來源/趣解商業(yè)

又一家白酒企業(yè)和電商平臺“杠”上了？近日，劍南春發(fā)布了一封公開告知書，再次將酒企與電商平臺的“矛盾”擺到了明面上。

1.劍南春“炮轟”電商平臺？

10月18日，劍南春發(fā)布了一封《致劍南春消費(fèi)者的告知書》。告知書中表明，劍南春近來收到了多位消費(fèi)者的反饋，稱對在電商平臺補(bǔ)貼購買的52度水晶劍南春（550ML、558ML）存疑。而劍南春調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者所提供店鋪的劍南春授權(quán)書均系偽造。經(jīng)過對各電商平臺補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春采樣、核查，劍南春初步認(rèn)定，采樣的水晶劍南春來源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷售。

劍南春表示，目前，其在京東、天貓、抖音開設(shè)了官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作。而負(fù)責(zé)電商平臺的銷售和服務(wù)工作的，為其成立的四川云劍南電子商務(wù)有限公司和綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司。

圖片來源：微博截圖

對此，有多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了打擊假貨，劍南春此舉主要是為了規(guī)范市場，減小線上的低價(jià)產(chǎn)品對企業(yè)自營渠道的影響。

“趣解商業(yè)”搜索后發(fā)現(xiàn)，線上銷售的水晶劍南春價(jià)格確實(shí)不統(tǒng)一。一主流電商平臺上，劍南春官方旗艦店售賣的52度500ML的水晶劍南春，雙十一券后489元/瓶。而同平臺其他店鋪的同款產(chǎn)品，有的折后價(jià)為768元2瓶，有的售價(jià)2520元6瓶。另一電商平臺上，甚至有店鋪的折后價(jià)為360元/瓶，與官方售價(jià)相差100多元。

2.劍南春“掉隊(duì)”？

曾經(jīng)的劍南春，與茅臺、五糧液并稱為“茅五劍”，是白酒市場的三大品牌之一。然而近年來，劍南春卻明顯掉隊(duì)。

從營收規(guī)模來看，劍南春與茅臺、五糧液差距明顯。財(cái)報(bào)顯示，2023年，茅臺總營收達(dá)到1505.6億元，同比增長18.04%，歸母凈利潤為747.34億元，同比增長19.16%。同期，五糧液實(shí)現(xiàn)總營收832.72億元，歸母凈利潤為302.11億元，都實(shí)現(xiàn)了同比增長。與此同時(shí)，2023年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的總營收也都突破了300億元。而在四川省工商聯(lián)發(fā)布的2023四川民營企業(yè)100強(qiáng)榜單中，劍南春以157.5億元營收排名第22位。

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業(yè)績之外，從上市進(jìn)程來看，劍南春也稍顯落后。上世紀(jì)90年代，山西汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、五糧液等先后在深交所或上交所上市。21世紀(jì)以來，皇臺酒業(yè)、貴州茅臺、衡水老白干、洋河股份等也先后上市，但歷史悠久，前身成立于1951年的劍南春，卻始終沒有上市。

圖片來源：罐頭圖庫

而由于IPO政策收緊，近年來，多家白酒企業(yè)上市遇阻。如郎酒股份、貴州習(xí)酒、國臺酒業(yè)等，有的甚至幾次謀求上市，都未能如愿。這意味著，劍南春如果想要登陸資本市場，可能要等待好時(shí)機(jī)。

3.線上渠道，是機(jī)會還是阻礙？

對如今的劍南春來說，通過整治線上渠道來保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格的舉動不難理解，事實(shí)上，白酒企業(yè)的主要收入仍來自線下渠道。因此，近年來，白酒企業(yè)與電商平臺的博弈未曾斷過。2022年，瀘州老窖曾向京東發(fā)送《暫停合作函》，稱京東違反合同規(guī)定，扣除365萬元市場支持費(fèi)用；今年3月，五糧液發(fā)布聲明，一電商平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，其未在該平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。此外，今年，瘋狂小楊哥直播間所售兔茅被質(zhì)疑是假貨的事情也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

圖片來源：微博截圖

多家酒企公開“叫板”電商平臺，除了保護(hù)價(jià)格，也與線上酒類銷售亂象有關(guān)。據(jù)悉，線上平臺，白酒產(chǎn)品價(jià)格混亂、真假難辨等情況不少。這些問題不僅會擾亂產(chǎn)品的價(jià)格，還有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

不過，即便如此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒業(yè)未來的發(fā)展，線上線下缺一不可。一來，近幾年，線上酒類市場規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%。二來，為了爭取更多消費(fèi)者，白酒企業(yè)正在走向“年輕化”，而年輕人更習(xí)慣于線上購物。

圖片來源：罐頭圖庫

對此，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青建議，“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或通過互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以整治。”

由此可見，線上渠道并不是白酒企業(yè)的阻礙，而是一個(gè)機(jī)會。“掉隊(duì)”的劍南春若是能平衡二者之間的關(guān)系，或許能趕超其他企業(yè)。