出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

2024年3月4日海底撈發(fā)布公告宣布開(kāi)放加盟，業(yè)內(nèi)驚呼“中國(guó)商業(yè)進(jìn)入了加盟時(shí)代”。美宜佳、蜜雪冰城、庫(kù)迪咖啡等品牌以每天20-30家的速度發(fā)展，唯有特許經(jīng)營(yíng)模式才能實(shí)現(xiàn)。20年前我在連鎖公司做營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，一個(gè)月開(kāi)幾十家便利店，已經(jīng)手忙腳亂，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)直營(yíng)開(kāi)店。

在網(wǎng)上零售滲透率持續(xù)提高的今天，以實(shí)體店為主導(dǎo)的優(yōu)秀零售商仍然有長(zhǎng)足的發(fā)展，如沃爾瑪。但沃爾瑪也是從投資加盟店開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。

1945年9月老薩姆開(kāi)出第一家本.富蘭克林（B.Franklin）特許經(jīng)營(yíng)店，那時(shí)他27歲。我曾到訪美國(guó)芝加哥考察過(guò)富蘭克林店，現(xiàn)在已經(jīng)演變成一家食品園藝雜貨店，比較休閑，芝加哥隨處可見(jiàn)，但在紐約卻未見(jiàn)此店。有些零售店可以全域開(kāi)發(fā)，有些零售店只能本域發(fā)展。老薩姆商業(yè)眼光獨(dú)特，在經(jīng)營(yíng)了17年特許加盟店以后，1962年7月第一家沃爾瑪折扣百貨店在離本頓威爾不遠(yuǎn)的羅杰斯城開(kāi)業(yè)，那時(shí)他44歲，才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)屬于自己的商店。廉價(jià)銷售行業(yè)在美國(guó)剛剛興起，他抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的成功秘訣在于不斷適應(yīng)發(fā)展潮流。加盟練功夫，創(chuàng)業(yè)成大業(yè)。

一、招商實(shí)戰(zhàn)“道法情商”

我在十多年前認(rèn)識(shí)沈奎先生，他是《零售商學(xué)院》的資深記者。他在2012年初寫(xiě)的一篇采訪稿，可以說(shuō)是我國(guó)“新零售”概念的開(kāi)篇之作，首次從“多元視角”探討了“新零售”。

沈先生2021年聯(lián)系我，邀我給他的《招商實(shí)戰(zhàn)講義——打造招商鐵軍》一書(shū)寫(xiě)一個(gè)序，這是一本介紹有關(guān)招商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的實(shí)操教材，梳理了招商實(shí)戰(zhàn)的思路、流程、技法。本書(shū)所說(shuō)的“招商”主要是指“招募加盟商”，作者提出的“道法情商”四個(gè)字，猶如給我國(guó)混沌的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)注入了一股清流。所以，我就從這四個(gè)方面寫(xiě)了自己的感受。

1、特許經(jīng)營(yíng)的“道”：首先讓被特許者賺錢

只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續(xù)賺更多的錢。這是優(yōu)秀特許者的核心理念，也是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基本立場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)雖然使被特許者避免了工作的“奴役”之苦，但實(shí)際上，所有的特許者都是被特許者培育出來(lái)的。這就是特許經(jīng)營(yíng)的“大道”。我曾經(jīng)在美國(guó)訪問(wèn)過(guò)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的官員，他們認(rèn)為，被特許人做得越好，特許人的品牌就越具有市場(chǎng)價(jià)值，因而在下一個(gè)合同期限中，被特許人就要向特許人支付更多的品牌授權(quán)金與權(quán)利金，這看起來(lái)是不公平的，但卻是事實(shí)。傾向性立法是糾正這種不公平的辦法之一。

2、特許經(jīng)營(yíng)的“法”：一切都要依法運(yùn)作

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先是一個(gè)法律問(wèn)題，有嚴(yán)格的法律流程，其核心是特許者向被特許者“信息透露”。我國(guó)在“信息透露”這一點(diǎn)上，一直躲躲閃閃，證券市場(chǎng)與特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的立法都存在一個(gè)“立場(chǎng)問(wèn)題”，都首先必須站在投資者與消費(fèi)者一邊。這與《消法》一樣，屬于“傾向性立法”。任何所謂的“商業(yè)秘密”只有與特定的“商業(yè)品牌”相結(jié)合，才能發(fā)威發(fā)力。如果這些企業(yè)的基本情況也算是商業(yè)秘密的話，人家知道了你那么一點(diǎn)東西就可以對(duì)你的經(jīng)營(yíng)造成威脅，那你的品牌和技術(shù)就沒(méi)有什么核心價(jià)值。

