來源/品智PLSC

作者/萬德乾

永輝這兩天的股價漲停了，胖東來造成的，還上熱搜了。

5月8日，胖東來確認幫扶永輝超市的消息出來之后，連虧三年的永輝超市在A股的股價盤中漲停，收報2.62元，市值增加了22億元，今天回落至2.55元。而在一個月之前，永輝的股價已經(jīng)跌入上市以來的歷史最低點，單股差點跌倒2元以下。

這次胖東來又又又登上熱搜。不需要精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大家感覺胖東來應該算是有史以來熱搜體質(zhì)最強的零售企業(yè)。如果從2022年開始算做胖東來的出圈爆火起始，兩三年的爆火時間，足以證明胖東來經(jīng)受得住時間的考驗。

站在行業(yè)角度去看，胖東來這個非上市公司，至今還是擠不進“中國超市百強榜”前10名的區(qū)域零售企業(yè)。這個榜單最靠前的河南同行，來自擁有73家門店，營業(yè)額100億元的鄭州丹尼斯。巧合的是，各方預估2023年胖東來的全年營收大概也在100億元以上。凈利潤方面，于東來自己公布了一個數(shù)字：1.4億元。

河南胖東來和四川紅旗、山東家家悅等少數(shù)幾個區(qū)域企業(yè)，成為中國零售業(yè)普遍下滑中為數(shù)不多的盈利企業(yè)。

1.4億凈利潤的數(shù)字，低于零售業(yè)平均3%的凈利潤水平。不過這沒關系，現(xiàn)在全國各地父老鄉(xiāng)親好像都知道了，于東來對員工特別大方。

于東來親自考察永輝在河南的門店，就已引發(fā)外界關注。確認胖東來改造永輝的消息爆出之后，永輝股價漲停的熱搜效應，至少包含了三個Buff：大家覺得永輝有救了；于東來愿意幫助競爭對手的格局真大；曾經(jīng)零售老大永輝到了被區(qū)域同行援助改造的地步。

這是一場由永輝董事長張軒松親自坐鎮(zhèn)的改造工程，永輝拿出來的自救誠意毋庸置疑。

對于于東來來說，這是他已經(jīng)取得湖南步步高改造初步成功之后向同行輸出模式的第二場重要戰(zhàn)役，如果不算此前在江西嘉百樂超市的改造經(jīng)歷來說的話。

于東來和他的胖東來超市，仿佛打開了一扇新的商業(yè)大門。

零售業(yè)“需要”胖東來

胖東來將于6月1日正式開始對永輝在河南兩家門店的改造：鄭州瀚海北金店、新鄉(xiāng)寶龍廣場店。

據(jù)聞，胖東來這邊也是派出了精兵強將：胖東來超市總經(jīng)理關娜、胖東來新鄉(xiāng)總經(jīng)理王明，親自帶隊改造兩店。本次調(diào)改，也以胖東來團隊管理為主。

永輝方面，如上所述，這是張軒松親自牽頭的項目，集合了永輝內(nèi)部精英團隊聯(lián)合操盤對接。至少從張軒松本人親自帶隊的這起“一號位”改造工程來看，這場發(fā)生在實體零售的改造力道，其實已經(jīng)超過2017年阿里巴巴推動的新零售浪潮。

首期選擇的兩家門店，明顯看出胖東來還是希望改造那些可改造的門店。一是永輝在河南省內(nèi)有43家門店，首批只選了兩家。二是永輝在胖東來總部的許昌市門店，清明節(jié)之后竟然直接給關了。三是這兩家門店的所在區(qū)域，本身也是當?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈位置，尤其是新鄉(xiāng)那家永輝門店。而且，胖東來在新鄉(xiāng)也有門店。

胖東來的改造，大概按照四個方面展開：

第一，員工管理，加薪多休。包括提高員工漲薪，調(diào)整營業(yè)時間，保障門店員工獲得更多休息等。這點，可以說是胖東來最為知名的特點之一，曾經(jīng)因為胖東來的員工高薪，引來高學歷人才前去胖東來門店求職的熱搜。

第二，門店規(guī)劃，賣場改造。調(diào)整改造門店布局，重新設計門店顧客動線，找到店內(nèi)更便捷、更流暢的動線和貨架排位。改變原來大賣場習慣的先百貨、后雜貨、再生鮮的“誘導式”動線布局。

第三，供應鏈接入，商品升級。包括引入胖東來爆款品，優(yōu)化商品的質(zhì)量，下調(diào)商品的價格。尤其是提升店內(nèi)生鮮品、加工食品的供應能力。有趣的是，永輝超市恰恰是以生鮮品聞名行業(yè)和消費者。引入胖東來的爆款品，這會讓人看到胖東來在自己的門店之外，或許有供應鏈的第二業(yè)務布局。

