出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

過(guò)于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，本質(zhì)是嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，是殺敵一千，自傷八百的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，參與者就偏離了創(chuàng)新，偏離了品質(zhì)和服務(wù)這些商業(yè)的基本要件，最終導(dǎo)致偽劣低質(zhì)商品充斥。

筆者在去年八月份的文章中就曾明確指出，從消費(fèi)者的認(rèn)知而言，“低價(jià)”是一個(gè)“比較價(jià)”，意味著同款商品要比其他平臺(tái)更低，而且這個(gè)“更低”的幅度要特別明顯。這樣的低價(jià)最終必然帶來(lái)商品質(zhì)量或服務(wù)下降�！氨阋藳](méi)好貨”是商業(yè)世界最樸素的真理。

01
淘寶低價(jià)策略是如何出爐的

2021年12月，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊成為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”的掌門(mén)人。第二年五月份，在一次內(nèi)部會(huì)議上，戴珊提出，從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過(guò)去消費(fèi)者的交易行為分別向前后兩段拉長(zhǎng)，不僅要做好前端的內(nèi)容，更要做好后端的服務(wù)。過(guò)去是“流量時(shí)代”，今天是“‘留’量時(shí)代”。

彼時(shí)戴珊對(duì)淘天的定位可以理解為即是一種“品質(zhì)電商”，給消費(fèi)者在線上提供更加豐富和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和高單值消費(fèi)。

隨著2023年6月份逍遙子張勇卸任，阿里進(jìn)入?yún)怯俱憰r(shí)代，直到去年12月份，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，戴珊退隱，阿里在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向之一，是轉(zhuǎn)向“低價(jià)”。

去年阿里在電商領(lǐng)域高調(diào)轉(zhuǎn)向低價(jià)，拼多多顯然是那個(gè)最為重要的誘因。

2023年11月29日，拼多多市值一度漲至1924億美元，超過(guò)阿里巴巴1918億美元市值。拼多多在市值數(shù)據(jù)上超過(guò)電商老大阿里，簡(jiǎn)直不可想象。甚至馬云也發(fā)聲，““阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”。于是乎，從阿里到京東，紛紛“對(duì)標(biāo)”拼多多，瘋狂祭出低價(jià)武器。

結(jié)合去年馬云為淘天定下的方向是“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，亦被理解為低價(jià)優(yōu)先，流量?jī)?yōu)先。淘寶設(shè)立之初即是以?xún)r(jià)格便宜形成優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)成了中國(guó)億萬(wàn)網(wǎng)民在線上消費(fèi)的習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——流量，亦是根源于快樂(lè)和便宜。

拼多多后來(lái)者居上，讓阿里和京東感到了巨大的壓力。但筆者始終認(rèn)為，拼多多絕對(duì)不可能成為電商的“最強(qiáng)王者”，其有可能在某種宏觀趨勢(shì)之下——譬如消費(fèi)降級(jí)的周期性階段一時(shí)領(lǐng)先，但不可能是電商發(fā)展的終極形態(tài)。

無(wú)論線下還是線上，商業(yè)的基本常識(shí)一定都要回歸到“高品質(zhì)商品和服務(wù)”，一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)終將行而不遠(yuǎn)，而且沒(méi)有絕對(duì)的低價(jià)，低價(jià)本身就是個(gè)偽命題。商家需要真正追求的是“性?xún)r(jià)比”，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，形成一個(gè)恰當(dāng)且合適的價(jià)格。

在對(duì)標(biāo)拼多多的低價(jià)策略導(dǎo)向之下，淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略走向不斷圍繞以低價(jià)為代表的價(jià)格力展開(kāi)。淘天集團(tuán)在2023年3月份啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，致力于供給更多低價(jià)商品。此后的618以及雙11購(gòu)物節(jié)，淘天集團(tuán)持續(xù)發(fā)力低價(jià)。

