出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

微信的功能性屬性在很大程度上決定了視頻號(hào)的調(diào)性走向。畢竟，視頻號(hào)完全是依托微信而衍生出來(lái)的另一功能。

實(shí)際上，在騰訊內(nèi)部，對(duì)視頻號(hào)寄予厚望。

2023年初，馬化騰稱視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對(duì)視頻號(hào)給予了肯定，稱視頻號(hào)經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們?cè)谶^(guò)去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手”。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，微信是騰訊內(nèi)部日活、整個(gè)生態(tài)最強(qiáng)壯的平臺(tái)，微信至今已經(jīng)有了12年的歷史。QQ由盛到衰、到期待下一次轉(zhuǎn)型的時(shí)間也是12年。所以，微信這棵老樹(shù)如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題。

馬化騰是最懂危機(jī)感的，當(dāng)初微信橫空出世，馬化騰曾經(jīng)坦言，微信是核彈級(jí)的，幸虧微信誕生在騰訊，微信取代QQ成為社交第一APP，讓馬化騰舒了一口氣。

那么，視頻號(hào)會(huì)成為騰訊第三個(gè)新的成長(zhǎng)極嗎？

01

視頻號(hào)的“變現(xiàn)之路”

5月14日，騰訊控股公布2024年一季報(bào)，今年一季度總收入為1595.01億元，同比增長(zhǎng)6%；實(shí)現(xiàn)毛利838.7億元，同比增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(Non-IFRS)502.65億元，同比增長(zhǎng)54%。

視頻號(hào)成為騰訊此次財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，通過(guò)拓展商品品類和激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)。

但事實(shí)上，視頻號(hào)到目前為止能為整個(gè)騰訊帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)依然很低，騰訊主要收入來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)——財(cái)報(bào)內(nèi)稱之為增值服務(wù)，含游戲及社交網(wǎng)絡(luò)兩大塊，總量786億；金融科技與企業(yè)服務(wù)——主要包括騰訊云、企業(yè)微信和視頻號(hào)帶貨，總量為523億；另外廣告收入265億。

財(cái)報(bào)中騰訊并沒(méi)有詳細(xì)披露視頻號(hào)的營(yíng)收貢獻(xiàn)，但是可以預(yù)測(cè)的是，在整個(gè)騰訊大盤中，視頻號(hào)目前變現(xiàn)能力可能要排到末位。

騰訊加大了視頻號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。

五月初，有媒體報(bào)道，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區(qū)僅限于4A級(jí)及以上景區(qū)入駐。

不同于美團(tuán)、抖快，從此次細(xì)則來(lái)看，視頻號(hào)的動(dòng)作與傳統(tǒng)本地生活巨頭的路徑并不相同，餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中允許單店經(jīng)營(yíng)的酒店入駐，但入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中需要具備企業(yè)主體資質(zhì)包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及法人身份證信息。

從此次視頻號(hào)發(fā)布的“本地生活商家招募”要求看，視頻號(hào)選擇了與抖音快手的“全覆蓋”不同，視頻號(hào)首選“品質(zhì)商家”——只有連鎖的餐飲酒店、企業(yè)法人(不是個(gè)體工商戶)、4A及以上景區(qū)等等。

誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)此次視頻號(hào)的“招商工作”？據(jù)報(bào)道，線下商家進(jìn)駐招募的工作由微信支付團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這可以說(shuō)是水到渠成。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場(chǎng)50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數(shù)據(jù)信息。

由微信支付負(fù)責(zé)視頻號(hào)的招商是再恰當(dāng)不過(guò)。但從另一個(gè)角度看，招商進(jìn)駐只是第一步，后期對(duì)商家和消費(fèi)者的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、獲客、引流以及轉(zhuǎn)化交付，一系列服務(wù)保障工作才是核心。

02

視頻號(hào)與抖快比，差異在哪里？

微信視頻號(hào)涉足本地生活，被媒體解讀為三國(guó)殺——美團(tuán)、抖快和視頻號(hào)。但事實(shí)上，本地生活豈止三國(guó)殺，早就進(jìn)入“四國(guó)殺甚至五國(guó)殺的一片紅海”，除了上述幾位，京東早已加大了本地生活的滲透率，京東秒送在其APP上已經(jīng)成為一級(jí)頁(yè)面；另外，餓了么已經(jīng)與美團(tuán)廝殺多年。

視頻號(hào)此時(shí)進(jìn)入，恐怕很難找到適合自己的位置。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，當(dāng)時(shí)，微信小程序在廣州和深圳內(nèi)測(cè)上線“門店快送”。到了7月，門店快送新增了北京、成都等12個(gè)城市的業(yè)務(wù)，商家基本為肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達(dá)達(dá)等。

去年8月，視頻號(hào)曾試水本地生活，但效果一般。根據(jù)中國(guó)企業(yè)家的報(bào)道，視頻號(hào)某頭部服務(wù)商成績(jī)最好的一場(chǎng)也只賣出了30多萬(wàn)元，原因在于視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確。同時(shí)，真實(shí)購(gòu)買也看起來(lái)不能令人滿意，有商家表示，“當(dāng)時(shí)測(cè)試下來(lái)，視頻號(hào)的核銷率只有30%至50%。”根據(jù)抖音服務(wù)商數(shù)據(jù)，抖音的核銷率可以達(dá)到60%至70%。2023年整個(gè)下半年，視頻號(hào)關(guān)于本地生活的推進(jìn)處于悄無(wú)聲息狀態(tài)。

