混得不好才做非標(biāo)商業(yè)?
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平
編輯/娜娜
編者按:近期,聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目深入探討了“非標(biāo)商業(yè)的成功秘訣”,本期節(jié)目邀請到了浙江國大集團(tuán)商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人俞雷與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題,碰撞出了諸多精彩的觀點。
本期話題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外大量關(guān)注,作為資深的商業(yè)地產(chǎn)人士,聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平老師專門就這一話題,以杭州國大城市廣場為觀察樣本,展開了對“非標(biāo)商業(yè)”的深入分析。
杭州國大城市廣場這個項目我沒去過,但非標(biāo)商業(yè)倒是很熟,給大家梳理一下非標(biāo)商業(yè)的玩法。如果你對標(biāo)杭州國大城市廣場,有很多可以學(xué)的,不過因為環(huán)境不同,很多方面強(qiáng)行高仿成本會非常高。
01
商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有定義嗎?
早期聊的非標(biāo)商業(yè)屬于物業(yè)條件上的非標(biāo)準(zhǔn)化,非標(biāo)化是相對標(biāo)準(zhǔn)化來說的,誰是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)呢?
中國早期商業(yè)發(fā)展流派較多,有臺灣人、香港人入局;有泰國正大、菲律賓SM等東南亞派系;更有發(fā)達(dá)國家流派進(jìn)入以及本土派深耕。不論早期蘇聯(lián)模式的老錢風(fēng),還是美系的新錢風(fēng),都是其中一個體系,沒有誰能樹立全國性標(biāo)準(zhǔn)。
直到萬達(dá)三代線的初代產(chǎn)品開始打磨出適合“中國寶寶”的購物中心標(biāo)準(zhǔn)體系,萬達(dá)“三大戰(zhàn)役”北京CBD、上海五角場、寧波鄞州全線告捷,基本獲得行業(yè)認(rèn)可,并以后面三代線的升級版成為諸多地產(chǎn)公司復(fù)制的模版,也可以認(rèn)為美系版本漢化成功。
萬達(dá)三代線在物業(yè)上的整合探索是史無前例的,涉及到電容、荷載、動線、業(yè)態(tài)等等方面,真正讓絕大部分業(yè)態(tài)能夠包容整合進(jìn)來。早期的商場物業(yè)是什么樣的,純做百貨做不了餐飲,影院娛樂融不進(jìn)來等等。
順便說下,影院這個行業(yè)有個特點,叫非標(biāo)影院,這是因為影城想要開店找不到標(biāo)準(zhǔn)物業(yè),四五米層高的物業(yè)可以做,甚至給個陽臺也能開個影院。影院開始飽和后,現(xiàn)在很多非標(biāo)影院慢慢退出歷史舞臺。
萬達(dá)三代線模板實在太好用了,它可以直接規(guī)避掉很多物業(yè)類痛點,成為市場上最受歡迎的模板。成為標(biāo)準(zhǔn)后,市場上還有大量的古早商場版、騎樓版等等類型物業(yè),以及一些設(shè)計得亂七八糟的物業(yè),這些物業(yè)也要招商,也希望能夠有效盤活獲利,為了區(qū)分萬達(dá)三代線這種標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè),就把其余大部分物業(yè)歸入非標(biāo)類。
當(dāng)然這個階段也有一些企業(yè)有適配自己的模板,沒必要復(fù)制萬達(dá)三代線。不是說他們的模板不好,只是他們的模板沒有成為行業(yè)的主流。萬達(dá)三代線是行業(yè)經(jīng)典與標(biāo)志性產(chǎn)品線,萬達(dá)四代線雖然按萬達(dá)的口徑是新升級版,但是大家都知道沒有出彩的地方。產(chǎn)品線沒切中市場需求,意味著現(xiàn)在萬達(dá)市場敏感度下降,開始拍爛片混票房了。
02
非標(biāo)商業(yè)的演變
1、混得不好才做非標(biāo)?
