出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

編輯/娜娜

武漢的SKP開業(yè)了，很多人議論其生命力，筆者認(rèn)為樂觀。

起碼目前SKP店鋪品牌是行業(yè)的標(biāo)桿，代表高端服務(wù)及奢侈品消費(fèi)需求的走勢(shì)，這種消費(fèi)市場(chǎng)有特殊的構(gòu)成機(jī)理，與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有商業(yè)的套路有差異，決定了其美好的前景。 

1、SKP一脈有日本百貨文化元素

有媒體文章說(shuō)“SKP”的稱呼很奇怪，其實(shí)了解日語(yǔ)的朋友就不覺得奇怪了，S、K是源于原名“新光天地”的“新光”兩字的日語(yǔ)發(fā)音“Shin Kong”的首字母連音，P代表“Place”。 “新光”源自臺(tái)灣的新光三越，是臺(tái)灣新光集團(tuán)和三越集團(tuán)合作，與1991年成立的臺(tái)灣企業(yè)“新光三越百貨股份有限公司”，其中三越伊勢(shì)丹控股出資43.4%。雖然后來(lái)北京的店鋪按約定不能用“新光天地”名稱，但是從進(jìn)門迎賓環(huán)節(jié)開始，依然可以看到SKP運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有一些日式百貨店的元素。

再看看新光三越集團(tuán)的動(dòng)態(tài)，2020年，新光集團(tuán)創(chuàng)始人吳火獅的女婿、新光三越成立以來(lái)?yè)?dān)任總經(jīng)理和董事長(zhǎng)的吳東興去世，三越伊勢(shì)丹控股的村上英之接替董事長(zhǎng)，吳昕達(dá)為總經(jīng)理，日式味道更多了。從2023年10月更新的日本資料網(wǎng)站看，新光三越麾下的店鋪包括蘇州店（2015年6月25日開業(yè)），重慶店（2017年8月9日開業(yè)）， 成都店（2019年12月25日開業(yè)）。

當(dāng)然，兩個(gè)脈絡(luò)的店鋪的經(jīng)營(yíng)手法有很多不同，不過，這些店鋪傳達(dá)的信息都帶有三越伊勢(shì)丹的“尊貴”、“高級(jí)”和“城市”、“時(shí)尚化”的融合色彩，這種軟性文化元素延續(xù)的是至誠(chéng)服務(wù)和誠(chéng)信商品的硬核、是吸引高端消費(fèi)的根本，比起商品組合本身更有說(shuō)服力。

從消費(fèi)端評(píng)價(jià)，大家看重的是高端品牌商品的正宗、齊全、服務(wù)、匯率帶來(lái)的價(jià)值，依此排序比較，以北京SKP為例，其吸納的是整個(gè)華北大區(qū)域的特定需求，其會(huì)員構(gòu)成成為開辟西安市場(chǎng)的重要理由。SKP的智慧，在于將日本百貨店的某些元素傳導(dǎo)過來(lái)，轉(zhuǎn)化生成獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)法則，又結(jié)合了其它元素，在偌大區(qū)域鮮有對(duì)手，形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種運(yùn)營(yíng)方略，恰好因應(yīng)了大陸特有的饑渴式精神需求。

2、大陸高端服務(wù)和奢侈品需求旺盛

有日本研究者分析，整體國(guó)際奢侈品市場(chǎng)在波動(dòng)或者萎縮，大家普遍看好大中華市場(chǎng)，盡快有分析說(shuō)這里消費(fèi)結(jié)構(gòu)很難理解，在消費(fèi)極端分化的情況下，奢侈品市場(chǎng)依然火熱。

從陸續(xù)披露的上半年業(yè)績(jī)看，國(guó)際奢侈品幾個(gè)代表品牌似乎多數(shù)不太樂觀，其中，LVMH一季度總體下降1.6%，主力品牌LV下降2.2%，Kering S.A.一季度下降11.3%，主力品牌GUCCI從前期下降5.9%，本期一季度又下降20.5%，低迷加劇。此外，VERSACE從前期增長(zhǎng)1.7％到本期下降6.9％，JIMMY CHOO從前期增長(zhǎng)3.3％到本期下降2.4％。KATE SPADE NEW YORK從前期下降1.8％到本期下降5.9％。COACH從前期增長(zhǎng)0.8％到本期增長(zhǎng)3.6％，保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。HERMES業(yè)績(jī)最好，本期增長(zhǎng)12.6%，而且這些品牌業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn)是在東亞。 

