來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

作者/高蕓晞

當(dāng)茶飲市場(chǎng)逐漸內(nèi)卷，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，如何在巨頭林立的環(huán)境中找到縫隙、挖掘新的增量空間，是后入局者面臨的核心命題。

今年茶飲市場(chǎng)的兩極分化更為明顯：一方面，雖然像霸王茶姬這樣半年開(kāi)出超1500家門(mén)店的不多，但頭部的擴(kuò)張仍在繼續(xù)；而另一邊則是二手茶飲設(shè)備回收商的“爆倉(cāng)”，回收再賣(mài)出的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上茶飲門(mén)店的倒閉速度。

打不過(guò)也耗不起，似乎成為壓在大部分茶飲品牌身上的阿喀琉斯之踵。

下沉還是出海，什么方向才能帶領(lǐng)茶飲企業(yè)避免掉隊(duì)？又該如何在茶飲市場(chǎng)的紅海中找到新的增量空間？

在最近第五屆新浪潮品牌大會(huì)上，茉莉奶白聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞深度分享了茉莉奶白能在內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)和一眾“新中式”做出差異化的底層邏輯，以及應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)未來(lái)會(huì)做哪些布局。

茉莉奶白聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞

2020年誕生于跑出了喜茶和奈雪的“卷都”深圳，茉莉奶白用3年時(shí)間在全國(guó)29個(gè)省份、150多座城市開(kāi)出了800家門(mén)店，并在今天這樣的資本環(huán)境下，于近期獲得了由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。

在茶飲競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)中脫穎而出，茉莉奶白做對(duì)了什么？

在高蕓晞看來(lái)，找到自己“同而不同”的品牌定位至關(guān)重要。如何在茶飲口味趨同、創(chuàng)新空間被壓縮的背景下，通過(guò)挖掘自己獨(dú)特的標(biāo)簽增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，是決定品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。

另一方面，除了直接飲用的產(chǎn)品外，消費(fèi)者亦關(guān)注產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值。正如高蕓晞所說(shuō)，消費(fèi)者看中的不是性價(jià)比而是質(zhì)價(jià)比，通過(guò)每次新品配套的香氛、香薰和香卡，茉莉奶白在消費(fèi)者精神需求上的洞察，也讓人眼前一亮。

對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)，“新中式”后的下一個(gè)風(fēng)向會(huì)是什么我們無(wú)從得知，但茉莉奶白從茶飲品牌到情緒品牌的探索，至少也讓我們看到了一些新的可能。

大家好，我是茉莉奶白的高蕓晞。

最近“新中式”的熱度非常高，說(shuō)明中國(guó)年輕消費(fèi)群體越來(lái)越偏好中國(guó)文化自信的表達(dá)方式，尤其是餐飲行業(yè)中越來(lái)越多的新中式烘焙、新中式餐飲等。

“新”領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)的是行業(yè)更廣闊的發(fā)展空間，茉莉奶白作為新中式茶飲的代表之一，一直在思考如何把“新”和“中式”做到極致，今天想跟大家分享的主題就是茉莉奶白怎樣從紅海市場(chǎng)里找到藍(lán)海。

從市場(chǎng)空間來(lái)看，根據(jù)灼識(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)，終端零售即全球現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)從2022年到2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到7.5%，2028年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)將達(dá)到11147億美元，以中國(guó)和東南亞為代表的新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，也推動(dòng)了全球現(xiàn)制飲品行業(yè)的增長(zhǎng)。

而中國(guó)現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的1400多億元增長(zhǎng)到2022年的4000多億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)23%，預(yù)計(jì)2027年整個(gè)賽道的規(guī)模將超過(guò)5000億人民幣。

從另一個(gè)維度來(lái)看，美國(guó)、日本和東南亞等市場(chǎng)的人均現(xiàn)制茶飲消費(fèi)杯數(shù)遠(yuǎn)超中國(guó)，美國(guó)人均年消費(fèi)量超300杯，日本是160多杯，而中國(guó)人均年消費(fèi)量只有18杯，所以相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的增量空間。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)群體是Z世代消費(fèi)者，學(xué)生群體和職場(chǎng)人士占據(jù)了半壁江山。平均下來(lái)Z世代消費(fèi)者每周都會(huì)消費(fèi)現(xiàn)制茶飲，其中2-3天消費(fèi)一杯和4-7天消費(fèi)一杯的占比最高，分別是32.1%和26.2%。

