出品/零售商業(yè)評(píng)論

4月9日，在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜披露了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)將有8家山姆會(huì)員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣場(chǎng)單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

在會(huì)上，朱曉靜將山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素。

第一個(gè)關(guān)鍵因素，是優(yōu)質(zhì)的商品。“當(dāng)會(huì)員來(lái)到山姆，他們知道能買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，他們知道這一點(diǎn)永遠(yuǎn)值得信賴。”朱曉靜還強(qiáng)調(diào)了會(huì)員在山姆能感受到強(qiáng)烈的尋寶體驗(yàn)，“他們能找到獨(dú)有的、只在山姆有售的商品。他們知道山姆的目標(biāo)不僅是滿足期望，而是真正超越期望并讓他們驚喜。”

第二個(gè)關(guān)鍵因素，是全渠道的便利性。山姆打造了線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足會(huì)員“隨時(shí)隨地以他們想要的方式”購(gòu)物的需求。線下門店提供沉浸式體驗(yàn)，會(huì)員可與親友一起品嘗美食、發(fā)現(xiàn)寶貝；線上渠道則實(shí)現(xiàn)極速配送，平均配送時(shí)間不到40分鐘，快則15-20分鐘，超過(guò)80%的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。朱曉靜透露：“我們超過(guò)50%的銷售額實(shí)際上來(lái)自線上”，這一數(shù)據(jù)充分證明了山姆全渠道策略的成功。

第三個(gè)關(guān)鍵因素，是來(lái)自會(huì)員的信任。朱曉靜表示：“我們的會(huì)員信任我們，他們相信當(dāng)他們來(lái)到山姆，能以優(yōu)惠價(jià)格買到高品質(zhì)產(chǎn)品。他們相信我們不斷努力改善購(gòu)物體驗(yàn)，他們也相信我們真正了解他們。我們投入了大量的精力和時(shí)間，真正研究他們的需求，并洞察當(dāng)下需求，同時(shí)預(yù)見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)，以預(yù)測(cè)他們內(nèi)心的物欲，這樣我們就能讓他們驚喜，不僅是現(xiàn)在，也是未來(lái)。”

這三個(gè)因素，實(shí)質(zhì)是構(gòu)建了"商品-全渠道-信任"的價(jià)值閉環(huán)，也形成了山姆獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

山姆強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，2025加速擴(kuò)張將達(dá)60家門店

我們也看到，近年山姆在中國(guó)進(jìn)入了飛速發(fā)展期。沃爾瑪最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，沃爾瑪中國(guó)第四季度凈銷售額達(dá)51億美元(約369億元人民幣)，同比增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)四個(gè)季度加速增長(zhǎng)。而山姆會(huì)員店以全渠道千億銷售額貢獻(xiàn)了中國(guó)區(qū)七成營(yíng)收，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)34%，成為核心增長(zhǎng)引擎。

截至目前，全國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員店達(dá)54家，下沉至三線城市，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到60家。

在此次的投資大會(huì)上，作為增長(zhǎng)引擎的山姆中國(guó)業(yè)務(wù)再次獲得了高層的高度肯定。

根據(jù)朱曉靜透露給出的數(shù)據(jù)，“在最近的中國(guó)春節(jié)銷售旺季，我們的會(huì)員費(fèi)收入再次增長(zhǎng)了35個(gè)百分點(diǎn)，我們的會(huì)員店確實(shí)非常繁忙。”而在此前2024財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，董明倫也曾專門點(diǎn)贊了山姆在中國(guó)的表現(xiàn)，指出“今年春節(jié)，山姆中國(guó)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁”。

山姆的核心驅(qū)動(dòng)力

那么山姆的驅(qū)動(dòng)力是什么？我們看三個(gè)核心點(diǎn)，極致商品力和極速達(dá)業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。

極致商品力，是山姆業(yè)績(jī)引擎的核心驅(qū)動(dòng)力。山姆通過(guò)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，比會(huì)員更快一步挖掘新品；供應(yīng)鏈上探，產(chǎn)品創(chuàng)新從源頭開(kāi)始抓；場(chǎng)景化的代入和體驗(yàn)，“滿足會(huì)員生活方式”的創(chuàng)新等，打造了自身創(chuàng)新模型。通過(guò)創(chuàng)新模型，將成功的新品和升級(jí)點(diǎn)，不斷復(fù)制到全國(guó)門店。

