出品/零售氪星球

作者/孫美娜

百貨商場里的化妝品品牌專柜，比人們想象得更受歡迎。

幾天前，我們在小紅書上發(fā)布了一條關(guān)于“商場買大牌化妝品和線上感受有何不同”的調(diào)研帖子，出乎意料，評論區(qū)的網(wǎng)友對線下的體驗(yàn)贊不絕口。

圖源：小紅書

這個小小的調(diào)查至少說明，高歌猛進(jìn)二十年的電商，重塑了國人的消費(fèi)習(xí)慣，但消費(fèi)者的有些需求，只有線下體驗(yàn)才能更充分滿足，尤其在化妝品消費(fèi)上。

這個趨勢，在行業(yè)端已有跡象。華源證券《化妝品行業(yè)2025年度投資策略》顯示，近年來線上渠道紅利增速邊際放緩。電商存量時(shí)代，化妝品品牌的渠道格局正在重塑——“重回線下”、“全渠道布局”、“抓住下沉市場”已成為行業(yè)共識。

圖源：銀泰百貨官網(wǎng)

「零售氪星球」注意到，在銀泰百貨遍布全國的各大商場里，化妝品品牌就呈現(xiàn)著旺盛的發(fā)展勢頭。2020年以來，這家商場成了全國最大的化妝品實(shí)體零售商，旗下過半數(shù)商場的化妝品品牌由蘭蔻、雅詩蘭黛這類大家耳熟能詳?shù)膰H大牌領(lǐng)銜。

同時(shí)，在銀泰百貨，每年都有大量“全國第一柜”誕生（品牌系統(tǒng)內(nèi)單個專柜年度銷售額第一名專柜）。2024年，除了赫蓮娜、雅詩蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭這些布局中國市場多年的化妝品品牌，包括伊菲丹、Charlotte Tilbury、Hourglass、Takami、Laura Mercier、TATCHA在內(nèi)的多個新晉化妝品品牌也在入駐銀泰百貨之后取得了“全國銷售第一”的好成績。

其中，蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多品牌，甚至連續(xù)七年在銀泰百貨收獲“全國第一柜”。

消費(fèi)者為什么熱衷在線下商場買化妝品？

還有哪些消費(fèi)需求還能被繼續(xù)深挖？化妝品線下渠道的價(jià)值是否需要被重估？最近，「零售氪星球」在國內(nèi)包括華東、西北的省會城市以及長三角的一個縣級市場的百貨商場，和幾位一線化妝品導(dǎo)購聊了聊。

01

“春節(jié)買大牌化妝品走親戚有面子 即買即享”

——溫嶺銀泰百貨護(hù)膚品品牌導(dǎo)購Lily

今年，是我在這兒工作第十年。這家商場的化妝品級次比較高，好多化妝品大牌都是通過銀泰百貨首次進(jìn)入溫嶺市場甚至臺州市場的。銀泰百貨作為中國最大化妝品實(shí)體零售商的號召力還是挺強(qiáng)的。

十年前，這家商場剛開業(yè)時(shí)，只有薇姿、理膚泉、毛戈平等幾個品牌。2017年，作為第一批入駐的國際一線大牌，蘭蔻和雅詩蘭黛進(jìn)來了。

溫嶺是一個縣域城市，其他大牌要進(jìn)來的話，肯定要看蘭蔻、雅詩蘭黛的銷售怎么樣。大約2020年，很多高端化妝品大牌開始進(jìn)攻下沉市場，這家商場抓住了這個風(fēng)口，引進(jìn)了迪奧、植村秀、YSL、香奈兒、科顏氏等品牌。據(jù)說，2025年海藍(lán)之謎、赫蓮娜也要來了。

2023年，商場花了將近一百萬，把五樓一個區(qū)塊改造成美容坊，現(xiàn)在，商場已有四個美容坊，合作品牌主要是香奈兒、資生堂等，這也是商場提升顧客體驗(yàn)的重要一環(huán)。