整體來(lái)看現(xiàn)制茶飲在Z世代消費(fèi)群體里形成了非常穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，但同時(shí)這個(gè)群體也非常關(guān)注價(jià)格。Z世代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的，他們更多focus在10-20元的價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)，Z世代消費(fèi)者要求情緒消費(fèi)、質(zhì)價(jià)比這類更好的東西。

我們看到消費(fèi)者的整體習(xí)慣發(fā)生了改變，更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更強(qiáng)的性價(jià)比，所以茉莉奶白成立之初就把價(jià)格區(qū)間定在了15-20元，同時(shí)也配套提供很多周邊產(chǎn)品，借此為消費(fèi)者帶來(lái)更多的情緒價(jià)值。

茉莉奶白是首家以茉莉?yàn)榇�表的花香鮮奶茶品牌，2021年在深圳開(kāi)出第一家店后，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間在全國(guó)29個(gè)省份、156座城市開(kāi)出了800家門(mén)店，包含了直營(yíng)及加盟。

在目前資本市場(chǎng)融資困難的情況下，我們逆勢(shì)獲得由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資，希望借此在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈提升等維度，更進(jìn)一步。

海外市場(chǎng)也延續(xù)了國(guó)內(nèi)的亮眼表現(xiàn)，截至目前我們?cè)诩~約、曼谷和悉尼均開(kāi)設(shè)了門(mén)店，未來(lái)也會(huì)陸續(xù)進(jìn)入加拿大、英國(guó)等國(guó)家。

究竟茉莉奶白的商業(yè)模式到底做對(duì)了什么？可以在茶飲競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)中脫穎而出？為什么我們能在深圳這樣誕生過(guò)喜茶、奈雪的“卷都”起家？在這樣一片“文化沙漠”成為帶有文化色彩的新中式茶飲品牌？

在我看來(lái)主要有兩個(gè)原因：

首先，茉莉奶白在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，不斷創(chuàng)新多種門(mén)店業(yè)態(tài)，深度布局市場(chǎng)。

第二，茉莉奶白堅(jiān)持“同而不同”的品牌定位�！巴�”是和眾多茶飲品牌一樣，我們堅(jiān)持健康、自然、原味，但“不同”的是我們堅(jiān)持圍繞以花香為核心的產(chǎn)品理念，并將“香”的感知由味覺(jué)引申至嗅覺(jué)、視覺(jué)，帶給消費(fèi)者全方面的體驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地搜羅上等茶葉的同時(shí)，也用茉莉、梔子、白蘭等鮮花，通過(guò)傳統(tǒng)窨制工藝提取自然花香，賦予茶胚獨(dú)特的香氣，打造一系列受歡迎的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

在不斷探索花香奶茶的創(chuàng)新過(guò)程中，茉莉奶白致力于融合多樣化的元素和風(fēng)味，同時(shí)也在思考如何進(jìn)一步滿足年輕消費(fèi)者對(duì)口感、情緒和審美個(gè)性化表達(dá)的需求。

我們相信，在為消費(fèi)者提供茶飲時(shí)，可以通過(guò)組合商品的形式，來(lái)給他們提供更多的情緒價(jià)值。

所以每次產(chǎn)品上新時(shí)，我們都會(huì)搭配特色的香氛、香薰、香卡和一些生活周邊。例如在推出潮汕萬(wàn)象“單叢”系列時(shí)，我們邀請(qǐng)了潮汕地區(qū)的一位年輕繪畫(huà)家，通過(guò)潮汕萬(wàn)象的畫(huà)軸設(shè)計(jì)，去表達(dá)整個(gè)潮汕萬(wàn)象單叢的傳統(tǒng)寓意。這種更具地域特色的設(shè)計(jì)，在傳達(dá)茉莉奶白理念的同時(shí)，也推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

至今，茉莉奶白已經(jīng)形成了獨(dú)樹(shù)一幟的審美風(fēng)格，和市場(chǎng)上的其他品牌有比較鮮明的對(duì)比。

大家常說(shuō)的新中式，有像霸王茶姬、茶顏悅色這樣極具煙火氣的國(guó)潮表達(dá)，而作為一個(gè)年輕的茶飲品牌，我們?yōu)橄�費(fèi)者帶來(lái)的是“東方摩登”這樣更年輕、更時(shí)尚的新中式表達(dá)。

茉莉奶白在審美上形成的辨識(shí)度也體現(xiàn)在選址、設(shè)計(jì)和門(mén)店的表達(dá)上。

因?yàn)榫�下消費(fèi)是有體驗(yàn)的消費(fèi)，除了通過(guò)產(chǎn)品帶來(lái)清新的感覺(jué)外，在消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)我們也希望能提供小清新的氛圍感，所以茉莉奶白的門(mén)店都位于在A級(jí)和B級(jí)的商業(yè)體內(nèi)的高勢(shì)能位置，并且還在裝潢上下了苦工，只為傳遞一種更年輕、有美感、高調(diào)性的感覺(jué)。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，我們引入了一種更經(jīng)營(yíng)靈活的商業(yè)形式——“小店模型”。