比如山姆嚴(yán)控SKU至4000個(gè)（僅為傳統(tǒng)商超的10%），創(chuàng)造出瑞士卷、5kg裝JJ級(jí)智利車?yán)遄拥饶赇N超20億元的超級(jí)單品。

此外，自有品牌也是關(guān)鍵增長(zhǎng)要素。山姆Member’s Mark銷售占比達(dá)30%，例如，獨(dú)家引進(jìn)的澳洲谷飼牛肉年銷量超10萬(wàn)噸，并且低于市場(chǎng)價(jià)格。2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)毛利率持續(xù)優(yōu)化，便得益于高毛利自有品牌商品占比提升及供應(yīng)鏈效率改進(jìn)。

我們觀察到，山姆開(kāi)發(fā)自有品牌有兩大原則，一是針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。二是當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太大時(shí)，為了給會(huì)員最佳性價(jià)比，山姆也會(huì)選擇去開(kāi)發(fā)自有品牌，這樣能保證給會(huì)員最合適的性價(jià)比。

山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啻饲氨硎荆�山姆多�?shù)的新品規(guī)劃期是12—18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。“不能讓會(huì)員用高價(jià)錢購(gòu)買所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)的價(jià)格，買到高于市場(chǎng)品質(zhì)的商品。”

這種"嚴(yán)選+極致性價(jià)比"策略下，讓山姆在一種商超業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)點(diǎn)是“極速達(dá)”。朱曉靜在會(huì)上指出，山姆線上銷售已超過(guò)總銷售額的50%，超過(guò)80%的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間不到40分鐘。

山姆的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)是其電商業(yè)績(jī)的保障，線下門店與線上平臺(tái)形成“服務(wù)互補(bǔ)”，如山姆的“到店體驗(yàn)+到家配送”模式，覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。依托山姆前置倉(cāng)，構(gòu)建“極速達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。山姆進(jìn)駐到一個(gè)城市，往往會(huì)采用“先倉(cāng)后店”，即在實(shí)體門店開(kāi)業(yè)前就開(kāi)設(shè)云倉(cāng)，會(huì)員能提前享受山姆差異化的商品和服務(wù)。

極速達(dá)對(duì)于山姆的會(huì)員增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和服務(wù)體驗(yàn)而言，功不可沒(méi)。山姆云倉(cāng)精選2000個(gè)高復(fù)購(gòu)、即時(shí)消費(fèi)的SKU，覆蓋生鮮果蔬、母嬰用品、個(gè)人護(hù)理、干貨零食等多個(gè)品類，其中包括深受喜愛(ài)的原味麻薯包、小青檸汁飲料、榴蓮千層、山姆瑞士卷及黃油華夫餅等經(jīng)典商品。

而從云倉(cāng)的布局來(lái)看，基本上是以一個(gè)門店對(duì)應(yīng) 6-15個(gè)倉(cāng)。針對(duì)會(huì)員和潛在會(huì)員相對(duì)集中的地方。面積預(yù)估在200-500平米之間。有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，目前山姆會(huì)員店全國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，倉(cāng)均訂單1000單，客單價(jià)或超200元。

目前其大店+云倉(cāng)的模式，已經(jīng)成為山姆開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)線上線下全場(chǎng)景，滿足核心區(qū)域的高頻的即時(shí)消費(fèi)需求，提高會(huì)員的購(gòu)買頻次，并有效拉新會(huì)員和提升老會(huì)員續(xù)卡率。這點(diǎn)從山姆云倉(cāng)的擴(kuò)張速度就能看出來(lái)。山姆也成為即時(shí)零售賽道的頭部玩家。

最后是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)。

朱曉靜透露，在今年春節(jié)銷售季期間，中國(guó)山姆店會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)了35%。目前山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)突破 500 萬(wàn)，每年會(huì)員費(fèi)收入超 13 億元。2024年山姆會(huì)員年均消費(fèi)額突破萬(wàn)元，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收60%。

這種模式不僅降低了對(duì)商品毛利的依賴，更通過(guò)“篩選-服務(wù)-增值”的閉環(huán)，精準(zhǔn)鎖定中高收入家庭。據(jù)波士頓咨詢(BCG)報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)層的崛起，正在將市場(chǎng)迅速放大。

山姆會(huì)員店在中國(guó)的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“零售本質(zhì)”的價(jià)值重構(gòu)。它證明在傳統(tǒng)零售敗退的時(shí)代，真正可持續(xù)的增長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)商品力的死磕、對(duì)效率的極致追求，以及對(duì)會(huì)員的長(zhǎng)期服務(wù)。山姆的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也印證了零售業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。