來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/史潤梅

近日，據(jù)外媒Cosmetics Business報道，美國網(wǎng)紅美妝品牌Morphe關(guān)閉了英國所有的獨立門店和阿姆斯特丹的一家零售店。

值得注意的是，去年，Morphe母公司Forma Brands作出“專注于批發(fā)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略決定，并關(guān)閉了美國所有獨立門店。此次關(guān)閉英國所有門店也是該戰(zhàn)略的計劃之一。

Morphe母公司Forma Brands的一位發(fā)言人表示：“Forma Brands在過去的一年里取得了重大進展，主要通過批發(fā)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)專注于我們的旗艦品牌Morphe，為我們的業(yè)務(wù)增長做好了準備。在此期間，我們在歐洲的自有Morphe商店一直為客戶提供非凡的體驗，但卻面臨著高昂的門店租金......這一舉措符合我們的戰(zhàn)略，即優(yōu)先考慮和擴大我們成功的批發(fā)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，類似于我們在美國的業(yè)務(wù)模式�！�

Morphe于2018年在Westfield Stratford開設(shè)了第一家英國門店，此次關(guān)閉的獨立門店涵蓋了位于伯明翰、卡迪夫、格拉斯哥、利物浦、倫敦、曼徹斯特和紐卡斯爾的所有門店。

在英國所有門店關(guān)閉之后，Morphe將繼續(xù)在倫敦的Selfridges百貨商店和曼徹斯特的Trafford Centre保持特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。其美容產(chǎn)品也將繼續(xù)在Boots和Superdrug商店銷售。

Morphe官網(wǎng)顯示，目前Morphe品牌通過Target、Ulta Beauty、Mecca、Boots和Superdrug等零售渠道銷售，在歐洲、澳大利亞和北美地區(qū)擁有2890家零售點。

Forma Brands方面補充道：“我們還推動了英國批發(fā)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的所有權(quán)過渡，這些業(yè)務(wù)將以“Forma Brands UK Ltd”的名稱運營，立即生效�！�

此外，由于門店關(guān)閉，73名員工被立即辭退。Forma Brands盡管對被裁員工有一定的補償，但由于沒有提前通知和為他們預(yù)留找新工作的時間，導(dǎo)致部分前員工在社交媒體平臺TikTok和X（原Twitter）上批評該品牌在關(guān)閉門店問題上缺乏溝通。

公開資料顯示，Morphe品牌是由Chris和Linda Tawil兩兄妹于2008年在洛杉磯創(chuàng)立。該品牌以物美價廉的彩妝產(chǎn)品和化妝刷而聞名，并在彩妝愛好者和專業(yè)彩妝師中廣受歡迎。

而品牌真正走紅是依靠社交平臺以及與知名美妝達人的合作。Morphe廣泛利用起Instagram、YouTube、Tik Tok等社交平臺，與Jaclyn Hill、Jeffree Star和James Charles等網(wǎng)絡(luò)達人合作，利用他們的影響力為自己產(chǎn)品帶貨。據(jù)悉，早在2015年，品牌社交媒體賬號上的粉絲就突破了百萬。

2017年，Morphe獲得了波士頓私募股權(quán)公司Summit Partners的融資，開始拓展電子商務(wù)，同時也不斷拓展線下零售店。據(jù)悉，截至2019年，Morphe在全球擁有超過45家門店。

2019年8月，私募基金General Atlantic收購了Morphe 60%的股份。此后，Morphe快速發(fā)展，成立了Forma Brands公司并推出美妝孵化器和多品類平臺，旨在通過旗下品牌和產(chǎn)品為千禧一代和Z世代提供服務(wù)。

美國權(quán)威數(shù)字營銷咨詢機構(gòu)Tribe Dynamics推出的2019年第一季度的《全球美妝社交媒體價值評估報告》顯示，Morphe拿下美國市場第2名，英國市場第5名，西班牙市場第10名等亮眼成績。

除了Morphe，F(xiàn)orma Brands還通過Morphe 2和Bad Habit等美妝品牌，為年輕一代提供服務(wù)。

在Morphe品牌風頭正盛的時候，也曾進入中國。2018年7月，Morphe通過微博官宣正式進駐中國。2019年2月，Morphe正式入駐天貓國際開設(shè)Morphe海外旗艦店。隨后，Morphe在中國市場又入駐了HARMAY話梅、調(diào)色師、KK館等新型零售線下渠道。

但品牌自2018年后，風波不斷。因產(chǎn)品質(zhì)量、合作的達人Jaclyn Hill風評急轉(zhuǎn)直下，以及疫情和供應(yīng)鏈等問題，Morphe在中國乃至海外都遭遇了極大的打擊。目前，品牌天貓國際海外旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，而HARMAY話梅、調(diào)色師、KK館的小程序均未搜索到Morphe在售產(chǎn)品，品牌官方微博自2022年3月已經(jīng)停止更新。

不僅如此，Morphe在去年關(guān)閉美國所有店鋪不久后，其母公司Forma Brands就申請了破產(chǎn)保護。去年3月，該公司與其貸方Jefferies Finance和Cerberus Capital Management達成協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，F(xiàn)orma Brands的全部資產(chǎn)均被收購，以減免6.9億美元的債務(wù)。與此同時，F(xiàn)orma Brands旗下網(wǎng)紅化妝品牌Jaclyn Cosmetics也在它成立不到5年的時間倒閉。

據(jù)悉，在2019年左右的高峰時期，Morphe的凈銷售額約為5億美元（約合人民幣36億元），品牌業(yè)務(wù)估值超20億美元（約合人民幣142.75億元）。當時品牌業(yè)務(wù)處于高位和盈利狀態(tài)，還提出上市的目標�，F(xiàn)如今，先后關(guān)閉美國和英國所有獨立門店，母公司又遭遇破產(chǎn)危機等危機，Morphe品牌價值早已不如從前。