這種模式的店鋪面積為35-40平米，相較于我們以往在核心商圈推廣的60平方米以上的門(mén)店，新模型在選址上更加靈活。通過(guò)減少初始投資和縮短回報(bào)周期，不僅確保了門(mén)店的體驗(yàn)質(zhì)量，還為加盟伙伴提供了更大的支持。

此外我們?cè)谙�費(fèi)者體驗(yàn)上也下足了功夫，通過(guò)私域或小紅書(shū)、抖音這樣的大平臺(tái)，茉莉奶白發(fā)起了很多與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者借助包材、周邊做了很多二創(chuàng)并分享出來(lái)，自發(fā)的二次創(chuàng)作和二次傳播也給品牌的流量帶來(lái)了新的延續(xù)。

茉莉奶白搭建了線上線下全渠道的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。在我看來(lái)，渠道是入口，消費(fèi)者的每一次掃碼都是在與品牌進(jìn)行更深層次的鏈接。

茉莉奶白的用戶粘性非常高，目前的會(huì)員數(shù)達(dá)到1500多萬(wàn)，相比去年實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長(zhǎng)。背后的秘訣是充分運(yùn)用私域流量的優(yōu)勢(shì)，去精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者對(duì)玩法、情緒和產(chǎn)品的要求。

除了產(chǎn)品方面專注在對(duì)消費(fèi)者的洞察外，茉莉奶白也深耕內(nèi)部體系的搭建。供應(yīng)鏈方面我們建立了先進(jìn)的定制化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從原料制作到倉(cāng)配的物流全鏈路優(yōu)化，提升了整體效率。

從自建茶廠里茶葉的拼配、出廠，到門(mén)店現(xiàn)泡現(xiàn)制，茉莉奶白提供的都是及時(shí)的情緒體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈上的優(yōu)化確保了茶的高品質(zhì)和純正度，為顧客帶來(lái)純粹花香體驗(yàn)的同時(shí)，也結(jié)合窨制工藝發(fā)揮原料的優(yōu)秀口感，與龍頭乳企合作來(lái)呈現(xiàn)完美的風(fēng)味與口感。

今年“秋天的第一杯奶茶”話題熱度非常高，根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)這一話題的流量增長(zhǎng)超過(guò)156%，茉莉奶白當(dāng)天的熱度和銷(xiāo)售相比去年增長(zhǎng)了接近5倍，甚至有門(mén)店單店?duì)I收超過(guò)5萬(wàn)。通過(guò)以點(diǎn)及面的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，最終實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的積極拓展，中國(guó)品牌出海已經(jīng)成為不可或缺的話題。大多數(shù)茶飲品牌出海首站都是東南亞，但茉莉奶白選擇的是北美市場(chǎng)，首店開(kāi)在了紐約的法拉盛。

從成績(jī)來(lái)看，首先走向北美市場(chǎng)的這一步非常有效，僅這一家門(mén)店單9月的業(yè)績(jī)就突破了52萬(wàn)美元。

出海不是一個(gè)輕易的決定。在出海的思考上，我們覺(jué)得品牌定位決定了應(yīng)該切入怎樣的海外市場(chǎng)。

茉莉奶白不是一個(gè)“卷”價(jià)格戰(zhàn)的品牌，相反我們追求高質(zhì)量、長(zhǎng)期主義，所以我們首選美國(guó)這樣的人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量300多杯的穩(wěn)定市場(chǎng)。而其他品牌如果具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的前提，首選東南亞市場(chǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的出發(fā)點(diǎn)。

出海第二步需要考慮對(duì)品牌調(diào)性的匹配和對(duì)消費(fèi)者群體的了解，像新加坡、曼谷這樣的高線城市，留學(xué)生和華人群體較多，可以更有力地借助對(duì)海外人群的教育推動(dòng)新消費(fèi)習(xí)慣的展開(kāi)。

未來(lái)我們還是會(huì)更聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)。回歸以茶為本味的出發(fā)點(diǎn)，探索更創(chuàng)新的多重風(fēng)味，希望通過(guò)全球化布局，讓更多年輕人接觸和喜愛(ài)中國(guó)茶，推動(dòng)?xùn)|方茶飲文化走向世界，將是茉莉奶白未來(lái)持續(xù)思考的命題。