第四，優(yōu)化服務，注重細節(jié)。胖東來會大規(guī)模改變永輝員工的顧客服務標準。其實胖東來的服務，一度有著“零售業(yè)海底撈”的名譽。包括員工可以給顧客收銀抹零，可以幫助顧客代購，無條件給顧客退貨，或者主動幫助店內(nèi)遇到麻煩的顧客，提供各類應急幫助的新聞，早就讓胖東來獨樹在同行之中。第一條提升員工待遇的措施，本身也是激發(fā)員工發(fā)自內(nèi)心服務顧客的主動意識。

“永輝要對照胖東來的經(jīng)營模式進行部分調(diào)整。比如我們之前賣蝦是不挑蝦線的，但是以后如果顧客有需求的話，我們會開展這項服務。”這是永輝門店員工向媒體透露的改變之一。員工的顧客服務，確實在照搬胖東來那些被常年叫好的細節(jié)。

胖東來改造永輝兩店的模式，幾乎雷同改造湖南步步高超市。據(jù)悉，張軒松下定決心讓胖東來接手改造的動因，也是來自一周之前，五一假期當天，胖東來帶給湖南步步高超市的“奇跡”。

五一當天，步步高的長沙梅溪湖店，日商達到240萬元，來客數(shù)1.77萬人峰值。而在平時，這家店的日商只有15萬元左右，日均來客數(shù)2000人左右。日商增長15倍，來客數(shù)增長9倍以上，符合“奇跡”該有的效果。

步步高的長沙梅溪湖店，這里不僅是步步高集團總部的附近。梅溪湖的項目，曾是步步高創(chuàng)始人王填在2016年開業(yè)期間，用了“販賣生活方式”的話語，寄托著步步高旗艦項目可能帶來的商業(yè)輝煌。

今昔，步步高已經(jīng)不屬于王填，這個曾經(jīng)頻繁出現(xiàn)在各大活動布道同行，一度在2018年前后頻繁露面在各大媒體版面，并在2020年社區(qū)團購浪潮當中，拋出特別態(tài)度的湖南零售從業(yè)者。

最近幾年的湖南步步高，跌幅幾乎可以說是零售業(yè)的最嚴重的企業(yè)之一。一個年營業(yè)額不到90億的企業(yè)，虧損額度超過25億元，凈利潤下滑幅度超過10倍以上，2023年關店超過上百家。正在引入新投資的步步高，首先在門店業(yè)績方面，得到了實打?qū)嵉奶嵘?/p>

品智PLSC發(fā)現(xiàn)，中國零售業(yè)有個特別的現(xiàn)象：國內(nèi)的內(nèi)需消費還在微漲，線上電商大盤也在微漲，線下的新連鎖品牌更在大規(guī)模擴張或上市，線下夫妻老婆店在快消品的出貨量占比沒變。

唯獨大賣場業(yè)態(tài)和全國性零售連鎖企業(yè)在明顯下降或虧損。

這是一場業(yè)態(tài)變革力度，遠遠大于宏觀變化的產(chǎn)業(yè)周期變遷。大賣場和超市提供的一般家庭用品，現(xiàn)在是個多零售渠道、多經(jīng)銷通道的市場。本身毛利率就偏低，大家掙得都是批零差價之外的后臺毛利。

這種生意一旦在渠道發(fā)生裂變之后，供應商滿足后臺毛利的配合度就會下降，顧客前往大賣場購物的便利度會下降。大賣場對比多渠道的經(jīng)營成本，卻在上升。哪怕不惜殘酷的裁員，大賣場和超市的固定成本，依然難以下降。

就像網(wǎng)約車生意，別的司機開的是省油的電動車，大賣場仿佛開的是奧迪寶馬車在接快車單。

永輝超市財報顯示，2023年營收786億元，虧損13.3億。這個數(shù)字在2022年是-27.63億元，2021年是-39.44億元。永輝三年的累計虧損，超過80億元。還有，沃爾瑪（除了山姆）、大潤發(fā)、華潤、中百……中國零售百強榜單里面，還能盈利的企業(yè)已經(jīng)不多了。

門店越大，門店布局越是全國性，好像都不太好過。其實上萬平米的大賣場，幾千平米的超市，現(xiàn)在還是家庭一般用品出貨量的領先業(yè)態(tài)。問題在于，行業(yè)這些領先企業(yè)的經(jīng)營成本扛不住了。

就像大家看到的，永輝的虧損問題，其實大于營收下滑的問題。現(xiàn)在的永輝，首先追求的是降低虧損規(guī)模。

胖東來為什么是胖東來

上文提到胖東來改造永輝和步步高的四個方面：員工關懷、門店、供應鏈、顧客服務。品智PLSC特別為此做了一些總結，發(fā)現(xiàn)胖東來是個“管理型”勝出的企業(yè)。

