出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

2020年，誕生自英國(guó)的網(wǎng)紅果汁innocent被可口可樂帶到了中國(guó)。

高舉“除了水果產(chǎn)品外的任何添加物”的健康大旗，這個(gè)以“鮮打原果”為賣點(diǎn)的果汁品牌，一度被視作國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)中不容小覷的“新勢(shì)力”。

然而，短短四年時(shí)間，曾經(jīng)高調(diào)入場(chǎng)的“明星選手”如今卻悄然隱退。線上，淘寶、京東官方門店相繼關(guān)閉，線下，在商超、便利店中也不再能找到innocent產(chǎn)品的身影。

今年3月之后，隨著innocent對(duì)星巴克中國(guó)的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)束，也預(yù)示著這款曾風(fēng)靡歐洲的果汁品牌正式結(jié)束自己的“中國(guó)之旅”。

從備受矚目到匆匆收?qǐng)觯琲nnocent究竟為何敗退？

01

特色營(yíng)銷，火遍外網(wǎng)

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，innocent就已經(jīng)是歐洲市場(chǎng)最大的果汁品牌之一，在英國(guó)、法國(guó)，德國(guó)，丹麥，瑞士，比利時(shí)，瑞典等23個(gè)國(guó)家均有銷售。

而innocent之所以能夠火遍歐洲，除了產(chǎn)品優(yōu)秀之外，其傳奇般的營(yíng)銷手段起到了決定性作用。

作為一家誕生于英國(guó)的品牌，innocent注意到由于冬季寒冷又漫長(zhǎng)以及供暖問題，英國(guó)每年冬天都會(huì)有很多老年人因寒冷造成疾病而去世。因此，自2003年開始，innocent發(fā)起了一場(chǎng)名為The Big Knit 的募捐活動(dòng)：每年向社會(huì)募集一些能套在果汁瓶蓋上的毛線小帽子，之后將帶著小帽子的果汁上架售賣，每賣出一瓶就捐給英國(guó)助老機(jī)構(gòu)Age UK 25p的善款，用以改善老年人的取暖條件。

因?yàn)槊弊佣际怯芍驹刚哂H手織的，每一個(gè)都不一樣，帶帽子造型的innocent果汁一經(jīng)上架便大受歡迎，之后，參與募捐活動(dòng)的編織愛好者漸漸從英國(guó)擴(kuò)展到整個(gè)歐洲。與此同時(shí)，瓶蓋上的毛線小帽子也逐漸成為innocent極具象征性的品牌資產(chǎn)，幫助品牌打響了名氣。

2009年，飲料巨頭可口可樂注意到了innocent，投資3000萬英鎊得到約20%的股份。2010年，又追加6500萬英鎊的投資，將占股提升至58%。直到2013年，可口可樂完全持有innocent股份，將之徹底納入麾下。

在可口可樂的加持下，innocent迎來高速發(fā)展。到2019年，innocent年銷售額已經(jīng)超過43億元人民幣。

事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，innocent就已經(jīng)小有名氣。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，會(huì)有不少人找人代購innocent飲料，或是直接不惜重金收集innocent上的小帽子。形成了一種類似于集郵、盲盒之類的收集熱潮。

因此，不同于那些剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，需要讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)它的品牌，innocent在中國(guó)市場(chǎng)的開局自帶“流量”，出場(chǎng)便頂著“網(wǎng)紅”頭銜。2022年，innocent中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)曾表示，自2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，innocent每年都有3-4倍的增長(zhǎng)。同時(shí)該負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，2022年及未來幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績(jī)翻番的勢(shì)頭，平均每年增長(zhǎng)2-4倍。

02

賽道擁擠的果蔬汁市場(chǎng)

“天胡開局”的innocent為何最終“敗走麥城”呢？

根據(jù)《2023—2029年中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)深度調(diào)查與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)未來五年整體規(guī)模預(yù)計(jì)將以8.5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，其中2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1475.2億元。預(yù)計(jì)到2027年，行業(yè)總規(guī)模將突破2040億元。

從整體行業(yè)規(guī)模來看，果蔬汁飲料市場(chǎng)的規(guī)模并不小，但如果聚焦到細(xì)分賽道上情況卻截然不同。目前，果汁市場(chǎng)產(chǎn)品類型可以分為果味飲料、果汁飲料、FC果汁、NFC果汁和HPP果汁，市場(chǎng)規(guī)模依次遞減。

主打健康天然的innocent所處的賽道，正是市場(chǎng)規(guī)模倒數(shù)第二的NFC果汁。

盡管果蔬汁正在擺脫以往“糖+水”的形象，NFC果汁也是果汁市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的黑馬品類，但不可否認(rèn)的是，NFC果汁市場(chǎng)目前仍然尚處于導(dǎo)入期。

尤其，在市場(chǎng)份額并不充足的情況下，NFC果汁賽道上卻早已涌入了各式各樣的玩家，既有農(nóng)夫山泉、匯源等果汁行業(yè)的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，也有不少新品牌、新勢(shì)力。

或許，對(duì)于innocent背后的可口可樂而言，與其將相對(duì)有限的資源投入一個(gè)尚不算成熟的賽道中，幫助一個(gè)新興品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，更愿意在持續(xù)投入旗下在中國(guó)市場(chǎng)中地位更穩(wěn)固、品牌成熟度更高的品牌，比如其在華最大的果汁品牌美汁源。

雖然目前innocent在中國(guó)市場(chǎng)隱退，但它畢竟在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭并不算差，只是相比于美汁源，整體盤子太小。或許未來隨著NFC果汁市場(chǎng)份額不斷攀升，innocent還有重新殺回來的一天。