3、特許經(jīng)營(yíng)的“情”：是一種協(xié)同之情

特許者與被特許者并不是上下級(jí)關(guān)系，而是對(duì)等的互補(bǔ)關(guān)系，每一個(gè)強(qiáng)大的特許經(jīng)營(yíng)體系都能有效地調(diào)動(dòng)了特許者與被特許者兩個(gè)積極性，缺一不可。

4、特許經(jīng)營(yíng)的“商”：是“利他”關(guān)系

特許經(jīng)營(yíng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種“利他”關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系是由特許者與被特許者根據(jù)有關(guān)法律規(guī)范以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式建立起來(lái)的。雙方在簽約前所持的態(tài)度，對(duì)日后關(guān)系的有效維持具有決定性的影響。

對(duì)特許者來(lái)說(shuō)，尤其應(yīng)該意識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)的“法”字，無(wú)論是把特許經(jīng)營(yíng)當(dāng)做一種生意模式或融資模式，都不能忘記它實(shí)質(zhì)上是一種法律關(guān)系。作為優(yōu)秀的特許者，在打算發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)之前，要做好三件事：第一，熟讀相關(guān)法規(guī)，自己一定要有維護(hù)投資者合法權(quán)益的法律意識(shí)；第二，把特許經(jīng)營(yíng)的法律事務(wù)委托給專業(yè)律師去代理，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，律師事務(wù)所不僅做法律事務(wù)，甚至向特許經(jīng)營(yíng)公司提供市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)；第三，要關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，我們常常會(huì)面對(duì)法律意識(shí)不是很強(qiáng)的投資者。

現(xiàn)在全國(guó)各地還有不少“聯(lián)華超市”“華聯(lián)超市”，有些是曾經(jīng)的加盟店，加盟合約到期以后，還在用這個(gè)招牌。我甚至在浙江金華看到過(guò)“華洲超市”，便去問(wèn)華聯(lián)超市的創(chuàng)始人華洲先生有沒(méi)有授權(quán)過(guò)？他說(shuō)，怎么會(huì)授權(quán)，讓他們?nèi)グ伞＿@就是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

二、正確選擇適合于特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)

特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系建立容易維持難，而要良好地、有效地維持則更難。為了確保特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的持久性和有效性，必須注意諸多問(wèn)題，首先是產(chǎn)品或業(yè)態(tài)是否適合于特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)起源于工業(yè)領(lǐng)域中某些專項(xiàng)產(chǎn)品的商標(biāo)、技術(shù)及制造、銷售等專有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，以后逐漸發(fā)展到商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，既保留了產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的傳統(tǒng)特色，又使特許經(jīng)營(yíng)注入了“商號(hào)”“經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)”等新的內(nèi)容，出現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)讓形式。但從國(guó)外發(fā)展情況來(lái)看，產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓仍然很普遍，廣泛應(yīng)用商業(yè)轉(zhuǎn)讓方式的主要是餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)，以及便利商店之類的小型零售業(yè)等領(lǐng)域。

判斷某項(xiàng)產(chǎn)品或某種業(yè)態(tài)是否適合于發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，主要依據(jù)是：

(1)產(chǎn)品/業(yè)態(tài)是否具有持久而廣泛的市場(chǎng)潛力。為了確保這一點(diǎn)，公司必須具有不斷研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力。

(2)產(chǎn)品/業(yè)態(tài)是否具有可標(biāo)準(zhǔn)化、可傳授性的特征。產(chǎn)品相對(duì)集中，且容易標(biāo)準(zhǔn)化和便于傳授生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)，就比較適合于特許經(jīng)營(yíng)。

(3)投資額的大小。特許經(jīng)營(yíng)一般以小額投資為特征，因?yàn)榧用苏叽蠖际菗碛猩倭抠Y本的私人投資者，因此，需要高額投資的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是難以廣泛發(fā)展的。

我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)首先選擇了超級(jí)市場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)雖然具有很好的發(fā)展前景，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，地區(qū)差異大，標(biāo)準(zhǔn)化難度較高，且需較大的投資。所以，超級(jí)市場(chǎng)采用特許經(jīng)營(yíng)方式來(lái)發(fā)展，客觀上具有很大的難度，國(guó)外一般也很少采用。