胖東來員工管理三板斧：關懷，漲薪、休息

胖東來門店改造三板斧：舒適、明亮、通暢

胖東來商品品質(zhì)三板斧：品質(zhì)、實惠、差異

胖東來顧客服務三板斧：主動、大方、換位思考

于東來領導的胖東來有什么獨家秘笈，好像現(xiàn)在也廣為外界所知。大方到把絕大部分利潤分給基層員工，關懷到員工不休息還被罰款，好評到顧客覺得胖東來東西就是好等。但在這些表面熱鬧之外，胖東來這個“管理型”勝出的企業(yè)，有些具體門道。

胖東來所在的許昌市，屬于典型中部三四線城市，居民可支配收入和當?shù)亟?jīng)濟水平，眾所周知。超市門店的基層員工，本質(zhì)是個賣力氣的崗位，整個零售業(yè)，也不是高學歷人才聚集的行業(yè)。

但在許昌這個還有不足2000元月薪的城市，胖東來那些賣力氣的基層員工，起薪都在3000元以上。對于員工來說，胖東來工作，是許昌市和新鄉(xiāng)市不靠學歷能找到的好工作。

不僅如此，胖東來還將公司95%的股份分給了員工。胖東來又是個按照股份搞年底分紅的企業(yè)，算下來一大半以上的利潤都發(fā)到了員工手中。還有那些真的貼出告示的員工要休息，員工下班不用接工作電話，甚至員工生病，乃至家屬生病，胖東來都有所關懷的福利政策。講真，往往體力活的基層員工，對此是最買賬的。

僅憑這點，于東來就和所有的同行不一樣。

我們知道，零售業(yè)是個薄利行業(yè)，不是老板摳門，而是行業(yè)屬性在此。有所關懷的企業(yè)，往往通過“轉(zhuǎn)移福利”方式，盡量照顧到員工。日本企業(yè)普遍采取的員工終身制，其實就是這種員工轉(zhuǎn)移福利的特殊做法。企業(yè)管不了員工快速的榮華富貴，但是能管員工一輩子吃穿不愁。

轉(zhuǎn)移福利的原理，類似幾十年前的國有制企業(yè)。大家直接工資不高，但是企業(yè)可以借助零售業(yè)長期的現(xiàn)金流業(yè)務特性，以及固定資產(chǎn)厚實，通過延緩賬期和年終核算總盈利的類金融手段，給予員工在工資和獎金之外的其他福利。比如超出一般社會標準的個人就醫(yī)、買房補貼、子女上學補助、考證支持等。

這種“轉(zhuǎn)移福利”帶給企業(yè)的短期現(xiàn)金壓力不大，而且又涉及員工在工作、生活之外，更重大的人生大事關懷。胖東來無形之中也給員工樹立了一種新的人生觀：個人除了工作和生活之外，作為人的整個人生保障，更加重要。

久而久之，員工覺得在這里不僅有賬面工資，還有其他工資也換不來的高收益。通過這種方式，零售企業(yè)可以給出不直接產(chǎn)生現(xiàn)金壓力的福利，從而維持優(yōu)秀員工的穩(wěn)定。

我們知道，零售業(yè)又是一個極力追求員工穩(wěn)定，越有經(jīng)驗的員工越能穩(wěn)定沉淀下來的行業(yè)屬性。做到這些，本質(zhì)還是于東來本人確實大方，配合上述非常符合經(jīng)濟學原理的管理制度。

胖東來實現(xiàn)了：老板對員工好，員工自發(fā)對顧客好的良性機制。

胖東來員工管理三板斧：關懷，漲薪、休息。但是胖東來的“管理型”勝出，遠不止這些。

很多人聽過胖東來的員工，不僅可以自主決定給顧客無條件退貨，還有收銀抹零的自主權利。收銀抹零這事，值得拿出來說說。

現(xiàn)在流行的是手機支付，電子支付其實不存在什么抹零。胖東來存在抹零，說明這是十幾年來還流行現(xiàn)鈔支付的年代，就已經(jīng)存下的制度。加上許昌市的居民消費能力，幾元錢的抹零，顧客不僅得到實惠，心里的暖心強度，遠遠超過那省掉的幾元錢。

抹零的好處很直觀，但是抹零背后的管理難度不直觀。操作抹零的收銀員，屬于門店營運部門員工。抹零掉的余額，放到胖東來7家門店，每天估計也是一個可觀的數(shù)額。放到一年，這個數(shù)額就要翻了365倍。抹掉的這些數(shù)額，常理來說，應該是采購部門的毛利損失。