以前做非標(biāo)物業(yè)商業(yè)都是混得不好的,沒有標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)物業(yè)可以做,將就著做非標(biāo)商業(yè)。因為非標(biāo)商業(yè)無法打造出適配當(dāng)時主流市場需求的產(chǎn)品來,它由幾個因素決定的:(1)老板的思維停留在早期;(2)無法消化的物業(yè)滯留到現(xiàn)在;(3)沒錢;(4)市場認(rèn)可度低;(5)操盤人本身有排斥,誰不想做些與時俱進(jìn)、甚至更有成就感的產(chǎn)品呢?等等。
非標(biāo)物業(yè)商業(yè)對應(yīng)的是只能招大量非標(biāo)類商戶或者叫雜牌,那時候非標(biāo)類商戶給人的體驗和感官相對較差,整個商戶供應(yīng)鏈質(zhì)量無法適配市場的需求,消費(fèi)市場更喜歡那些已經(jīng)在各地跑通的標(biāo)準(zhǔn)類商戶或知名連鎖品牌商戶,非標(biāo)商業(yè)給消費(fèi)市場的整體感覺就是LOW的代名詞。
標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)全面碾壓非標(biāo)商業(yè)是那個階段的主流,大部分民眾覺得自己周邊能夠開一個帶有超市、影院、餐飲、零售的綜合性商場是件很得勁的事情,甚至可以向周邊城市還沒有開這種綜合體的朋友無比自豪地炫耀,瞬間站上鄙視鏈的高位。市場對于綜合性購物中心需求強(qiáng)烈到住宅一平方隨便多加幾千甚至上萬都能接受。有些地方以能夠住進(jìn)這種類地標(biāo)建筑來構(gòu)建自己是當(dāng)?shù)厝松先说娜嗽O(shè)。
2、非標(biāo)崛起,回到C位
主要取決于:
(1)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)快速復(fù)制擴(kuò)張,同質(zhì)化覆蓋,讓消費(fèi)市場產(chǎn)生鈍感;
(2)簡單的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不是先進(jìn)模式,物業(yè)能不能改、怎么改,行業(yè)都逐步摸索出各自的經(jīng)驗,很多新建的物業(yè)在設(shè)計環(huán)節(jié)也都會把很多條件提前設(shè)置進(jìn)去;
(3)非標(biāo)商業(yè)供應(yīng)鏈、經(jīng)營模式、場景等升級,以及非標(biāo)商業(yè)業(yè)主方因變現(xiàn)需求再度支持非標(biāo)商業(yè),非標(biāo)商業(yè)憑借差異化在個別標(biāo)桿項目的炒作下重獲關(guān)注,成為流量新密碼。
這個階段的非標(biāo)商業(yè)在物業(yè)上沒有以前那么多限制,想要做特殊業(yè)態(tài),很多開發(fā)商都懂得提前規(guī)劃出來。模式不受標(biāo)準(zhǔn)限制,反而更加靈活,開始注入文化、演藝等各類因子,通過場景及生活體驗勝出。早期有一種獨(dú)立業(yè)態(tài)叫文創(chuàng),現(xiàn)在逐步在很多人的理念中并入非標(biāo)商業(yè)范疇。這輪行情中,很多文創(chuàng)業(yè)態(tài)也主動把自己稱為非標(biāo)商業(yè)。但這輪商業(yè)的變革并不是簡單的摘帽換牌概念。
比如因為房子賣不出去的秦皇島阿那亞、成都麓湖,商業(yè)就是給地產(chǎn)當(dāng)托的,但不是所有商業(yè)都能給地產(chǎn)當(dāng)托。當(dāng)商業(yè)的量級不夠時,反而會把地產(chǎn)帶入坑。要產(chǎn)生現(xiàn)象級銷售,就要做現(xiàn)象級商業(yè),才能實現(xiàn)最大的商業(yè)價值。
以前市場好的時候,很多地產(chǎn)玩家只要把房子賣了,就能賺到一堆的配套商鋪。商鋪能賣得出去就有機(jī)會變現(xiàn),賣不出去剩一堆無效沉淀資產(chǎn)。市場下行階段,這套打法在絕大部分地區(qū)都失靈了。劍走偏鋒、打造中國神盤,才能去化、拉高溢價、提升有效價值,才會有開發(fā)商愿意沉下來花精力打造阿那亞、麓湖。