三、建立特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系應(yīng)持什么樣的態(tài)度

特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系是由特許者與被特許者根據(jù)有關(guān)法律規(guī)范以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式建立起來(lái)的。雙方在簽約前所持的態(tài)度，對(duì)日后關(guān)系的有效維持具有決定性的影響。正確的態(tài)度應(yīng)該包括兩方面。

(1)簽約前必須有一個(gè)相互了解、相互選擇的過(guò)程。特許者應(yīng)在正式簽約前以書(shū)面形式向特許申請(qǐng)者提供真實(shí)的有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的基本信息資料；特許申請(qǐng)者也應(yīng)向特許者如實(shí)提供有關(guān)自己經(jīng)營(yíng)能力的資料。特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的建立必須基于了解而產(chǎn)生信任和信心，這是特許經(jīng)營(yíng)合作成功的前提條件。

(2)特許者與被特許者是相互依存的，特許者只有“利他”，即讓被特許者獲得自身的滿足與成功，才能使特許經(jīng)營(yíng)獲得成功；對(duì)被特許者來(lái)說(shuō)，也只有長(zhǎng)期依存于特許者，才能長(zhǎng)期共享規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

如果特許者缺乏“利他”精神，片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增加，而對(duì)應(yīng)向被特許者承擔(dān)義務(wù)的考慮則比較少；被特許者從一開(kāi)始就缺乏長(zhǎng)期合作的思想，希望盡快學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)后自立門戶。雙方如果持有這樣的態(tài)度，即使建立了特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，也很難長(zhǎng)期維持下去。

特許者與被特許者之間并不是雇傭關(guān)系或從屬關(guān)系，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系，特許者是向被特許者提供幫助的機(jī)構(gòu)，而不是一個(gè)“警察局”。因此，改善特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的重點(diǎn)應(yīng)是提供解決問(wèn)題的辦法。如果特許者能有效地解決被特許者所面臨的問(wèn)題，并使被特許者獲得比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)更大的利益，那么一切問(wèn)題就能迎刃而解。

四、特許者應(yīng)向被特許者提供哪些保障

特許經(jīng)營(yíng)雙方都必須有利可圖，這是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。為了保證實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特許者向被特許者提供業(yè)績(jī)及業(yè)績(jī)達(dá)成過(guò)程的服務(wù)保障，是最關(guān)鍵的，這也是衡量連鎖公司是否有條件發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心標(biāo)準(zhǔn)。這些保障的內(nèi)容包括五個(gè)方面。

(1)盡力確保選址的合理性。對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)讓形式的特許經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，店鋪選址是至關(guān)重要的。選址一般是先選區(qū)域后選具體的店址。通常有如下幾種情況：①先建店后選人，即先把店址選定，然后招募加盟者；向他們出租或出售店鋪、設(shè)備、設(shè)施等；②先選人后建店，即先在特定區(qū)域內(nèi)選擇加盟者，然后由加盟者提供店鋪或雙方共同尋找店鋪；③由特許者居中介紹，將其他業(yè)態(tài)的店鋪或公司下屬的由其他加盟者經(jīng)營(yíng)的店鋪轉(zhuǎn)換給新的加盟者。上述三種方式中以第一種方式最為普遍。

(2)提供詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)以既定規(guī)范和實(shí)際操作技能為主，應(yīng)該有一套標(biāo)準(zhǔn)教材和錄像。培訓(xùn)時(shí)間的劃分一般是：在總部的面授時(shí)間占25%；在公司下屬店鋪實(shí)踐的時(shí)間占50%；在自己的店里繼續(xù)實(shí)踐的時(shí)間占25%。每個(gè)店的情況不同，培訓(xùn)時(shí)間也就有所不同。特許者除向被特許者提供業(yè)前培訓(xùn)外，每年還應(yīng)開(kāi)設(shè)一些專題講座，提供再培訓(xùn)。

(3)提供開(kāi)業(yè)初期的扶持計(jì)劃。開(kāi)業(yè)初期往往是被特許者最缺乏安全感的時(shí)候，向被特許者提供開(kāi)業(yè)初期的扶持計(jì)劃，是雙方日后維持良好關(guān)系的基礎(chǔ)。

(4)提供業(yè)務(wù)操作指南手冊(cè)，即通常所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)。該手冊(cè)應(yīng)該盡可能詳盡地對(duì)整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的動(dòng)作方法做解釋，是被特許者經(jīng)營(yíng)特許店的主要參考根據(jù)。

