來源/首席商業評論

撰文/七月

01

霸王茶姬，為啥敢干翻星巴克？

霸王茶姬，如今殺瘋了。

曾經還被認為茶顏悅色的學徒，現在卻成了連星巴克都敢對標的黑馬。

最近，霸王茶姬創始人張俊杰在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上表示，“6年前，我們說要全面對標星巴克，今年我們定下了一個目標，今年中國銷售額超過星巴克”。

他這么說并不是妄言，畢竟霸王茶姬的業績相當亮眼：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年總銷售額有望超200億元；2023年月店均銷售額為48.3萬，2024年一季度店均銷售額達54.9萬元。

要知道，霸王茶姬打算超過的星巴克，在中國市場一季度營收7.06億美元（約合人民幣51億元），2023財年（截至2023年10月1日的過去十二個月）總營收為30.82億美元（約合人民幣223億元），目前門店數在7100家左右，有人計算星巴克的單店月均銷售額26.5萬左右，如果從單店銷量看，星巴克其實已經被霸王茶姬超越。

茶飲行業從來不缺神話，曾經的喜茶也書寫過短短幾年從0到幾十億估值的故事，與之相比，霸王茶姬的逆襲其實也不算容易，畢竟霸王茶姬誕生的時代，新茶飲賽道早已經競爭激烈，幾大頭部玩家牢牢占據賽道，對后來者并不算友好。

霸王茶姬創始人張俊杰，硬是闖出了一條血路，他這個人本身就很有故事性，不到17歲開始當奶茶店店員。第一學歷只有初中，被人評為“低學歷，高能力的典型”。

同樣低學歷、高能力的，還有茶顏悅色的創始人呂良，也是大專畢業，靠自考拿到了本科文憑，從長沙電大的漢語言文學專業畢業，做過廣告策劃，2008年下海創業。呂良的奮斗過程相當勵志，34歲開第一家茶顏悅色之前，呂良的創業大多以失敗告終。他開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店，還開過一個蓋碼飯館，試營業期間就沒能撐下去。

跟不斷跨界的呂良相比，張俊杰顯然更穩定，職業生涯一直在圍繞著茶飲轉：當奶茶店店員，后成為品牌區域負責人，再到后面創立霸王茶姬，14年一直深耕茶飲行業。

一開始霸王茶姬還只是聚焦下沉市場，2017年，第一家門店在云南昆明五一路開業，2017-2022年的五年時間里，霸王茶姬開店總數為780家，主要聚焦在云南、西南等空白市場地區，2023年對于霸王茶姬是個分水嶺，這一年迎來了爆發式增長，霸王茶姬的野心變大，走農村包圍城市路線，開始向一線城市進軍。

年內光是新增門店就超過2300家，平均每天開出6家新店。2300家新店什么概念？相當于過去五年其門店總數的三倍之多。

以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業了3.0店型：200平米的店面，有4條產品制作線、40個店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月營收一度達到150萬元，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。

在廣州，2022年-2024年，霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場、成都春熙路、長沙國金街這些高線城市中最好的標志性核心點位。

餐寶典的數據顯示，以增長速度來看，其門店數年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、滬上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增門店占總門店數比來看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶為65%左右。

02

霸王茶姬，走向了茶顏悅色的反面

霸王茶姬為何能這么快的狂飆？跟它走的路線密不可分。

規模一直是霸王茶姬的重心，就像蜜雪冰城一樣，張俊杰一開始就放下架子，直營與加盟同時開放，進入某一區域之前，先看區域的市場份額，包括當地GDP、人口數量、購物中心數量、街道數量、友商數量、市場體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場，事實證明，這是一條相當高效以及標準化的擴張思路。

對標準化的追求，貫穿了霸王茶姬擴張的整個過程，除了開店，產品開發也是此思路，先找到可標準化的品類，再創造可標準化的單品，最典型的伯牙絕弦，是霸王茶姬銷量最高的單品，這款產品可以占總銷售額的35%左右，原料很簡單，由茶、奶、糖組成，本身就很適合品控與標準化，再蹭上原葉茶的風口，讓霸王茶姬很快找到了流量密碼，推出了更多定位類似的產品。

據官方數據，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續占據銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。

