來源/零售顧事

撰文/顧國建

8月在美國硅谷費(fèi)利蒙Weee！公司總部與創(chuàng)始人Larry Liu做過一次交談，他談到美國零售業(yè)三大不同的擴(kuò)張戰(zhàn)略使我感到很有必要推薦給國內(nèi)同行分享。

Larry Liu，中國武漢人，上海交通大學(xué)2002級(jí)電子工程專業(yè)畢業(yè)，2016年在美國硅谷創(chuàng)立了北美第一家定位亞裔的購物網(wǎng)站W(wǎng)eee！，也是北美最大的亞洲生鮮食品電商公司。

一、美國零售業(yè)的三大擴(kuò)張戰(zhàn)略

1、沃爾瑪?shù)牡赜驍U(kuò)張戰(zhàn)略；

2、亞馬遜平臺(tái)電商無限制虛擬貨架品類擴(kuò)張戰(zhàn)略；

3、Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略。

Larry Liu認(rèn)為這三種不同的擴(kuò)張戰(zhàn)略都是企業(yè)根據(jù)不同時(shí)代的市場及技術(shù)條件從實(shí)際出發(fā)制定的，沃爾瑪和亞馬遜擴(kuò)張戰(zhàn)略都很成功。

Larry Liu 認(rèn)為，Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略是在市場實(shí)踐中總結(jié)出來。

他們發(fā)現(xiàn)亞裔各族群在消費(fèi)需求尤其在生鮮食品上重合度很低，要把Weee！的用戶群從華人擴(kuò)展到日本人、韓國人、越南人、菲律賓人等其他亞裔族群必須設(shè)立每個(gè)族群獨(dú)立的偏好性商品結(jié)構(gòu)，組建獨(dú)立的族群采購團(tuán)隊(duì)去實(shí)施族群市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，這是最切合實(shí)際的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

Weee！購物網(wǎng)站上的語言版本完全是多元化的，涵蓋了除英語西班牙語外在美亞裔各族群語言，這一戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果無疑也是非常成功的。

目前Weee！上的用戶群華人仍保持年增長30%的速率，其他族群用戶增長則幾倍于華人用戶的增長。

我在美國是Weee！的忠實(shí)用戶，一個(gè)很重要的原因是Weee！上面的商品與國內(nèi)新零售企業(yè)升級(jí)過的商品最接近，國內(nèi)的新品和網(wǎng)紅爆品在北美市場最快上市是在在Weee！，線上引領(lǐng)測(cè)試線下再鋪開的邏輯與國內(nèi)很相似。

令人叫絕的是在Weee！里上海的老字號(hào)商品和各地老字號(hào)商品很多，有時(shí)感覺就像在國內(nèi)的盒馬、叮咚、樸樸上買東西一樣，很爽。

*美國有4萬多家中餐館總量超過了麥當(dāng)勞肯德基等所有快餐店總和，weee!充分利用了這一資源將許多中餐館的熟食面點(diǎn)涼菜和預(yù)制菜等搬到了平臺(tái)上銷售，這一招很高明

Weee！的到家服務(wù)模式與國內(nèi)的生鮮電商和即時(shí)零售不同，都是次日達(dá)，這種次日達(dá)模式類似于國內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購（Larry Liu的創(chuàng)業(yè)在Weee！之前就是為社區(qū)拼團(tuán)團(tuán)長服務(wù)的），這使的Weee！有足夠時(shí)間完成按區(qū)域集單組貨配貨使配送經(jīng)濟(jì)和效率化。

*weee!送貨車，美國市場到家服務(wù)沒有中國可以有這么多快遞小哥的勞動(dòng)力資源，但中國快遞小哥到家服務(wù)成本問題一直是到家服務(wù)進(jìn)程中的一大痛點(diǎn)

亞裔族群在美國呈廣域的分布性，Weee！沿著美國東西兩岸布局了7個(gè)物流集貨分揀配送大倉，這種布局是具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的，如新澤西的大倉可完成新澤西、紐約、華盛頓、羅德島和波士頓的隔日達(dá)，這些地區(qū)恰恰是亞裔分布較密集的地區(qū)。

在與Larry Liu的交流中可以窺見他的雄心指向不僅僅是亞裔用戶而是整個(gè)美國各個(gè)族群，目前Weee！的西班牙語（墨西哥人）用戶增長迅速。

隨著美國市場多民族融合的趨勢(shì)亞洲食品對(duì)其他非亞裔族群滲透非常快，各大零售商超都在擴(kuò)充增加亞洲食品品類和貨架，Weee！在美國的機(jī)會(huì)太大了！