其實(shí)，這些調(diào)整都是根據(jù)顧客反饋?zhàn)龅摹Ｉ虉雒磕甑腣VIP沙龍，顧客會提一些建議，比如說，如果這邊沒有海藍(lán)之謎、赫蓮娜這樣的大牌，他們就會去杭州、寧波消費(fèi)。美容坊也一樣，我們這邊不做，他們就去附近的省會杭州或?qū)幉ā?o:p>

過去，人們眼睛都盯著大城市，其實(shí)，我們這樣縣級市的百貨商場很強(qiáng)。溫嶺銀泰百貨年均客流量1500萬左右，去年客流銷售額雙位數(shù)增長。雖然只是浙江一個縣級市，消費(fèi)水平其實(shí)和杭州差不太多。

為什么會這樣？溫嶺開工廠，做生意的人多，比如水泵、電機(jī)、機(jī)床、服裝鞋帽等，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)悍，藏富于民嘛。

每年春節(jié)，是這家商場的客流高峰，大量外地做生意的人回鄉(xiāng)。他們一回來就來商場買新衣服，人均兩三套吧。很多人還喜歡來專柜買化妝品套裝，這兩樣是溫嶺人走親戚必備。大年初一到初七，我們專柜銷售額能達(dá)到日均十萬。這和一線城市可能是截然相反的。

02

“有顧客覺得我比美妝博主還專業(yè)”

——西安鐘樓開元商城彩妝品牌導(dǎo)購Liner

我做彩妝品牌導(dǎo)購七年了，總結(jié)了一下，大家來商場專柜的原因主要是兩個，一是彩妝色號非常多，顧客的膚色千差萬別，真的上臉試色才相對準(zhǔn)確。二是大部分顧客的使用方法不對，或者說要提升化妝技巧。

圖源：銀泰百貨官網(wǎng)

拿前幾天一個顧客說，網(wǎng)絡(luò)客服通過描述向她推薦了我們品牌粉底液，結(jié)果買回去一試有點(diǎn)深了，顯黑。她就來柜臺，看看有什么方法補(bǔ)救下。我給她選了另外一個色號的粉底液，教她把兩個色疊加起來用，用一個比例調(diào)和，最后的顏色很自然，她很滿意。之前買的粉底液也不至于浪費(fèi)。

這幾年，經(jīng)常遇到一些年輕顧客，問我有沒有一些快速上妝的方法，這樣早上能多睡個半小時(shí)。我就教她們抓住兩個重點(diǎn)，一個是底妝，粉底液要用工具，要按壓不要來回推。眼影的話，用兩個色系，一個打底，一個加深，睫毛根部別忘記加深。這樣下來，十五分鐘就能搞定了。

我們大西北，空氣干燥，再加上這里的女孩相對喜歡濃一點(diǎn)的妝容，上妝很容易看起來臟臟的。我總結(jié)了下，問題還是在“底妝”上，有個家在陜北老顧客，第一次來，我就發(fā)現(xiàn)她底妝沒做好，本身毛孔有點(diǎn)粗，加上粉底液一次用量太多，浮粉嚴(yán)重。我就一步步教她“少量多次按壓式打底”，再用散粉定妝，看起來妝容就干凈了。

后來，她不僅自己回購，還介紹朋友來找我，直接讓我發(fā)喵街APP鏈接。買護(hù)膚品、買衣服，她都來問我建議，給她推薦。她說，我比很多博主都專業(yè)。

這些年下來，積累這樣的老客人不在少數(shù)，我微信好友快3000人了。看起來，我已從一個彩妝品牌導(dǎo)購，變成她們的造型師了。

03

“顧客習(xí)慣了商場精細(xì)的服務(wù)和體驗(yàn)”

——西安鐘樓開元商場彩妝品牌導(dǎo)購XIA

我畢業(yè)后就做了商場導(dǎo)購，在品牌這幾年也拿到國際彩妝師認(rèn)證。工作這些年，積累了好多老顧客。

圖源：AI生成

幾年前的一個上午，一位50多歲的姐姐在專柜前徘徊，當(dāng)時(shí)我正點(diǎn)貨，立刻放下手中的工作接待了她。

這位姐姐的皮膚比較敏感，臉上有紅血絲。我推薦了一套含精油的護(hù)膚品，包括精華水、乳液和精油。她第一次就買了兩千多的產(chǎn)品，用了兩三個月后，她發(fā)現(xiàn)皮膚沒那么敏感了，就成了我的忠實(shí)顧客。