其實(shí)，這不是一時(shí)現(xiàn)象，數(shù)年前歐美奢侈品市場(chǎng)就開始逐漸理性、冷卻，只有大中華區(qū)為主的東亞消費(fèi)市場(chǎng)熱情不減，尤其是大陸奢侈品市場(chǎng)深不可測(cè)。按理說(shuō)，中國(guó)大陸擁有優(yōu)秀的工匠人才，高質(zhì)量的材料和有才華的設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者的愿望也越來(lái)越高大，打造奢侈品牌的要素似乎很齊全，但是并沒有出現(xiàn)一個(gè)類似奢侈品的存在，因?yàn)槲覀內(nèi)狈ι莩奁方?jīng)營(yíng)哲學(xué)：自立、自由、至誠(chéng)的價(jià)值觀支撐，愈是缺乏愈是追求，向上層階級(jí)攀爬的饑渴式需求和轉(zhuǎn)移替代消費(fèi)，是奢侈品品牌無(wú)法出生、社交需求連綿不絕的內(nèi)在理由，由此衍生出正品、高仿真、A貨、B貨等奇葩市場(chǎng)。

為了求真、便宜、有面子，國(guó)內(nèi)有時(shí)不方便，怎么辦呢？外溢、東渡。

3、大陸游客在日“吃泡面、買LV”？

大陸的幾個(gè)SKP店是不夠便利的，有時(shí)辦事急用又來(lái)不及跑到北京購(gòu)買，于是借助赴日旅游名義，一舉兩得。

2024 年4月17日，日本政府旅游觀光廳發(fā)布第一季度赴日游客消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查報(bào)告。訪日游客消費(fèi)總額超過1.7萬(wàn)億日元，比2023年同期增長(zhǎng)73.3％，比2019年同期增長(zhǎng)52%。

就普通游客而言，排在前五位的區(qū)域訪客消費(fèi)合計(jì)達(dá)到1.1807萬(wàn)億日元，占比66.9%，東亞4個(gè)區(qū)域合計(jì)為1.012萬(wàn)億日元，占比57.4%，主要貢獻(xiàn)者是中國(guó)大陸3526億日元，總體占比20.1%，回到2019年第一的位置，第二位到第五位的是中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)香港。

其中，中國(guó)大陸普通游客人均旅行消費(fèi)額為29.7萬(wàn)日元，遠(yuǎn)高于整體人均21.1萬(wàn)日元的水平，人均購(gòu)物消費(fèi)額為13.3萬(wàn)日元，高出總體人均購(gòu)物消費(fèi)額6.18萬(wàn)日元的一倍。

中國(guó)大陸游客主要購(gòu)買的品類包括：化妝品、香水，購(gòu)買率50.3%；服裝，購(gòu)買率41.2%；醫(yī)藥品，購(gòu)買率38.2%；鞋、包、皮革制品，購(gòu)買率27.6%；另外是高價(jià)格的奢侈品，包括手表、相機(jī)、珠寶、貴金屬等。

轉(zhuǎn)眼年度過半，2024年7月19日，日本政府觀光局（JNTO）發(fā)布4、5、6三個(gè)月訪日游客消費(fèi)動(dòng)態(tài)，總體消費(fèi)額為2.137萬(wàn)億日元，比2023年同期增長(zhǎng)73.5%，比2019年同期增長(zhǎng)68.6%，呈現(xiàn)驚人的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

赴日游客總數(shù)為888.9萬(wàn)人，游客人數(shù)最多的五個(gè)區(qū)域依次來(lái)自：第一、韓國(guó)208.8萬(wàn)人；第二、中國(guó)大陸150.2萬(wàn)人；第三、中國(guó)臺(tái)灣144.6萬(wàn)人；第四、美國(guó)77萬(wàn)人；第五、中國(guó)香港64.6萬(wàn)人。前五個(gè)區(qū)域中，只有中國(guó)大陸人數(shù)相當(dāng)于2019年同期的75%，與2019年比較，增長(zhǎng)最高的是美國(guó)54.5%，其次是中國(guó)臺(tái)灣，增長(zhǎng)24%。