機(jī)會(huì)之所以大是因?yàn)閬喴嶙迦涸诿绹�的人口增長快，且收入高，消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)大，后來者要趕上Weee！很困難，原因是五個(gè)：

1、Weee！是從最難的生鮮電商入手的競爭壁壘很高；

2、除大城市外，美國沒有菜場和社區(qū)店，不選擇Weee！只能去超市但成本較高（時(shí)間 用車），這是Weee！各族群用戶快速增長的主要原因；

3、在電商運(yùn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投入上Weee！已經(jīng)占了先機(jī)；

4、8年磨練模式基本成型，供應(yīng)鏈體系日臻完善；

5、美國零售業(yè)未來增長的大方向是線上零售。

Larry Liu 非常理智能很好控制創(chuàng)投企業(yè)創(chuàng)新過度，又非常精明，他把技術(shù)團(tuán)隊(duì)放在了國內(nèi)上海靜安，不只是為了低成本，更重要是在全球生鮮電商競爭最激烈的上海技術(shù)團(tuán)隊(duì)能讓W(xué)eee！在美國的運(yùn)轉(zhuǎn)與最先進(jìn)技術(shù)與打法變化同頻同步。

我認(rèn)為Weee！離上市敲鐘很近了，Larry Liu加油！

二、Weee！的族群擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)中國出海企業(yè)的啟示

美國市場的切入和拓展要立足本民族需求逐次滲透其他族群

中國商品在家電、服裝、家庭用品、小商品、雜貨、園藝，車庫用品等領(lǐng)域在美國市場已具有了很大市場份額，但在食品方面則處于弱勢(shì)地位。

原因是在零售通路上日本、韓國的超市企業(yè)在美國發(fā)展要比中國早得多，來自臺(tái)灣的同胞1984年才在美國加州開設(shè)了大華超市，商品品類主要來自于臺(tái)灣地區(qū)，來自于中國大陸的同胞在美國開超市（如大中華超市）是近20年才發(fā)展起來。

美國市場有700多萬（實(shí)際遠(yuǎn)不止）華人，是海外華人最大的市場，改革開放以來從中國大陸移民定居美國的華人都是高學(xué)歷或高收入的，消費(fèi)能力強(qiáng)勁且在國內(nèi)享受過電商和新零售的福祉消費(fèi)理念更加新穎現(xiàn)代，是中國品牌商極佳的出海所在國。

立足本民族消費(fèi)需求拓展亞裔及其他族裔市場需求應(yīng)是中國出海企業(yè)尤其是食品品牌制造商企業(yè)能從Weee！的擴(kuò)張戰(zhàn)略中可學(xué)到借鑒的。

三、出海美國市場中國企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)

1、中國商品進(jìn)入美國亞裔市場首先要確立商品設(shè)計(jì)的國際化理念

美國Costco總部公布過一個(gè)擴(kuò)充亞洲商品的品類計(jì)劃，窗口期大概在5年。

但在Costco商場里新擴(kuò)充的亞洲食品主要來自韓國、泰國和臺(tái)灣，來自中國大陸的食品很少，除了信息與渠道不通暢之外，主要原因是中國商品出海是照搬國內(nèi)市場的原版原品，在設(shè)計(jì)、包裝、口感口味等方面不具備國際化的設(shè)計(jì)理念。

那為什么韓國泰國的商品在Costco亞洲新品里名列前茅呢？因?yàn)轫n國和泰國國土面積和人口比中國少，他們做任何產(chǎn)品首先確立國際化的設(shè)計(jì)理念，否則只能在國內(nèi)市場消化，中國企業(yè)因?yàn)閲鴥?nèi)市場太大可以內(nèi)循環(huán)，所以往往缺乏國際化的設(shè)計(jì)理念，出海企業(yè)必須要改變。

2、中國商品進(jìn)入美國亞裔市場要尋求到亞裔需求最大公約數(shù)商品

Costco商場里為所有亞裔人群共同喜愛的泰國商品是椰子水和柚子，共同喜愛的韓國商品是辛拉面和海苔，中國商品為亞裔人群共同喜愛的是麻婆豆腐、北京烤鴨和龍口粉絲。

可見中國商品進(jìn)入美國市場選擇亞裔客群需求最大公約數(shù)商品是至關(guān)重要的。

3、中國商品進(jìn)入美國主流人群市場才是中國企業(yè)出海美國的目標(biāo)

中國餐飲業(yè)在美國市場有靚麗表現(xiàn)的是熊貓快餐和鼎泰豐，這兩家企業(yè)定位的都是服務(wù)于美國主流人群市場需求但層級(jí)不一樣，為此他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上都做了許多本土化的變革。

