出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

編者按：近期，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目深入探討了“非標(biāo)商業(yè)的成功秘訣”，本期節(jié)目邀請到了浙江國大集團(tuán)商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人俞雷與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題，碰撞出了諸多精彩的觀點。

本期話題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外大量關(guān)注，作為資深的商業(yè)地產(chǎn)人士，聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平老師專門就這一話題，以杭州國大城市廣場為觀察樣本，展開了對“非標(biāo)商業(yè)”的深入分析。

杭州國大城市廣場這個項目我沒去過，但非標(biāo)商業(yè)倒是很熟，給大家梳理一下非標(biāo)商業(yè)的玩法。如果你對標(biāo)杭州國大城市廣場，有很多可以學(xué)的，不過因為環(huán)境不同，很多方面強(qiáng)行高仿成本會非常高。

01

商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有定義嗎？

早期聊的非標(biāo)商業(yè)屬于物業(yè)條件上的非標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)化是相對標(biāo)準(zhǔn)化來說的，誰是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)呢？

中國早期商業(yè)發(fā)展流派較多，有臺灣人、香港人入局；有泰國正大、菲律賓SM等東南亞派系；更有發(fā)達(dá)國家流派進(jìn)入以及本土派深耕。不論早期蘇聯(lián)模式的老錢風(fēng)，還是美系的新錢風(fēng)，都是其中一個體系，沒有誰能樹立全國性標(biāo)準(zhǔn)。

直到萬達(dá)三代線的初代產(chǎn)品開始打磨出適合“中國寶寶”的購物中心標(biāo)準(zhǔn)體系，萬達(dá)“三大戰(zhàn)役”北京CBD、上海五角場、寧波鄞州全線告捷，基本獲得行業(yè)認(rèn)可，并以后面三代線的升級版成為諸多地產(chǎn)公司復(fù)制的模版，也可以認(rèn)為美系版本漢化成功。

萬達(dá)三代線在物業(yè)上的整合探索是史無前例的，涉及到電容、荷載、動線、業(yè)態(tài)等等方面，真正讓絕大部分業(yè)態(tài)能夠包容整合進(jìn)來。早期的商場物業(yè)是什么樣的，純做百貨做不了餐飲，影院娛樂融不進(jìn)來等等。

順便說下，影院這個行業(yè)有個特點，叫非標(biāo)影院，這是因為影城想要開店找不到標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)，四五米層高的物業(yè)可以做，甚至給個陽臺也能開個影院。影院開始飽和后，現(xiàn)在很多非標(biāo)影院慢慢退出歷史舞臺。

萬達(dá)三代線模板實在太好用了，它可以直接規(guī)避掉很多物業(yè)類痛點，成為市場上最受歡迎的模板。成為標(biāo)準(zhǔn)后，市場上還有大量的古早商場版、騎樓版等等類型物業(yè)，以及一些設(shè)計得亂七八糟的物業(yè)，這些物業(yè)也要招商，也希望能夠有效盤活獲利，為了區(qū)分萬達(dá)三代線這種標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)，就把其余大部分物業(yè)歸入非標(biāo)類。

當(dāng)然這個階段也有一些企業(yè)有適配自己的模板，沒必要復(fù)制萬達(dá)三代線。不是說他們的模板不好，只是他們的模板沒有成為行業(yè)的主流。萬達(dá)三代線是行業(yè)經(jīng)典與標(biāo)志性產(chǎn)品線，萬達(dá)四代線雖然按萬達(dá)的口徑是新升級版，但是大家都知道沒有出彩的地方。產(chǎn)品線沒切中市場需求，意味著現(xiàn)在萬達(dá)市場敏感度下降，開始拍爛片混票房了。

02

非標(biāo)商業(yè)的演變

1、混得不好才做非標(biāo)？

以前做非標(biāo)物業(yè)商業(yè)都是混得不好的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)物業(yè)可以做，將就著做非標(biāo)商業(yè)。因為非標(biāo)商業(yè)無法打造出適配當(dāng)時主流市場需求的產(chǎn)品來，它由幾個因素決定的：(1)老板的思維停留在早期；(2)無法消化的物業(yè)滯留到現(xiàn)在；(3)沒錢；(4)市場認(rèn)可度低；(5)操盤人本身有排斥，誰不想做些與時俱進(jìn)、甚至更有成就感的產(chǎn)品呢？等等。