非標(biāo)商業(yè)逐步走向了商業(yè)美學(xué)、走向生活、走向自我愉悅。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)對于利潤的強(qiáng)烈訴求正在更加激進(jìn)地走向涸澤而漁的賣貨模式。
3、非標(biāo)商業(yè)走向良性
消費(fèi)者開始分流,并且流向非標(biāo)商業(yè)的權(quán)重逐步加大。商戶供應(yīng)鏈的重大升級為非標(biāo)商業(yè)走向良性打下基石。
這輪增量非標(biāo)商戶質(zhì)量非常高,在就業(yè)市場被擠出后,很多高質(zhì)量人才只能“淪落”到來當(dāng)老板的地步,產(chǎn)生一輪爆發(fā)性的高質(zhì)量人類自雇行情。
新的玩家?guī)е麄兊呐d趣愛好、理念、多元跨界經(jīng)驗、生活壓力等等進(jìn)入到門檻相對較低的非標(biāo)商業(yè)中來。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)有點流量的項目,亂七八糟的的要求非常多,看不上這些沒有經(jīng)驗或者說還沒跑出來的商戶。由此產(chǎn)生一些老板有想法、操盤手有能力的非標(biāo)商業(yè)與高質(zhì)量自雇商戶相碰撞融合,誕生出可以逐鹿江湖的新勢力。
這些高質(zhì)量自雇人才通常都專于某項技能,轉(zhuǎn)型成為老板后,綜合能力不足,會有很多短板,這些短板就需要非標(biāo)商業(yè)方來為他們重新構(gòu)建或補(bǔ)足。包括一些分散于各個角落的個體商戶要進(jìn)入非標(biāo)商業(yè)也一樣“偏科”嚴(yán)重,需要非標(biāo)商業(yè)方助力改造。
對于商戶模型的解構(gòu)再造成為一個社會性的需求。
這些高質(zhì)量自雇人才無法依附于某個公司體系獲得自身價值變現(xiàn),知識體系又存在嚴(yán)重偏科,比如,這一輪崛起了很多擅長自媒體營銷的畢業(yè)生,他們在開店創(chuàng)業(yè)時有的連電容需要多少都不知道,這些基礎(chǔ)知識對于玩過標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的人來說不要太簡單。
03
超級個體的爆發(fā)力
一般,公司組織架構(gòu)中會有施工設(shè)計、企劃營銷、運(yùn)營、行政等各個板塊,除了業(yè)務(wù)部分的績效可以根據(jù)業(yè)績來直觀衡量,大部分部門及人員的個人能力并沒有進(jìn)行直觀地?fù)Q算出來。很多企業(yè)經(jīng)營到一定程度就出現(xiàn)組織效率低下、相互抱怨,有能力的人價值無法得以實現(xiàn)、還受委屈,企業(yè)走向衰退。
以前我也操作過把個別部門作為獨(dú)立部門,直接向運(yùn)營部售賣服務(wù)。比如,企劃部作為乙方,運(yùn)營部作為甲方購買,企劃部必須提供運(yùn)營部認(rèn)可的方案,運(yùn)營部才會購買,才會給出合理的價錢;人力部門“販賣”人口給運(yùn)營部,面試一個需要多少錢,進(jìn)入試用再給多少錢,轉(zhuǎn)正給多少錢,轉(zhuǎn)正后這個人做出突出貢獻(xiàn)獎勵多少錢。
后來發(fā)現(xiàn)運(yùn)營部門普遍不愿意采買公司內(nèi)部部門的服務(wù)項目,勉強(qiáng)采買一些服務(wù)也不愿意支付像樣的價格,以至于這些部門根本無法養(yǎng)活自己。
公司作為一種內(nèi)封閉組織,與外界接觸有限,信息不像招商運(yùn)營部門那么與時俱進(jìn),生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果直接進(jìn)入流通市場,短期會市場化程度不夠。
“公司”這種形態(tài),有時候是沒有超級個體強(qiáng)。超級個體出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè),沒有其它部門這些綠葉來支撐,也會限制超級個體的短期爆發(fā)力。