許多從大陸去美國的國人都說，這兩家餐館的餐品沒有中國的味道了，但市場的實(shí)際告訴我們這兩家企業(yè)都應(yīng)該是中華食文化在美國發(fā)揚(yáng)光大的典范，市場業(yè)績靚麗。

到美國去做大市場立足本民族商品和服務(wù)需求是第一步，拓展亞州其他族裔市場是第二步，而真正能進(jìn)入主流人群市場是第三步，而且是最重要的一步，第三步跨出是否能成功取決于本土化的決心和能力。

4、餐飲渠道是中國食品進(jìn)入美國市場的切入口

亞洲的餐飲和食品在美國市場份額在不斷快速擴(kuò)大，因?yàn)椋�中國食品和餐飲的人間美味和藥膳同理，日本食品和餐飲的少油、少鹽、少糖和海洋性食材為主的特點(diǎn)具有強(qiáng)大的對(duì)其他族裔的滲透力。

美國亞裔人口只占美國總?cè)丝?%，但在餐飲市場上亞洲餐飲份額占到了17%，而中餐占到了亞洲餐飲市場的50%以上，美國餐飲市場上亞洲食品的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售市場的亞洲食品，這個(gè)例證很能說明亞洲食文化的魅力。

同時(shí)也提示我們進(jìn)入美國餐飲市場對(duì)中國食品的擴(kuò)張度有利，但不是要求出海企業(yè)都去開餐飲店，進(jìn)入專門服務(wù)于餐飲業(yè)的2B公司是個(gè)重要渠道，比如SYSCO。

*為餐飲店送貨的SYSCO貨車，在美國開餐館（任何族裔的餐館）找SYCCO是很靠譜的

四、美國零售市場一些特點(diǎn)

1、美國零售市場沒有經(jīng)歷過中國零售市場多次迭代性互聯(lián)網(wǎng)電商洗禮，仍然以線下零售商為主體；

2、美國商業(yè)布局頂層設(shè)計(jì)好，一個(gè)購物中心里不允許出現(xiàn)業(yè)態(tài)相同經(jīng)營品類相同的商家，同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)，各得其所，競爭和內(nèi)卷遠(yuǎn)沒有中國零售市場大；

3、大型連鎖店如沃爾瑪、Costco等發(fā)展勢(shì)頭良好，食品超市發(fā)展勢(shì)頭更好（如全食、Trader Joe’s等），而百貨（如梅西）和雜貨折扣店（如Dollar Tree等）進(jìn)入關(guān)店潮；

4、各大亞洲食品超市都在紛紛開出新店，包括HMART（韓國-門店數(shù)83）、大華（中國臺(tái)灣-門店數(shù)71家）、大中華（中國大陸-門店數(shù)23家）、大統(tǒng)華（加拿大-門店數(shù)22家），加拿大大統(tǒng)華超市今年要進(jìn)入美國西雅圖和加州，競爭在亞洲食品超市之間激烈起來；

5、美國亞洲食品超市在商品結(jié)構(gòu)提升上與國內(nèi)的超市相比提升空間很大，尤其在數(shù)字化和線上線下全渠道運(yùn)營方面與國內(nèi)超市存在代差。

中國超市進(jìn)入美國市場有機(jī)會(huì)，中國服務(wù)于零售的咨詢業(yè)在美國也有很大的機(jī)會(huì)，中國商品在美國各種類型的超市中有機(jī)會(huì)，在亞洲食品超市中機(jī)會(huì)更大。

五、出海美國市場一些可選擇的渠道通路

中國商品進(jìn)入美國市場渠道是多元化的，非食品主要通過美國企業(yè)貼牌、跨境電商等方式，線上渠道weee！和亞米網(wǎng)，線下渠道可選擇：

1、 中國采購辦公室

許多北美的華人超市和亞洲食品超市在中國都設(shè)有采購辦公室，它們以中國出口商的身份采購中國食品和雜貨、主要有雜糧、速凍食品、水果調(diào)料調(diào)味品等，出口商品的貨幣結(jié)算用人民幣和美元都可；

2、國際零售企業(yè)國際供應(yīng)鏈中國鏈路的進(jìn)入

美國零售企業(yè)在中國開設(shè)的連鎖店采購部可以向總部的國際采購部推薦在中國連鎖店里銷售業(yè)績好的商品，比如Costco在這方面就做的很成功。

Costco國際供應(yīng)鏈分布在世界各地的公司采購可以向美國總部采購?fù)平樗�在國的�?yōu)質(zhì)商品，總部采購又用訂單的形式，和從所在國出口美國市場的商品銷售中提取一定比例獎(jiǎng)勵(lì)所在國采購，這種供應(yīng)鏈值得已進(jìn)入Costco（中國）的品牌商運(yùn)用，由此商品可以長驅(qū)直入美國；

