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21家品牌,倒在了消費復蘇的前夜

來源: 瀝金 朱可翔 2025-02-18 18:30

出品/瀝金 

2024年的商業世界,正在上演一場靜默的“品牌大逃殺”。

曾經叱咤街頭的正豪大大雞排、象征潮流信仰的OFF-WHITE……這些或老牌或新貴的名字,如今密集出現在經營異常名錄與閉店公告中。

這一輪退場潮不僅是消費市場的一次洗牌,更是一份解剖中國企業生存邏輯的病理報告——當經濟周期、技術革命與資本意志三重變局疊加,品牌的生死早已超越產品優劣之爭。

所有案例都在追問同一個問題:在不確定性成為常態的今天,究竟怎樣的品牌配得上“活著”?

蛇年伊始,瀝金對那些已經確認“死亡”和暫時“沉睡”的新消費品牌,做了一期不完全盤點。希望能夠在這個復興之年,為行業帶來一點啟發。

“死掉”的品牌 

非必需消費是重災區

一個品牌怎樣才算作“死掉”,在工商和世俗意義上有三個普遍標準:一、企業在工商系統注銷;二、企業已經進入破產清算環節;三、企業或創始人在官方途徑宣稱關停。

按照這個標準,2024年很多成立10年以上的品牌走向了生命周期的末尾。

2024年,各個消費賽道都迎來了劇烈洗牌,彩妝護膚、身材管理這類非必需消費品是重災區。

HEDONE曾憑“情緒腮紅”出圈,浮氣Fomomy則在小紅書、抖音等KOL中擁有極高的口碑,兩者都被稱為“國貨之光”。但在資本快速催熟的模式下,缺乏供應鏈壁壘和用戶忠誠度的品牌,很難不輸給更低價的白牌。

瑜伽這類身材管理的品牌,在疫情封控放開之后,也并未迎來健康紅利。兩家經營超10年的老店接連關閉,暴露出行業內的結構性矛盾:預售制模式讓品牌為了現金流快速擴張,但低下的用戶活躍度,讓品牌最終陷入了“借新債還舊債”的困境;線上APP主推的居家健身和低價團課,又給了重資產的線下品牌一個重擊,最終難以為繼。

“沉睡”的品牌 

老化魔咒再現

除了已經“死掉”的品牌,還有一些處于停滯狀態、沒有動靜的品牌,我們愿意相信,它們只是“睡著”了。

判斷一個品牌是不是“睡著了”,也有三個標準:一、工商系統顯示經營異常;二、官方公眾號、微博號注銷或停止運營長達6個月以上;三、天貓、抖音等電商平臺官方店鋪關停。

沉睡的品牌中,正豪大大雞排和樂香杜唯,都是成立超過30年的老品牌,這可能是某種“品牌老化”魔咒的體現。

正豪大大雞排是90年代崛起的初代“網紅”品牌,靠“臺灣大雞排 奶茶”組合橫掃街頭,但未能從下沉市場街邊店轉型購物中心,無奈退出大陸市場。

樂香杜唯的衰亡則映射中國香氛市場的代際更替,老牌企業仍執著于模仿國際大牌經典香型,而新一代消費者追逐的是觀夏的“東方哲學”、melt season的“氣味藝術”,嗅覺審美代溝已成天塹。

熊貓不走蛋糕的坍塌,又戳破了烘焙賽道的一個泡沫,“跳舞熊貓”儀式感帶來的品牌溢價,抵不過生日場景的低頻特性。

“消失”的品牌 

集團創新犧牲品

2024年,一批背靠大型企業的子品牌悄然退場,揭示集團化戰略的代價。

國際巨頭的高端線首當其沖:花王旗下EST媛色、FANCL旗下Boscia博倩葉因相對僵化的保守運營策略,在成分黨革命中淪為“傲慢棄子”;快時尚元老C&A則因供應鏈滯后和債務纏身,被國潮品牌截殺。

餐飲集團多品牌試驗田集體暴雷——千味涮、黑雞小館因品類錯位和成本失控,成為主品牌擴張的“血包”;奈雪旗下臺蓋更因集團資源向“奈雪PRO”傾斜,死于內部賽馬機制。

這些品牌的“消失”絕非偶然:當母公司戰略搖擺、資源虹吸或本土化擺爛時,子品牌往往首當其沖淪為犧牲品。

它們的退場印證了一條鐵律——在大集團生態中,子品牌要么持續創造超額利潤,要么隨時可棄,沒有中間態。

瀝金點評

殺死品牌的,永遠不是其他對手,而是對市場和自己的誤讀。

無論是誤把資本輸血當作生存能力,還是把時代紅利當成自己的經營壁壘,又或者是期待“大樹底下好乘涼”,這種誤解最終會讓品牌失去最后扭轉局面的力氣和余地。

當消費者不再為偽需求買單,當供應鏈效率成為生死線,所有企業都被迫回歸本質:要么創造不可替代的價值,要么徹底消失。

活下來的品牌早已證明——能穿越周期的,永遠是那些低頭看路、而非抬頭追風的人。

本文為聯商網經瀝金授權轉載,版權歸瀝金所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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