2023年7月，淘天集團(tuán)搜索及價(jià)格力戰(zhàn)役負(fù)責(zé)人白虹對(duì)外表示，“平臺(tái)的價(jià)格力策略主要聚焦兩點(diǎn)：第一，只要降價(jià)，就有流量。平臺(tái)會(huì)給商家確定和清晰的反饋?zhàn)尷�程度越高激�?lì)越顯著；第二，多渠道、多方式地增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和引導(dǎo)，促進(jìn)價(jià)格力貨品的銷(xiāo)量提升。”

從戴珊的類(lèi)品質(zhì)電商到低價(jià)電商，淘天到底需要怎樣才是正確的方向？

02
各大電商紛紛放棄“低價(jià)策略”

2023年，可以視為中國(guó)一眾電商集體投向低價(jià)戰(zhàn)略的“轉(zhuǎn)型”之年，從阿里、京東到抖音、拼多多，無(wú)不高舉低價(jià)、補(bǔ)貼的大旗。

而今年618的全網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)頗為吊詭。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共2068億元，增長(zhǎng)12%。

不過(guò)，易觀發(fā)布的《2024年618盤(pán)點(diǎn)觀察》顯示，在取消預(yù)售、規(guī)則簡(jiǎn)化、售賣(mài)周期調(diào)整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤(pán)(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV同比增長(zhǎng)11.2%，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺(tái)62%市場(chǎng)份額。相比之下，直播電商平臺(tái)的增速明顯放緩，從高增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的強(qiáng)烈對(duì)比，也給電商618促銷(xiāo)帶來(lái)了另一絲意味。

在電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，每一個(gè)百分比的增長(zhǎng)都顯得來(lái)之不易。京東集團(tuán)發(fā)布的2024年一季報(bào)顯示，2024年1-3月，京東集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0%，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為89億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年(截至2024年3月31日)，淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季(2024年1月-2024年3月)營(yíng)收932.16億元，同比增速為4%。

2024財(cái)年，阿里營(yíng)收9411.68億元，同比增長(zhǎng)8%；經(jīng)調(diào)整EBITA1650.28億元，同比增長(zhǎng)12%；調(diào)整后凈利潤(rùn)1574.79億元，同比增長(zhǎng)11%。不過(guò)，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)為244.2億元，同比下滑11%。

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，阿里方面給出的解釋是，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入(淘寶天貓核心用戶(hù)體驗(yàn)、核心公共云產(chǎn)品和AI基礎(chǔ)設(shè)施、海外電商)，授予菜鳥(niǎo)員工的留任激勵(lì)，以及投資的上市公司市值下降，導(dǎo)致投資損益的凈利潤(rùn)有所下降。

而實(shí)際上，各大電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得利潤(rùn)不斷攤薄，由于變現(xiàn)率較低，利潤(rùn)也會(huì)不斷下降。

此外，就低價(jià)來(lái)看，對(duì)于所有電商平臺(tái)帶來(lái)的副作用在于，讓不少中小商家的生存空間受到擠壓。平臺(tái)的作用，是把好貨好的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，而不是所謂的高價(jià)格力的低價(jià)偽劣產(chǎn)品。

618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，然后做出一個(gè)決定：從下半年開(kāi)始，弱化以“五星價(jià)格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV(商品交易總額)分配。

7月初，抖音集團(tuán)也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，而將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)�GMV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。

各大電商平臺(tái)紛紛重新定義商品及商家搜索流量的分配原則，回到按GMV(交易金額)分配。再到內(nèi)部考核指標(biāo)也發(fā)生變動(dòng)，從重視DAC(訂單量)轉(zhuǎn)為GMV和AAC(平均消費(fèi)金額)。

對(duì)比一下這三大指標(biāo)的內(nèi)在邏輯差異。

DAC訂單量代表了用戶(hù)的活躍度，某種程度上體現(xiàn)了流量的規(guī)模，譬如有100個(gè)用戶(hù)，每人花1毛錢(qián)買(mǎi)了一粒紐扣，即意味著有100單，100個(gè)流量，這樣的數(shù)值在低價(jià)策略時(shí)代顯然是非常有意義的，證明了平臺(tái)吸引用戶(hù)的能力很強(qiáng)，而不論這些用戶(hù)的交易貢獻(xiàn)值如何。