3、中國商品進(jìn)口商批發(fā)代理商

在美國中國商品進(jìn)口批發(fā)代理商很多，如OCM（華源食品中國大陸最大的食品進(jìn)口批發(fā)商）、華隆（中國臺(tái)灣食品最大的進(jìn)口批發(fā)商）、億寶（中國大蒜生姜水果最大進(jìn)口批發(fā)商），林生記等。

4、渠道中介服務(wù)商（broker）

在美國渠道中介服務(wù)商在渠道商中占有很大的份額，這種渠道中介服務(wù)商不買賣商品而是為上家尋找下家，幫助上下兩家簽訂商品買賣合同，并提供相應(yīng)的一系列服務(wù)促進(jìn)銷售達(dá)成。

渠道中介服務(wù)商的收入（傭金）從上家收到下家的貨款中由上家支付，一般為銷售額的3-6%不等，更高更低的視商品的性質(zhì)和價(jià)值而定。

這種服務(wù)商模式在美國非常普遍和流行，因?yàn)槊绹�人做生意還是非常“認(rèn)臉”，且美國的渠道中介服務(wù)商非常專業(yè)，會(huì)幫助客戶完成：

市場調(diào)查——專業(yè)的市場研究人員、商品專家和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫；

產(chǎn)品定位——涉及產(chǎn)品屬性、賣點(diǎn)、價(jià)格帶、營銷方法，目標(biāo)顧客定位等；

渠道選擇——產(chǎn)品在哪個(gè)渠道銷售市場效果最佳，對(duì)渠道客戶的深刻了解需要有豐富的渠道商資源；

渠道合同談判與合同達(dá)成——法律、交易規(guī)則，上下兩家的利益平衡把控；

渠道維護(hù)——客情、賣場布局、商品出樣陳列、補(bǔ)貨方法，缺貨管理等，必須是品類管理與運(yùn)營專家。

每一項(xiàng)服務(wù)專業(yè)度都很高，高出國內(nèi)同行的想象

許多進(jìn)入美國的歐洲商品、日本商品、韓國泰國等亞洲商品找專業(yè)的渠道中介服務(wù)商合作很多，因?yàn)樾�率高成本低�?/p>

傭金制服務(wù)商作為古老傳統(tǒng)的中間商在美國仍在流行說明了美國市場對(duì)供應(yīng)商的要求，專業(yè)、效率、低成本。現(xiàn)代連鎖店發(fā)展實(shí)踐也證明了服務(wù)商用的好可以大量節(jié)省采購部門的精力和成本。

5、美國市場中國商品制造商

中國食品（豆制品、面點(diǎn)、魚丸、肉制品等）、包裝袋，餐盒等在美國都有不少制造工廠，工廠規(guī)模都不大，設(shè)施設(shè)備與管理與國內(nèi)的同類企業(yè)不能相比，創(chuàng)始人普遍年歲大了，兒女又不肯接班，他們非常樂意接受中國產(chǎn)品的貼牌加工和工廠的生產(chǎn)與銷售管理，甚至愿意出售工廠。

許多規(guī)模很大的美國食品加工廠也非常愿意接受中國出海企業(yè)的定牌加工業(yè)務(wù)，愿意展開更深入的合作。

美國“讓制造業(yè)回歸美國”戰(zhàn)略不是一句空話，許多中國公司在美國建廠都已經(jīng)拿到了美國政府的資金補(bǔ)貼，中國企業(yè)利用這一戰(zhàn)略是出海的好機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品中含有肉類成分的中國食品在美國貼牌和開設(shè)工廠是一個(gè)非常好的選擇，另外美國的許多農(nóng)場都想出售或租賃出去，到美國去種地也是很大的出海機(jī)會(huì)。

中國企業(yè)出海世界上消費(fèi)能力最強(qiáng)，市場化程度最高的美國市場面臨最大的現(xiàn)實(shí)壓力是關(guān)稅，明天美國大選結(jié)果就要出來了，出海是選擇商品出口還是在美國設(shè)廠，開農(nóng)場答案就要出來了。

但無論誰當(dāng)選美國總統(tǒng)中國企業(yè)出海美國市場把中國的制造能力在北美建立并形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力才是上上策。

在美國設(shè)立服務(wù)于中國大陸、亞洲各國和其他地區(qū)專業(yè)的投資與貿(mào)易服務(wù)機(jī)構(gòu)非常必要了。