可以說(shuō)，騰訊的內(nèi)心自始至終都存在一個(gè)如鯁在喉、無(wú)法割舍的愿望，那就是電商。就像當(dāng)初阿里的社交夢(mèng)一樣。

2017年1月9日，張小龍發(fā)布微信“小程序”，并預(yù)言：未來(lái)2年內(nèi)，小程序?qū)⑷〈?0%的APP市場(chǎng)。小程序的上線，讓騰訊再次相信了電商平臺(tái)化的可行性。但遺憾的是，小程序更多承載了其他的一些工具屬性，例如出行、就醫(yī)、水電煤等，用戶很難在小程序上開(kāi)展大規(guī)模的消費(fèi)行為。

視頻號(hào)再次讓騰訊尋求新的電商之路。從2023年底開(kāi)始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，而視頻號(hào)本地生活也從那個(gè)時(shí)間開(kāi)始提上日程。

如前文所述，微信的高度化“熟人之間的功能性社交”定位，讓微信跟支付寶一樣，成為一個(gè)具有嚴(yán)肅性意義的工具，而不是“玩具”，而抖音等短視頻APP則是標(biāo)準(zhǔn)的“玩具”。

用戶在工作的場(chǎng)景下難以與具有休閑放松娛樂(lè)屬性的消費(fèi)行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而娛樂(lè)的時(shí)候則更容易產(chǎn)生隨機(jī)性消費(fèi)。所以抖音自定義為“興趣電商”，但是微信的“嚴(yán)肅性”很難讓人產(chǎn)生在其上消費(fèi)的習(xí)慣。

再退一步看，在抖音、快手、視頻號(hào)的三者競(jìng)爭(zhēng)中，三者的市場(chǎng)覆蓋比例目前沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，刷抖音的人更多，而刷視頻號(hào)的，可能要少很多。也就是說(shuō)，在整個(gè)短視頻的市占份額中，視頻號(hào)的市場(chǎng)滲透率還比較低。

在做電商之初，視頻號(hào)首先要清晰地認(rèn)識(shí)自己，定位自己。

視頻號(hào)要回答的問(wèn)題是，如何讓用戶樂(lè)于刷自己而不是抖音或快手？短視頻內(nèi)容是娛樂(lè)性的情緒價(jià)值滿足，還是工具性的專業(yè)知識(shí)科普滿足，可能正是視頻號(hào)與抖音需要在內(nèi)容生態(tài)上做出的最大差異化。到目前來(lái)看，所有短視頻平臺(tái)都是以?shī)蕵?lè)為主的，以曾經(jīng)的內(nèi)涵段子為典型代表，到如今的抖音、快手、皮皮蝦、B站等。在這些超級(jí)短視頻平臺(tái)的夾縫之中，依托微信而起來(lái)的視頻號(hào)想要獲得用戶和停留時(shí)長(zhǎng)，在內(nèi)容上必須有所差異化。

可能視頻號(hào)也意識(shí)到自己與抖音之間的差異，所以視頻號(hào)做本地生活，追求“品質(zhì)商家”而不是接入大量的中小商場(chǎng)從而產(chǎn)生極大的隨機(jī)性消費(fèi)。但是這樣的定位也就注定了，視頻號(hào)本地生活板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模難以做大，流量規(guī)模一開(kāi)始會(huì)比較小。

03

本地生活成為傳統(tǒng)電商的巨大挑戰(zhàn)

如果把阿里、京東這種“一網(wǎng)賣全國(guó)”的中心化電商視為傳統(tǒng)電商的話，那么，以美團(tuán)以及抖音為代表迅速崛起的本地電商則成為重大的挑戰(zhàn)者。美團(tuán)從餐飲開(kāi)始，逐步擴(kuò)大自己的邊界，到生鮮、到日常生活用品，甚至再到電器品類，與傳統(tǒng)電商的品類重合度越來(lái)越高，似乎就差服飾了。

另外，短視頻的電商業(yè)務(wù)兼有長(zhǎng)距離配送和短距離的即時(shí)本地生活兩種模式，隨著短視頻對(duì)餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)力，可能在今后的發(fā)展趨勢(shì)中，本地生活會(huì)成為其主要業(yè)務(wù)。

相較于中心化電商——也就是一網(wǎng)賣全國(guó)模式，本地生活電商最大好處就是快，半小時(shí)送達(dá)，這樣的優(yōu)勢(shì)能夠極大地滿足“隨機(jī)性消費(fèi)”，而如今的年輕消費(fèi)者，隨機(jī)性消費(fèi)占了他們消費(fèi)習(xí)慣的大部分。尤其在“悅己”觀念大行其道的背景下，用消費(fèi)來(lái)滿足自己的情緒價(jià)值，是驅(qū)動(dòng)本地生活高速發(fā)展的來(lái)自C端的底層邏輯。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%。快手電商上半年GMV為4903億元，預(yù)計(jì)全年GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模。至于視頻號(hào)，雖然起步較晚，但也展現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性，據(jù)騰訊公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號(hào)直播總GMV，預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元。

對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，此時(shí)涉足本地生活，挑戰(zhàn)不是一點(diǎn)半點(diǎn)，其首先要解決的不是招商，也不是用戶在其上的成交轉(zhuǎn)化，而是在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的分化中，如何與抖音差異化或者做得比抖音更高，讓用戶自發(fā)熱衷于刷視頻號(hào)，這是其商業(yè)之路的基礎(chǔ)。

在本地生活一片紅海中，培養(yǎng)消費(fèi)者心智，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，商家資源，線下團(tuán)隊(duì)等因素缺一不可，視頻號(hào)此時(shí)插一足，那就試試吧。