非標(biāo)物業(yè)商業(yè)對應(yīng)的是只能招大量非標(biāo)類商戶或者叫雜牌，那時候非標(biāo)類商戶給人的體驗和感官相對較差，整個商戶供應(yīng)鏈質(zhì)量無法適配市場的需求，消費(fèi)市場更喜歡那些已經(jīng)在各地跑通的標(biāo)準(zhǔn)類商戶或知名連鎖品牌商戶，非標(biāo)商業(yè)給消費(fèi)市場的整體感覺就是LOW的代名詞。

標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)全面碾壓非標(biāo)商業(yè)是那個階段的主流，大部分民眾覺得自己周邊能夠開一個帶有超市、影院、餐飲、零售的綜合性商場是件很得勁的事情，甚至可以向周邊城市還沒有開這種綜合體的朋友無比自豪地炫耀，瞬間站上鄙視鏈的高位。市場對于綜合性購物中心需求強(qiáng)烈到住宅一平方隨便多加幾千甚至上萬都能接受。有些地方以能夠住進(jìn)這種類地標(biāo)建筑來構(gòu)建自己是當(dāng)?shù)厝松先说娜嗽O(shè)。

2、非標(biāo)崛起，回到C位

主要取決于：

(1)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)快速復(fù)制擴(kuò)張，同質(zhì)化覆蓋，讓消費(fèi)市場產(chǎn)生鈍感；

(2)簡單的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不是先進(jìn)模式，物業(yè)能不能改、怎么改，行業(yè)都逐步摸索出各自的經(jīng)驗，很多新建的物業(yè)在設(shè)計環(huán)節(jié)也都會把很多條件提前設(shè)置進(jìn)去；

(3)非標(biāo)商業(yè)供應(yīng)鏈、經(jīng)營模式、場景等升級，以及非標(biāo)商業(yè)業(yè)主方因變現(xiàn)需求再度支持非標(biāo)商業(yè)，非標(biāo)商業(yè)憑借差異化在個別標(biāo)桿項目的炒作下重獲關(guān)注，成為流量新密碼。

這個階段的非標(biāo)商業(yè)在物業(yè)上沒有以前那么多限制，想要做特殊業(yè)態(tài)，很多開發(fā)商都懂得提前規(guī)劃出來。模式不受標(biāo)準(zhǔn)限制，反而更加靈活，開始注入文化、演藝等各類因子，通過場景及生活體驗勝出。早期有一種獨(dú)立業(yè)態(tài)叫文創(chuàng)，現(xiàn)在逐步在很多人的理念中并入非標(biāo)商業(yè)范疇。這輪行情中，很多文創(chuàng)業(yè)態(tài)也主動把自己稱為非標(biāo)商業(yè)。但這輪商業(yè)的變革并不是簡單的摘帽換牌概念。

比如因為房子賣不出去的秦皇島阿那亞、成都麓湖，商業(yè)就是給地產(chǎn)當(dāng)托的，但不是所有商業(yè)都能給地產(chǎn)當(dāng)托。當(dāng)商業(yè)的量級不夠時，反而會把地產(chǎn)帶入坑。要產(chǎn)生現(xiàn)象級銷售，就要做現(xiàn)象級商業(yè)，才能實現(xiàn)最大的商業(yè)價值。

以前市場好的時候，很多地產(chǎn)玩家只要把房子賣了，就能賺到一堆的配套商鋪。商鋪能賣得出去就有機(jī)會變現(xiàn)，賣不出去剩一堆無效沉淀資產(chǎn)。市場下行階段，這套打法在絕大部分地區(qū)都失靈了。劍走偏鋒、打造中國神盤，才能去化、拉高溢價、提升有效價值，才會有開發(fā)商愿意沉下來花精力打造阿那亞、麓湖。

非標(biāo)商業(yè)逐步走向了商業(yè)美學(xué)、走向生活、走向自我愉悅。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)對于利潤的強(qiáng)烈訴求正在更加激進(jìn)地走向涸澤而漁的賣貨模式。