與標準化同樣重視的，還有賣點營銷。這些年，霸王茶姬不斷打破行業慣例。比如推出外形極具辨識度的國風杯身、經常發起免費請客或送禮活動、對外高調公布其產品熱量、營養成分等信息。消費者還可使用熱量計算器查詢到產品的熱量、蛋白質、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精確數值，細分到每種產品的不同容量、甜度及溫度。

其實公開配方并非霸王茶姬的專屬，喜茶、茶顏悅色也公開過，而它卻是把話題度做到最大的品牌。相比果茶，霸王茶姬的原葉鮮奶茶只要控制糖量，就能實現所謂的“低卡”。這種做法，也為霸王茶姬吸引了很多有健康焦慮的消費者。

茶飲品牌諸多，要說跟霸王茶姬類型最像的，還要數茶顏悅色。

都是主打國風，產品也都是鮮奶茶，兩個品牌的后續發展卻大不相同，霸王茶姬在全國風生水起，茶顏悅色為何卻被人詬病走不出湖南？還要歸結于兩個創始人的經營風格不同。茶顏悅色始終堅持直營，不開放加盟，尤其是在成立八年后，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴張，目前仍堅持直營。

因為在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌，呂良對于品牌經營相當謹慎小心，提倡“海底撈式服務”，甚至下雨為顧客提供傘，給磨破腳的顧客送上創可貼，而且產品為了保證口感只能現做，對于消費者來說顯然不錯，但也有很明顯的弊端：那就是慢。

因為經營上太過保守，茶顏悅色至今沒有真正走出湖南，而它這些年錯過的市場，給了霸王茶姬瘋狂的生長空間，很多人喝不到茶顏悅色，自然選擇了身邊能喝到的霸王茶姬。

據晚點報道，霸王茶姬在2023年營收突破 40 億元，凈利潤在8 億—10 億元，而茶顏悅色在 2023 年實現了約 5 億元的凈利潤，差距還是很明顯。

03

沖刺萬店目標下，誰又會是下一個霸王茶姬？

眾所周知，新茶飲從來不缺新故事。

今年以來，茉莉奶白（發家于深圳）、茶話弄（發家于陜西）、馬伍旺（發家于南京）等主打國風鮮奶茶的品牌也紛紛爆火，甚至規模也迅速擴張，紛紛加快了從二三線市場到一線市場的步伐，大有成為下一個霸王茶姬的架勢。

加盟如今成了新茶飲品牌擴張的重頭戲，品牌對加盟商的搶奪愈發明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬元腰斬至58萬元，另有品牌在開放加盟后又推出新優惠政策，比如書亦燒仙草等品牌推出0品牌費、0合作費與0服務費。

在眾多對手的卷之下，茶顏悅色也耐不住了，因為茶顏悅色錯失擴張的最佳時機，呂良本人也曾承認過此前在企業經營戰略上比較保守，于是這些年開起了小酒館，又嘗試各種副業。

茶顏悅色并不是第一個試水酒館細分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創意雞尾酒，但在市場掀起的水花寥寥。

其實在我看來，開副業、或者單純卷規模，都不是正確的競爭思路，誰能成為下一個超級品牌霸王茶姬，或許可以從霸王茶姬的弱點入手。

比如，霸王茶姬的產品體驗一直被人詬病。

很多人說喝了霸王茶姬睡不著，有專家甚至指出，喝一杯霸王茶姬頂得上2-3罐紅牛。

今年四月，就有不少網友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款飲品“醒時春山”，進了醫院。最近又有多位網友在社交平臺反映稱，自己喝了霸王茶姬新品“萬里木蘭”奶茶后出現心慌心悸等不適癥狀。對此，5月22日，霸王茶姬客服表示，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對茶多酚過敏了。“如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫院檢查。”

誰能帶頭破解鮮奶茶的不適感，研發出低咖啡因含量的產品，給用戶提供更健康優質的體驗，才有可能鉆霸王茶姬的空子，吸引更多消費者。

當下，在品牌們奔向萬店、甚至是海外的征途中，還要記住一點：世界級品牌不見得體量是最大的，但是做出的東西的品質一定是世界級的。新茶飲大戰，考驗的是品牌的綜合實力，一時的領先不能高枕無憂，想笑到最后，還得是消費者說了算。