出品/電商報Pro

作者/李迎

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618天貓京東要砸100億補貼

正如618、雙11不是天貓的專利一樣，由拼多多率先發起的“百億補貼”玩法也早已不是拼多多的獨家專屬了。

在618這個節骨眼上，天貓京東跟拼多多搞起了“商戰”，更是學起了拼多多百億補貼那一套。

前腳京東宣布從6月17日晚8點將追加超100億投入，補貼給用戶，還推出“超級驚喜紅包”；后腳天貓也放話宣布在同一時間點，天貓618巔峰加碼100億紅包。

淘寶、京東100億補貼微信公告

天貓京東在大促期間都這么大手筆砸下100億補貼，頗有一種要殊死搏斗的意味，在行業競爭愈發白熱化的今天補貼、低價是吸引用戶的不二法寶，畢竟要跟其他平臺搶用戶，就必須拿出誠意。

天貓今年甚至還打出了“最簡單618”的口號，取消預售環節，直接現開現賣。同時淘寶還追求“極致價格心智”，除了在超級單品、主推款式上“以價換量”，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。

京東還在整個618期間將推出百億補貼、每晚8點5折搶大牌、總裁直播爆款一元起、9.9包郵等活動。

京東在618期間發起的低價活動甚至遭到了抵制。先是因為圖書賣的太便宜被56家出版機構聯合抵制；后來京東又因圖書低價促銷被磨鐵集團創始人沈浩波在朋友圈叫板。

上海出版社經營管理協會聯合聲明

對于消費者來說，決定是否下單還是要看平臺的優惠力度，他們游走在各大平臺比價也是見怪不怪，總的來說這場平臺“補貼之戰”不論怎么打最終受益的還是消費者。

而拼多多作為百億補貼的骨灰級玩家，對低價補貼的玩法自然是花樣百出。618大促期間，拼多多跨店每滿200減30，額外發放618元的補貼券包等福利，還推出了百億加倍補、百億特賣、單件折扣直降、買就返等新玩法。

為了在大促給到用戶最低價，拼多多還調整了618搜索推薦場景流量規則。

在商品排序上加大對活動商品和降價商品的流量加權，即所有降價商品都將提升全站流量權重，權重最高提升可達9倍，且618期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價。

這意味著價格越低，被消費者看到或者是下單的可能性就越大，拼多多的用戶心智也在不斷加強。

另外，從今年618大促電商平臺主打低價還遠遠不夠，輪番卷起了用戶體驗。與往年不同，今年天貓、京東、快手都取消了沿用十幾年的預售模式，開啟了為期近一個月的現貨促銷。

數據顯示，京東618開啟首日，超1萬個品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億；拼多多618大促首周，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元。

可以看出，在低價與用戶體驗等舉措的作用下，電商平臺們也如愿實現了增長，接下來也將要面臨更激烈的戰場。

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如此補貼，平臺在緩解焦慮

當然，電商巨頭們這么大手筆地砸錢補貼，也折射出巨頭們開始陷入了焦慮、迷茫的狀態，他們已經意識到如果繼續躺平只會把自己置于危險的境地之中，也給了對手機會。

此外，在618這個年中大促開啟前，電商巨頭們拿到了一季度的財報，想要在下個季度拿到更好看的成績，就必須在這個大促拿下一塊大蛋糕。

從利潤規模來看，今年一季度拼多多、阿里、京東三家的調整后凈利潤依次為306億元、244億元、89億元，拼多多無疑成為最賺錢的公司。

而拼多多在發布一季度財報后，市值再度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股公司。可以看出，在拼多多快速發展之下，阿里京東的市場份額在不斷被蠶食。

為了能夠守住長久以來打下的江山，京東阿里在這個618也是杠上了。

先是爭搶網紅企業家、明星到平臺帶貨。比如前段時間，淘寶直播面向企業家推出了一項直播全托管服務，為自家企業代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務。淘寶內部甚至還為這個項目起了個代號，名為“勇往直前的CEO”。

圖源：淘寶

另外，淘寶還邀請了上百位明星入淘開播，其中約80%的明星為首次直播帶貨，甚至把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。

京東同樣也大搞直播帶貨。在今年618大促正式開賣當天，京東集團CEO許冉還拉上網紅企業家周鴻祎一起到京東3C數碼采銷直播間帶貨。

有了劉強東數字人在直播間帶貨賣出5000萬的先例后，京東還不斷大搞企業家直播帶貨的活動。

在今年的京東618期間，京東還發起了“總裁數字人直播”活動，包括格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創優品葉國富、潔麗雅石展承等多位創始人、CEO化身數字人在京東直播。

圖源：京東

在短視頻快速發展的時代，“電商+內容”形態的直播電商逐漸受到消費者的熱捧，對于以京東淘寶為代表的傳統電商平臺來說，不加碼內容，很有可能被對手甩掉一條街。因此，在大促期間大搞直播引入新流量是奪回市場份額的重要策略。

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內容成為爭奪戰的制勝法寶

而在流量見頂的今天，加碼內容也成為傳統電商平臺緩解焦慮的一個出口。

除了取消618大促預售，搶網紅主播外，淘寶、京東還不約而同地加碼了短劇。

在今年3月底，淘寶發布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發布“百億淘劇計劃”。

而京東在年初就定下了2024年三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態、即時零售。而內容生態正是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。

4月10日，京東更是宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。據了解，京東正積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。

傳統電商平臺加碼內容，無非就是為了提高用戶的活躍度、留存量，來尋找新的增長點。

今年的618平臺不僅要把價格打下來，還要努力通過直播帶貨擁抱新的流量，未來能否帶來新的增長機會，我們且拭目以待。