3、非標(biāo)商業(yè)走向良性

消費(fèi)者開始分流，并且流向非標(biāo)商業(yè)的權(quán)重逐步加大。商戶供應(yīng)鏈的重大升級為非標(biāo)商業(yè)走向良性打下基石。

這輪增量非標(biāo)商戶質(zhì)量非常高，在就業(yè)市場被擠出后，很多高質(zhì)量人才只能“淪落”到來當(dāng)老板的地步，產(chǎn)生一輪爆發(fā)性的高質(zhì)量人類自雇行情。

新的玩家?guī)е�他們的興趣愛好、理念、多元跨界經(jīng)驗、生活壓力等等進(jìn)入到門檻相對較低的非標(biāo)商業(yè)中來。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)有點流量的項目，亂七八糟的的要求非常多，看不上這些沒有經(jīng)驗或者說還沒跑出來的商戶。由此產(chǎn)生一些老板有想法、操盤手有能力的非標(biāo)商業(yè)與高質(zhì)量自雇商戶相碰撞融合，誕生出可以逐鹿江湖的新勢力。

這些高質(zhì)量自雇人才通常都專于某項技能，轉(zhuǎn)型成為老板后，綜合能力不足，會有很多短板，這些短板就需要非標(biāo)商業(yè)方來為他們重新構(gòu)建或補(bǔ)足。包括一些分散于各個角落的個體商戶要進(jìn)入非標(biāo)商業(yè)也一樣“偏科”嚴(yán)重，需要非標(biāo)商業(yè)方助力改造。

對于商戶模型的解構(gòu)再造成為一個社會性的需求。

這些高質(zhì)量自雇人才無法依附于某個公司體系獲得自身價值變現(xiàn)，知識體系又存在嚴(yán)重偏科，比如，這一輪崛起了很多擅長自媒體營銷的畢業(yè)生，他們在開店創(chuàng)業(yè)時有的連電容需要多少都不知道，這些基礎(chǔ)知識對于玩過標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的人來說不要太簡單。

03

超級個體的爆發(fā)力

一般，公司組織架構(gòu)中會有施工設(shè)計、企劃營銷、運(yùn)營、行政等各個板塊，除了業(yè)務(wù)部分的績效可以根據(jù)業(yè)績來直觀衡量，大部分部門及人員的個人能力并沒有進(jìn)行直觀地?fù)Q算出來。很多企業(yè)經(jīng)營到一定程度就出現(xiàn)組織效率低下、相互抱怨，有能力的人價值無法得以實現(xiàn)、還受委屈，企業(yè)走向衰退。

以前我也操作過把個別部門作為獨(dú)立部門，直接向運(yùn)營部售賣服務(wù)。比如，企劃部作為乙方，運(yùn)營部作為甲方購買，企劃部必須提供運(yùn)營部認(rèn)可的方案，運(yùn)營部才會購買，才會給出合理的價錢；人力部門“販賣”人口給運(yùn)營部，面試一個需要多少錢，進(jìn)入試用再給多少錢，轉(zhuǎn)正給多少錢，轉(zhuǎn)正后這個人做出突出貢獻(xiàn)獎勵多少錢。

后來發(fā)現(xiàn)運(yùn)營部門普遍不愿意采買公司內(nèi)部部門的服務(wù)項目，勉強(qiáng)采買一些服務(wù)也不愿意支付像樣的價格，以至于這些部門根本無法養(yǎng)活自己。

公司作為一種內(nèi)封閉組織，與外界接觸有限，信息不像招商運(yùn)營部門那么與時俱進(jìn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果直接進(jìn)入流通市場，短期會市場化程度不夠。

“公司”這種形態(tài)，有時候是沒有超級個體強(qiáng)。超級個體出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，沒有其它部門這些綠葉來支撐，也會限制超級個體的短期爆發(fā)力。