如果每個專業(yè)的超級個體與超級個體聯(lián)合,產(chǎn)生的爆發(fā)力,它會超過大部分“公司”這種模式。
超級個體選擇進(jìn)入商業(yè)項目創(chuàng)業(yè),非標(biāo)商業(yè)方又極度渴望超級個體入場,會承擔(dān)一個鏈接不同超級個體方,讓他們相互補(bǔ)短板,相互獲取收益的作用。如果不是去做鏈接,就非常考驗非標(biāo)商業(yè)方人力資源配置的深度,能不能扛起來。可能需要從美陳、商品、傳播、運(yùn)營等多維度助力扶持商戶從簽約、設(shè)計、進(jìn)場到開業(yè)后持續(xù)經(jīng)營的整個過程。
要想做得好,非標(biāo)商業(yè)比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)要花更多精力。
現(xiàn)在有些項目碰到單級強(qiáng)運(yùn)營的人,資方甚至?xí)苯影训赇伌蟛糠盅b修好、里面設(shè)備采購齊全,實現(xiàn)拎包入住即可開業(yè),讓強(qiáng)運(yùn)營的人不用把精力浪費(fèi)在不擅長的地方。相對于以往的給商戶裝補(bǔ)模式,給超級個體的花費(fèi)并不大,產(chǎn)生的效果很多時候優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)商戶。
04
商業(yè)在重構(gòu),企業(yè)待變法
以前的非標(biāo)商業(yè)招商只是簡單地把商戶引進(jìn)來,店鋪形象、經(jīng)營理念等什么都不給商戶服務(wù),時間一到催繳租金即可。那時候的非標(biāo)商戶與現(xiàn)在的非標(biāo)商戶不是一個概念的非標(biāo)商戶了。現(xiàn)在看到的一些出彩的非標(biāo)商業(yè)更多是商業(yè)美學(xué)、場景體驗、文化的輸出,它是由很多專業(yè)的人相互碰撞出來的,純賣貨的非標(biāo)模式依然困境重重。
非標(biāo)商業(yè)活動引流以興趣、體驗鏈接為主,這方面文旅景區(qū)其實更擅長。主流玩法是演藝+NPC+美陳等。論壇類的活動在大部分區(qū)域缺乏生存土壤,大部分城市高端玩家儲備不足。比如在西部地級市:大學(xué)教授輸出的內(nèi)容很多無法跟上時代的步伐;專業(yè)玩家大部分缺乏上臺的經(jīng)驗,舞臺感弱;企業(yè)老板輸出內(nèi)容打法挺野的。
城市周邊無法持續(xù)找到適配的高質(zhì)量內(nèi)容輸出,跨城邀約最大輻射半徑也只有兩小時車程人家愿意過來。遠(yuǎn)程空投比較適合做一年或半年一次的大型論壇,不然成本難以消化。論壇講座類可以上,在很多地方一定不是中高頻,錦上添花型,要等基建完善才有機(jī)會做持續(xù)性。小地方弄個舞臺唱抖音神曲,偶爾加塞一首歐美日韓流行曲,會更吸引人。
像杭州這類城市可以刷臉吸引高端玩家“開壇做法”,小型高頻活動會適配像國大城市廣場這樣的物業(yè)結(jié)構(gòu),大體量街區(qū)項目搞點露營、天幕、樂隊、脫口秀等,很多當(dāng)?shù)厝藧鄣貌灰灰摹?/p>
這輪行情中,商業(yè)在重構(gòu)、企業(yè)模型在重構(gòu)、商戶在重構(gòu),呈現(xiàn)方式、輸出邏輯等等都在發(fā)生巨大的變化,“非標(biāo)”是行業(yè)還沒找到對這種正在進(jìn)行的變化給予一個合適定義的臨時叫法,或者說“非標(biāo)”還未跑出龍頭來告訴大家什么是這個時代的“新標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)。
大家都知道該變法了,每家企業(yè)對于變法的阻力、預(yù)期等不一樣,變法的迫切性、深度性都不一樣。就像戰(zhàn)國時,法有三派,其中商鞅的改革邏輯最狠,也是企業(yè)家最不愿意接受的,每個企業(yè)都在找舒適度更好的變法模式,而不是最徹底的模式。杭州國大城市廣場的很多理念值得借鑒,就看哪些內(nèi)容更適合企業(yè)的現(xiàn)狀,或更能讓資方接受。
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