消費(fèi)額最高的五個(gè)區(qū)域依次來(lái)自：第一、中國(guó)大陸4420億日元，總體占比20.7%；第二、美國(guó)2781億日元，總體占比13%；第三、中國(guó)臺(tái)灣2639億日元，總體占比12.4%；第四、韓國(guó)2232億日元，總體占比10.4%；第五、中國(guó)香港1743億日元，總體占比8.2%。五個(gè)區(qū)域游客消費(fèi)合計(jì)占比64.7%。

購(gòu)物消費(fèi)額為6641億日元。消費(fèi)最高的五個(gè)區(qū)域依次來(lái)自：第一、中國(guó)大陸2205億日元，在購(gòu)物類消費(fèi)中占比為33.2%；第二、中國(guó)臺(tái)灣1001億日元，在購(gòu)物類消費(fèi)中占比為15%；第三、中國(guó)香港736億日元，在購(gòu)物類消費(fèi)中占比為11%；第四、韓國(guó)709億日元，在購(gòu)物類消費(fèi)中占比為10%；第五、美國(guó)433億日元，在購(gòu)物類消費(fèi)中占比為7%。

綜合人均消費(fèi)排在前三位的是，法國(guó)41.8萬(wàn)日元，英國(guó)41.7萬(wàn)日元，澳大利亞40萬(wàn)日元。

在各項(xiàng)旅游消費(fèi)中，單項(xiàng)購(gòu)物消費(fèi)人均為7.3萬(wàn)日元，排在前三位的是：中國(guó)大陸13.89萬(wàn)日元；中國(guó)香港11.38萬(wàn)日元；法國(guó)8.27萬(wàn)日元。

通過數(shù)據(jù)比較，中國(guó)大陸游客人均消費(fèi)相當(dāng)于法國(guó)的68%，購(gòu)物消費(fèi)一項(xiàng)卻高出法國(guó)近70%。顯然，購(gòu)物消費(fèi)是中國(guó)大陸游客去日本的第一需求，似乎依舊保持著“吃泡面、買LV”的狀態(tài)。

4、大陸游客應(yīng)援日本百貨店業(yè)績(jī)的故事，會(huì)持續(xù)嗎？

只要市場(chǎng)支持機(jī)制經(jīng)常穩(wěn)定在類似用“CHU KOU”標(biāo)注解讀公交站“出口”的水平，精神升階的饑渴式需求就一直存在，外溢高價(jià)值滿足形式就會(huì)一直存在，而日本百貨店的國(guó)際化服務(wù)和MD組合就是最佳選擇目標(biāo)。

看主要百貨店4月與6月的業(yè)績(jī)演變。

2024年4月，日本4大百貨店銷售業(yè)績(jī)?nèi)�面提升，三越伊�?shì)丹百貨店同比增長(zhǎng)15.2%、大丸松坂屋百貨店增長(zhǎng)13.5％、阪急阪神百貨店增長(zhǎng)19.9％、高島屋百貨店增長(zhǎng)16.3%。

三越伊勢(shì)丹控股的三大本店，伊勢(shì)丹新宿店增長(zhǎng)17.6%、三越日本橋店增長(zhǎng)10.8%、三越銀座店增長(zhǎng)29.1%。引領(lǐng)高增長(zhǎng)的品類是奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌的衣料品、包、珠寶、化妝品。女裝增長(zhǎng)16.2%，男裝增長(zhǎng)17.2%，化妝品增長(zhǎng)26.2%。

大丸心齋橋店增長(zhǎng)37%，大丸京都店增長(zhǎng)25.3%。免稅品銷售額同比增長(zhǎng)12.6%，客數(shù)增加138.5%，客單價(jià)增長(zhǎng)31.1%。

阪急本店增長(zhǎng)29.8％、阪神梅田店增長(zhǎng)5.7％。免稅品銷售額增長(zhǎng)3.5倍，業(yè)績(jī)突出的阪急本店增長(zhǎng)3.6倍。

