(jiǎn)陋、粗暴、粗糙的，體驗(yàn)極差的賣(mài)場(chǎng)最終并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。不是會(huì)員店的模式問(wèn)題，而是倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)的形式，太簡(jiǎn)陋，消費(fèi)者不認(rèn)可。

中國(guó)人稍微有點(diǎn)錢(qián)，就要開(kāi)始裝，裝得比別人有錢(qián)。但體驗(yàn)好不好，消費(fèi)者有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。菜場(chǎng)需要煙火氣，看到有人在菜場(chǎng)內(nèi)抽煙，顧客可能也不會(huì)有很大反感。菜場(chǎng)周邊的小店，從賣(mài)水果牛奶開(kāi)始，發(fā)展到做各類(lèi)預(yù)制菜以及零食的團(tuán)購(gòu)，店內(nèi)就是一個(gè)取貨點(diǎn)，也不要求有什么體驗(yàn)。這種店，東西多，熱度高，賣(mài)場(chǎng)小，無(wú)所謂體驗(yàn)，這倒是也能很好經(jīng)營(yíng)下去。但如果到了一個(gè)連鎖店，還是很亂很吵很雜，就會(huì)感覺(jué)不適。

中國(guó)零售最近四十年的發(fā)展，很少有人真正把握了消費(fèi)趨勢(shì)。基本都是走一步看一步。沒(méi)有人先知先覺(jué)，能預(yù)測(cè)未來(lái)。我相信：以縮短賬期為導(dǎo)向的零供合作與營(yíng)運(yùn)管理，一定會(huì)給零售商帶來(lái)豐厚而持續(xù)的回報(bào)。