慢慢地，我給她送一些粉底液的小樣。她本來都不用粉底液，但嘗試后，效果意外地好。現(xiàn)在，她不僅自己用，連剛畢業(yè)的女兒也被推薦買我們產(chǎn)品。上個月的VIP活動，她一下子買了五瓶水，說要送給身邊的姐妹。

從我的經(jīng)驗(yàn)看，來線下商場買化妝品的客人大致分三類：一類是像這位姐姐的顧客，習(xí)慣商場專柜精細(xì)服務(wù)和體驗(yàn)；還有一類是對品質(zhì)要求高的顧客；最后一類，就是外地游客，買高端化妝品當(dāng)禮物。

之前有顧客說，來商場買化妝品有一種儀式感。來商場逛逛，順便買點(diǎn)化妝品，犒勞自己，送給親朋好友也不錯。比如我們的新年眼影盤，很多人看到實(shí)物后，忍不住買下。她們覺得，這不僅是一件商品，更是一樣取悅自己的禮物。

當(dāng)然，也有一些人來商場，是為了買限定款、聯(lián)名款化妝品。這類產(chǎn)品數(shù)量少，賣完就沒了。

我很喜歡每天跟漂亮的東西打交道。更重要的是，我能幫客人變得更美。看她們皮膚變好了，妝容更精致，那種成就感無法用金錢來衡量。

04

“香水是一個非常私人化的產(chǎn)品”

——杭州武林銀泰百貨香氛品牌導(dǎo)購Tina

我們這個香氛品牌有香水、家居、身體三大產(chǎn)品線。香水業(yè)績占主流，有六成左右。

為什么顧客喜歡來商場專柜買我們的產(chǎn)品？首先，香水是一個非常私人化的產(chǎn)品，需要試香才知道喜不喜歡。其次，很多企業(yè)采購一次要十套、二十套這種，即買即走，也很方便。

今年，新年、春節(jié)間隔很近，我們早早上了新品和蛇年元素的禮盒，來采購年會禮品的客人就很多，他們挑好商品，包裝成禮盒，節(jié)日氛圍感就有了。

我們顧客分為目的性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)兩類，第一類顧客是在小紅書做好攻略的，來之前已經(jīng)有種草產(chǎn)品，帶目標(biāo)來專柜試香，當(dāng)場買的比例基本在50%。這類顧客一般會固定用某一款香水，用完就來“補(bǔ)貨”。大促也會囤貨，滿贈、滿減后非常劃算。

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2024年，大環(huán)境變動種種因素影響，化妝品行業(yè)其實(shí)不太好過。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月化妝品零售總額為4015億元，同比下降1.3%，還沒跑贏“社零”大盤。

一個越發(fā)明顯的新趨勢是，在競爭愈加白熱化的背景下，線下渠道的價(jià)值越發(fā)凸顯。

尤其是以銀泰百貨為代表的百貨商場，往往集聚有更強(qiáng)消費(fèi)力和更高凈值的客群。而對化妝品這種激發(fā)靈感，滿足美好與悅己需求的品類，令人眼前一亮的精美專柜和精心布置的商品，會帶來線上無法替代的視覺沖擊和感官體驗(yàn)，可信賴的導(dǎo)購們更是加分項(xiàng)，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的分享，現(xiàn)場化妝體驗(yàn)和護(hù)膚服務(wù)的互動，會帶來更多連帶消費(fèi)，還讓品牌和消費(fèi)者構(gòu)建了更直接和緊密連接。這也是他們能多年持續(xù)批量制造“全國第一柜”“美妝爆品”的重要原因。

更直接的互動，更真切的體驗(yàn)，未來，線下商場的價(jià)值和體驗(yàn)還有很多的挖掘空間。