(5)提供專業(yè)的咨詢顧問(wèn)指導(dǎo)。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)雖然可以共享直營(yíng)連鎖體系，但在某些方面也需要自成一體，如對(duì)被特許者的專業(yè)咨詢與指導(dǎo)，這是一項(xiàng)十分重要的工作，應(yīng)設(shè)專人分工負(fù)責(zé)，以便幫助特許店解決實(shí)際問(wèn)題。此外還包括提供商用文具、服飾及專用設(shè)備采購(gòu)，以及商品配送、市場(chǎng)分析等各種不同類型的服務(wù)項(xiàng)目。還有專有銷售區(qū)域的保護(hù)，以及最低收益的保護(hù)等等。

此外還包括提供融資服務(wù)。但如今有些特許者提供的融資服務(wù)并不合規(guī)，甚至有點(diǎn)像高利貸。特許者常常以“統(tǒng)一進(jìn)貨”與“標(biāo)準(zhǔn)化”為幌子，強(qiáng)制規(guī)定被特許者的進(jìn)貨渠道，甚至高價(jià)供貨，使被特許者難以承受。諸如此類的特許經(jīng)營(yíng)公司必然不會(huì)長(zhǎng)久。

我國(guó)目前發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)大都以增加網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大批發(fā)銷售額和提供相關(guān)設(shè)備設(shè)施供貨為目的，而向被特許者提供的服務(wù)保障卻十分有限，這是特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系難以長(zhǎng)期維持下去的關(guān)鍵原因。

五、如何改善特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系

特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，特許者必然會(huì)采取相應(yīng)的改善措施。涉及以下四個(gè)問(wèn)題。

(1)特許經(jīng)營(yíng)合同中所規(guī)定的雙方權(quán)利義務(wù)是否平衡？如果特許者一味追求自身的利益，被特許者事后覺(jué)察出來(lái)，便會(huì)采取不合作的態(tài)度。同樣，特許者也不能為了討好被特許者而做出不切實(shí)際的承諾。

(2)是否有經(jīng)常性的溝通？特許者須對(duì)被特許者進(jìn)行定期的評(píng)估（如每年兩次），以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題；被特許者也須向特許者按規(guī)定的內(nèi)容和時(shí)間提供正式報(bào)告，以及其他形式的情況溝通。

(3)控制手段是否健全？為確保特許店按公司規(guī)定的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，需要對(duì)特許店進(jìn)行適度控制。如為了確保被特許者履行合約，要求他們?cè)诤灱s前向特許者交納保證金；通過(guò)建立健全的管理信息系統(tǒng)，以控制特許店的業(yè)務(wù)運(yùn)行狀況；通過(guò)報(bào)告制度和督導(dǎo)制度，以及供貨商、經(jīng)營(yíng)設(shè)備等的限制性規(guī)定等。

(4)是否能提供積極的解決問(wèn)題的辦法？特許者與被特許者之間并不是雇傭關(guān)系或從屬關(guān)系，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系，特許者是向被特許者提供幫助的機(jī)構(gòu)，而不是一個(gè)“警察局”。因此，改善特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的重點(diǎn)應(yīng)是提供解決問(wèn)題的辦法。如果特許者能有效地解決被特許者所面臨的問(wèn)題，并使被特許者獲得比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)更大的利益，那么一切問(wèn)題就能迎刃而解。

總之，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展取決于相互合作的程度。對(duì)目前碰到這方面問(wèn)題的公司來(lái)說(shuō)，筆者建議不要急于聘請(qǐng)律師試圖通過(guò)法律途徑來(lái)解決問(wèn)題，也不要一碰到問(wèn)題就嘗試與被特許者脫離關(guān)系。法律只能提供輸贏結(jié)果。通過(guò)調(diào)解，以及雙方各自的改善，這才是積極的，可能使雙方都滿意的方法。

特許經(jīng)營(yíng)的繁榮發(fā)展，需要全社會(huì)的共同努力，首先是需要有一整套能站在投資人與消費(fèi)立場(chǎng)的法律法規(guī)。其次，特許者要保持清醒的頭腦，并為被特許者提供更好的服務(wù)，只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續(xù)賺更多的錢。再次，被特許者也應(yīng)該有全身心投入的心理準(zhǔn)備，投資特許店既不是做老板，也不是做“甩手掌柜”，而是要做好“店經(jīng)理”。

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