事實(shí)上，注重單量而不注重每一單的實(shí)際單值，是只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的低效經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，是耍流氓行為。當(dāng)重新回歸以GMV——交易總金額和AAC平均交易金額為導(dǎo)向時(shí)，平臺(tái)需要的不是用戶(hù)總數(shù)量——或者更確切地說(shuō)是不以那些低質(zhì)量的用戶(hù)為核心，而是更重視那些消費(fèi)單值更高的“高質(zhì)量用戶(hù)”。

03
淘寶調(diào)整“僅退款”政策

如果說(shuō)從DAC轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV和AAC是對(duì)用戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，那么調(diào)整“僅退款”政策亦是淘寶對(duì)用戶(hù)服務(wù)的重新審視和判斷——不再一味討好那些薅羊毛、占便宜的低質(zhì)量用戶(hù)，而是注重商家與用戶(hù)之間的對(duì)等平權(quán)，注重用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)亦改善商家的合理訴求和生存空間。

去年12月26日，淘寶對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，其中核心變更點(diǎn)第一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

但淘寶的“僅退款”政策，經(jīng)過(guò)實(shí)踐后，也發(fā)生了多番調(diào)整。

今年7月26日，淘寶宣布調(diào)整“僅退款”政策，宣布將從8月9日起陸續(xù)針對(duì)僅退款上線一系列新規(guī)。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求僅退款。新的售后規(guī)定更加注重公平性，優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)，旨在確保商家的合理權(quán)益不受損害的同時(shí)，也能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

一些商家表示，新策略效果顯著，一方面，不合理“僅退款”銳減，很多異常行為直接就被系統(tǒng)攔截了，正�！皟H退款”需求普遍也可以自主協(xié)商；另一方面，對(duì)于商家們較為擔(dān)心的較高金額訂單，不僅不會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)通過(guò)僅退款，甚至?xí)�直接進(jìn)入人工審核。

消息人士稱(chēng)，新政策并不只局限于4.8分及以上的商家。但各個(gè)分段依據(jù)體驗(yàn)分，自主處置權(quán)有所區(qū)別，商家的體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。

淘寶一方面希望通過(guò)體驗(yàn)分的完整體系遏制這個(gè)不良的趨勢(shì)。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺(tái)干預(yù)，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。

04
電商拒絕“內(nèi)卷”，回歸理性經(jīng)營(yíng)

無(wú)論取消低價(jià)策略還是調(diào)整僅退款政策，從內(nèi)在看，電商平臺(tái)與平臺(tái)之間應(yīng)該摒棄低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，摒棄無(wú)底線的拉扯市場(chǎng)，爭(zhēng)奪用戶(hù)，摒棄內(nèi)卷，而是要回到各自正確的軌道上，通過(guò)創(chuàng)新和服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化。

對(duì)淘寶和天貓來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步發(fā)揮“萬(wàn)能的淘寶”優(yōu)勢(shì)，尤其在高品質(zhì)地方特色產(chǎn)品上繼續(xù)做大做強(qiáng)，讓更多邊遠(yuǎn)區(qū)域依托淘寶平臺(tái)享受“天下沒(méi)有難做的生意”帶來(lái)的超級(jí)紅利。另外，從消費(fèi)者的角度考量，如何嚴(yán)選商品，如何優(yōu)化配送，更完美地解決端到端的問(wèn)題，更高效提升配送效率，突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)都是可以極大地創(chuàng)新發(fā)力的。

面對(duì)今天的電商生態(tài)以及高度成熟的消費(fèi)者，淘寶早已不可能再回到當(dāng)初低質(zhì)低價(jià)的山寨假貨泛濫的發(fā)端之初狀態(tài)。