如果每個專業(yè)的超級個體與超級個體聯(lián)合，產(chǎn)生的爆發(fā)力，它會超過大部分“公司”這種模式。

超級個體選擇進(jìn)入商業(yè)項目創(chuàng)業(yè)，非標(biāo)商業(yè)方又極度渴望超級個體入場，會承擔(dān)一個鏈接不同超級個體方，讓他們相互補(bǔ)短板，相互獲取收益的作用。如果不是去做鏈接，就非常考驗非標(biāo)商業(yè)方人力資源配置的深度，能不能扛起來。可能需要從美陳、商品、傳播、運(yùn)營等多維度助力扶持商戶從簽約、設(shè)計、進(jìn)場到開業(yè)后持續(xù)經(jīng)營的整個過程。

要想做得好，非標(biāo)商業(yè)比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)要花更多精力。

現(xiàn)在有些項目碰到單級強(qiáng)運(yùn)營的人，資方甚至?xí)�直接把店鋪大部分裝修好、里面設(shè)備采購齊全，實現(xiàn)拎包入住即可開業(yè)，讓強(qiáng)運(yùn)營的人不用把精力浪費(fèi)在不擅長的地方。相對于以往的給商戶裝補(bǔ)模式，給超級個體的花費(fèi)并不大，產(chǎn)生的效果很多時候優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)商戶。

04

商業(yè)在重構(gòu)，企業(yè)待變法

以前的非標(biāo)商業(yè)招商只是簡單地把商戶引進(jìn)來，店鋪形象、經(jīng)營理念等什么都不給商戶服務(wù)，時間一到催繳租金即可。那時候的非標(biāo)商戶與現(xiàn)在的非標(biāo)商戶不是一個概念的非標(biāo)商戶了。現(xiàn)在看到的一些出彩的非標(biāo)商業(yè)更多是商業(yè)美學(xué)、場景體驗、文化的輸出，它是由很多專業(yè)的人相互碰撞出來的，純賣貨的非標(biāo)模式依然困境重重。

非標(biāo)商業(yè)活動引流以興趣、體驗鏈接為主，這方面文旅景區(qū)其實更擅長。主流玩法是演藝+NPC+美陳等。論壇類的活動在大部分區(qū)域缺乏生存土壤，大部分城市高端玩家儲備不足。比如在西部地級市：大學(xué)教授輸出的內(nèi)容很多無法跟上時代的步伐；專業(yè)玩家大部分缺乏上臺的經(jīng)驗，舞臺感弱；企業(yè)老板輸出內(nèi)容打法挺野的。

城市周邊無法持續(xù)找到適配的高質(zhì)量內(nèi)容輸出，跨城邀約最大輻射半徑也只有兩小時車程人家愿意過來。遠(yuǎn)程空投比較適合做一年或半年一次的大型論壇，不然成本難以消化。論壇講座類可以上，在很多地方一定不是中高頻，錦上添花型，要等基建完善才有機(jī)會做持續(xù)性。小地方弄個舞臺唱抖音神曲，偶爾加塞一首歐美日韓流行曲，會更吸引人。

像杭州這類城市可以刷臉吸引高端玩家“開壇做法”，小型高頻活動會適配像國大城市廣場這樣的物業(yè)結(jié)構(gòu)，大體量街區(qū)項目搞點露營、天幕、樂隊、脫口秀等，很多當(dāng)?shù)厝藧鄣貌灰�不要的�?/p>

這輪行情中，商業(yè)在重構(gòu)、企業(yè)模型在重構(gòu)、商戶在重構(gòu)，呈現(xiàn)方式、輸出邏輯等等都在發(fā)生巨大的變化，“非標(biāo)”是行業(yè)還沒找到對這種正在進(jìn)行的變化給予一個合適定義的臨時叫法，或者說“非標(biāo)”還未跑出龍頭來告訴大家什么是這個時代的“新標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)。

大家都知道該變法了，每家企業(yè)對于變法的阻力、預(yù)期等不一樣，變法的迫切性、深度性都不一樣。就像戰(zhàn)國時，法有三派，其中商鞅的改革邏輯最狠，也是企業(yè)家最不愿意接受的，每個企業(yè)都在找舒適度更好的變法模式，而不是最徹底的模式。杭州國大城市廣場的很多理念值得借鑒，就看哪些內(nèi)容更適合企業(yè)的現(xiàn)狀，或更能讓資方接受。