況且，抹掉的余額，對于財務部門來說，怎么做好報表？大家知道，財務部門的會計對賬，不怕大錢對不上，最怕零錢有差錯。

對于于東來來說，做了一個讓顧客非常暖心的服務，但是背后要協(xié)調(diào)營運、采購、財務三個部門的溝通，以及制定新的跨部門協(xié)作流程。很多企業(yè)有沒有這么想過？或者想到了覺得不可行，是不是就覺得不應該做。

反正門店不抹零，顧客也不覺得有什么不合理的。

如果于東來作為老板，首先敢于提出抹零，然后通過一段時間測試，大概知道旗下15家門店，每月會產(chǎn)生一個大概的抹零基數(shù)。

內(nèi)部評估這個基數(shù)企業(yè)可消化，或者說用這個基數(shù)的毛利損失換來顧客的好口碑覺得很劃算。胖東來就調(diào)整這個抹零的財務屬性，不算入采購部門的毛利損失，轉(zhuǎn)為核算為企業(yè)的會員服務成本。

這是一個企業(yè)會算總賬的管理優(yōu)越性。這里多講一句，拼多多也是一個會算總賬的電商平臺，也是發(fā)明“僅退款”這種反主流服務的第一家平臺。

實體零售的門店服務場景，無比碎片化。全世界沒有任何公司，可以憑借服務規(guī)章制度，就能強制讓門店基層員工在無數(shù)個碎片的服務場景里面，做到盡善盡美。而且還要求員工拿出發(fā)自內(nèi)心的善意與熱情。

胖東來員工帶給顧客的服務品質(zhì)，本質(zhì)還是：公司服務好了員工。剩下的事情，就讓員工自發(fā)的服務好顧客。

這就是胖東來的內(nèi)部管理創(chuàng)新，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為門店一線服務。經(jīng)過日積月累之后，讓顧客感到：胖東來和其他超市真不一樣。這也是胖東來的顧客服務，可以做到：員工主動、企業(yè)大方、站在顧客角度的換位思考。

胖東來的商品品質(zhì)，尤其是加工食品類的口感和品質(zhì)，一樣也是許昌本地形成明顯差異化的產(chǎn)物。簡單來說，想要在許昌買到和胖東來同樣品質(zhì)的食物，不管是果切、烘培蛋糕、熱炒餐食、現(xiàn)蒸面食，許昌市民需要支付更多價格。

有趣的是，胖東來的商品定價，并不以低價出名。店內(nèi)商品的定價，主打的是同類品質(zhì)當中，我的最便宜。

胖東來的商品三板斧，沒有低價，只有品質(zhì)、實惠、對比差異。

胖東來的可能性

2022年開始，胖東來就是很多抖音博主前去探店的首選地方。2024年元旦開始，胖東來在全社會的走紅達到極致。2024年元旦假期，胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中75%為外地游客。

如眾所知，那里已經(jīng)成為許昌市的景點，成為全國網(wǎng)紅找流量的打卡點。胖東來也成為寫進河南省政府工作報告的重點支持企業(yè)。

以前的互聯(lián)網(wǎng)輿論繁榮，來自專業(yè)人士借助移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，轉(zhuǎn)型個體作業(yè)之后的數(shù)量繁榮。今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主動權好像在流媒體的博主那里，他們是全網(wǎng)最渴望流量的群體。只要有個優(yōu)秀標桿，這些博主會比任何人積極的探索發(fā)現(xiàn)。

也許正是胖東來的爆紅，導致永輝這個曾經(jīng)的零售業(yè)第一名，需要胖東來這個區(qū)域零售企業(yè)來幫扶改造，也就沒那么容易滑向負面說法。永輝巧妙的處在一個輿論認知的安全期，大家狂歡胖東來又改造了一個企業(yè)，而非永輝淪落到被胖東來改造。

胖東來也毫不保留的愿意支援這些有著競爭關系的同行。外界很難了解于東來的內(nèi)心考慮，但是顯示于外的商業(yè)好處，值得一說。

胖東來在河南省的受歡迎程度，早在十幾年前。但是行業(yè)以前去看胖東來，會覺得胖東來的模式，走不出河南省。

現(xiàn)在，胖東來在湖南步步高，布局全國的永輝那里，輸出門店運營模式，輸出胖東來供應鏈。對于胖東來來說，這算不算一種特殊的“走出河南”。

就像酒店業(yè)那些著名的管理集團：萬豪、洲際、喜達屋、雅高、凱悅，或是中國的華住集團。酒店業(yè)流行酒店業(yè)主和管理方的分開模式，管理方全托管不同業(yè)主的酒店，不僅帶給業(yè)主作為股東該有的收益，而且讓顧客能獲得全球品質(zhì)一致的入住體驗。

對于消費者來說，他們喜歡的是胖東來的商品和服務。至于到店的超市叫什么名字，消費者好像也不那么所謂。

胖東來，或許在創(chuàng)造一種新的商業(yè)擴張模式。