高島屋10個(gè)店鋪增長(zhǎng)17.3%。免稅品同比增長(zhǎng)209%，比2018年增長(zhǎng)112.2%。

2024年6月份，4大主要百貨店業(yè)績(jī)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，阪急阪神百貨店增長(zhǎng)25.5%，三越伊勢(shì)丹控股增長(zhǎng)24.2％，大丸松坂屋百貨店增長(zhǎng)19.8%，高島屋增長(zhǎng)17.2%。

三越伊勢(shì)丹控股的三大本店合計(jì)增長(zhǎng)27.3%，比2019年增長(zhǎng)44.4%。訪日游客消費(fèi)帶來(lái)的免稅品銷售額比2023年增長(zhǎng)2.3倍、比2019年同期增長(zhǎng)2.7倍。

高島屋大阪店增長(zhǎng)25.9%、京都店增長(zhǎng)24.2%、新宿店增長(zhǎng)22.8%，免稅品銷售額增長(zhǎng)約2.2倍。

阪急阪神百貨店免稅品銷售額增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2.7倍，大丸松坂屋百貨店免稅品銷售額增長(zhǎng)約2.3倍。

主要百貨店業(yè)績(jī)持續(xù)暴增，不得不一再向上修正經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

6月28日，大丸集團(tuán)（JFR）將本年度銷售額目標(biāo)從1.2萬(wàn)億日元增加到1.215萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從375億日元增加到415億日元。高島屋店鋪的銷售額從4970億日元增加到5114億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從500億日元增加到550億日元，免稅品銷售額從850億日元增加到1250億日元。銀座大街上“老邁”的松屋百貨店也將凈利潤(rùn)指標(biāo)從14億日元，猛增到30億日元。

他們給出的理由都是中國(guó)大陸游客的奢侈品購(gòu)買貢獻(xiàn)增幅驚人。

在大陸草根階級(jí)消費(fèi)萎縮哀嘆的情況下，在部分偽官員占據(jù)百貨店決策位置的情況下，在一眾百貨店吃不上飯面臨虧損倒閉的情況下，大批游客應(yīng)援日本百貨店，是用腳投票價(jià)值取向的必然選擇，其持續(xù)性沒什么可懷疑的。

5、結(jié)論：SKP們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可以看好

從赴日游客消費(fèi)數(shù)據(jù)，看出三個(gè)特點(diǎn)：

一、除了美國(guó)以外，其它前4個(gè)區(qū)域都是大陸市場(chǎng)曾經(jīng)的覆蓋范圍，特別是韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣赴日游客增量迅猛，在2019年以前很長(zhǎng)時(shí)間，其中一定比例的周邊區(qū)域的跨界消費(fèi)是瞄向大陸市場(chǎng)的，然而現(xiàn)在一股腦地集中到了日本。這個(gè)現(xiàn)實(shí)，與我們追求的高質(zhì)量國(guó)際消費(fèi)城市很是不搭，我們能做些什么有用的？

二、在大部分區(qū)域赴日游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平的情況下，中國(guó)大陸赴日游客人數(shù)還沒有恢復(fù)到2019年同期水平，連續(xù)3個(gè)月停留在70%上下，但是，購(gòu)物消費(fèi)總額卻接近了2019年同期水平，說(shuō)明大家是有一定消費(fèi)潛力的，不愿意在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量太差，顧客獲得價(jià)值太低。

三、在大陸特制社會(huì)架構(gòu)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也是極有個(gè)性的，以SKP為代表的高端撇脂經(jīng)營(yíng)者，吸納了一部分日式百貨的風(fēng)格，打造出適合這種獨(dú)特需求的產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求邏輯，包括新光天地以及其它主要城市的百億級(jí)高端定位店鋪，只要不是主觀決策層出現(xiàn)混混當(dāng)政，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不拉跨，未來(lái)一段時(shí)間成長(zhǎng)機(jī)會(huì)還是可以看好的。

至于，大陸游客人數(shù)沒有恢復(fù)到2019年同期水平，已經(jīng)不是主要問題了，除非徹底閉關(guān)。