出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂(yōu)

海底撈再度推出了一個(gè)新副牌。

近日，海底撈旗下烘焙品牌“拾㧚�！�SCHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨1樓正式營(yíng)業(yè)。這也是海底撈開(kāi)的第一家面包店，門(mén)店打出“安心吃、放開(kāi)�！钡目谔�(hào)，主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)，新鮮現(xiàn)做，價(jià)格上也十分親民。開(kāi)業(yè)期間的火爆景象，無(wú)疑為海底撈的烘焙跨界之旅開(kāi)了個(gè)好頭，也引發(fā)了人們對(duì)其在烘焙領(lǐng)域能否成功的廣泛關(guān)注與深入思考。

01

海底撈再跨界

今年5月1日，海底撈旗下烘焙品牌“拾㧚�！�SCHWASUA”于杭州西湖銀泰百貨1樓正式開(kāi)業(yè)，吸引眾多海底撈粉絲前來(lái)打卡。

開(kāi)業(yè)初期，店內(nèi)人氣爆棚，店門(mén)口聚集大量等待進(jìn)店的顧客，收銀區(qū)也排起長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)悉，五一假期期間，部分熱門(mén)面包剛上架便被搶購(gòu)一空。

那么，海底撈的烘焙店在產(chǎn)品、裝修、定價(jià)方面有哪些獨(dú)到之處呢？

產(chǎn)品方面，該店擁有百余款SKU，覆蓋面包、飲品、蛋糕等多個(gè)品類(lèi)。

在價(jià)格層面，“拾㧚�！�SCHWASUA”頗具競(jìng)爭(zhēng)力，堪稱(chēng)“烘焙界小米”。該品牌整體定價(jià)較為親民，10元以下的產(chǎn)品占比高達(dá)60%，像售價(jià)5.8元的黑麥蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，最低僅需8元。即便在面包品類(lèi)中，最貴單品價(jià)格也不超過(guò)30元。飲品價(jià)格主要集中在18元左右，如胡蘿卜橙子活力汁、美式咖啡等。而蛋糕依據(jù)尺寸不同，價(jià)格分別為68元、228元和298元。有網(wǎng)友打卡后評(píng)價(jià)：“相較于杭州網(wǎng)紅面包店，海底撈簡(jiǎn)直太良心了！”

在裝修設(shè)計(jì)上，“拾㧚�！�SCHWASUA”門(mén)店極具特色。其裝修風(fēng)格對(duì)標(biāo)杭州網(wǎng)紅面包店，采用“新中式賽格風(fēng)”。店內(nèi)陳列著一個(gè)三米巨型牛角包造型裝置，格外引人注目。同時(shí)，設(shè)有獨(dú)立區(qū)域插上2000根鍍金麥穗，盡顯藝術(shù)氛圍，搭配巨大的LED顯示屏展示門(mén)店優(yōu)惠信息，使整個(gè)門(mén)店秒變“拍照打卡地”。

02

海底撈跨界烘焙的背后考量

近年來(lái)，除海底撈外，新茶飲品牌也紛紛進(jìn)軍烘焙市場(chǎng)。去年6月，奈雪旗下樂(lè)樂(lè)茶試水烘焙全品類(lèi)模式，在蘇州中心開(kāi)設(shè)首家門(mén)店LELECHA WONDER。

圖源：小紅書(shū)

店內(nèi)提供無(wú)水厚奶今日吐司、DuangDuang蛋奶撻、CALPIS白松露鹽可頌、豬肉脯辣松貝果、黑芝麻豆乳卷、AOP黃油超軟云朵吐司等具有全球風(fēng)味的烘焙產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，該模式已在上海、無(wú)錫、貴陽(yáng)等11個(gè)城市布局門(mén)店，單店?duì)I業(yè)額突破3萬(wàn)元。

今年1月，霸王茶姬在深圳打造超級(jí)茶倉(cāng)店，推出11款烘焙?jiǎn)纹泛?款“大師烘焙?jiǎn)纹贰保瑑r(jià)格區(qū)間為15-35元。3月，庫(kù)迪咖啡成立庫(kù)迪烘焙(安徽)有限公司，注冊(cè)資本達(dá)1000萬(wàn)元，正式涉足烘焙行業(yè)。

這一現(xiàn)象表明，海底撈的入局并非偶然，而是烘焙正成為餐飲行業(yè)的“第二盈利曲線(xiàn)”。

一方面，烘焙是茶飲、咖啡和火鍋的絕佳搭配，不存在品類(lèi)排斥現(xiàn)象。對(duì)于茶飲、咖啡以及火鍋品牌而言，烘焙堪稱(chēng)“萬(wàn)能搭檔”。以面粉、糖、油脂為主要原料的烘焙食品，能通過(guò)調(diào)味靈活適配咸甜、中西等多種風(fēng)味。例如，咸蛋黃面包可搭配奶茶，法棍能搭配咖啡，豆沙包可與火鍋搭配。

此外，烘焙在許多食客心中屬于“中性品類(lèi)”。相較于米飯、面條等正餐具有強(qiáng)飽腹感，烘焙品更傾向于“輕食”“甜點(diǎn)”定位，可靈活融入不同餐飲場(chǎng)景，不會(huì)搶占主食份額。

基于此優(yōu)勢(shì)，烘焙與火鍋具有天然的適配性。其一，火鍋(尤其是川渝火鍋)的麻辣口感易引發(fā)味覺(jué)疲勞，烘焙中的甜品類(lèi)(如紅糖糍粑、冰面包)能迅速中和辣味，起到味覺(jué)緩沖作用；其二，在火鍋消費(fèi)后期，消費(fèi)者通常需要主食類(lèi)產(chǎn)品收尾，烘焙中的包子、饅頭、酥餅等主食類(lèi)烘焙品(如賢合莊的“紅糖冰粉糍粑”)可滿(mǎn)足這一需求，避免單純加菜造成浪費(fèi)。

另一方面，“烘焙+”的盈利模式已被驗(yàn)證，具備市場(chǎng)可行性。茶飲品牌早已布局“烘焙+”并收獲積極反饋：2023年上半年，奈雪“茶飲+烘焙”早餐套餐銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約620%；2024年6月，樂(lè)樂(lè)茶在上海開(kāi)設(shè)首家LELECHA WONDER烘焙工坊，試水烘焙全品類(lèi)模式，單店日均營(yíng)業(yè)額突破3萬(wàn)元。

此外，商超領(lǐng)域也通過(guò)烘焙實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。從銷(xiāo)售額看，盒馬當(dāng)前TOP50單品中，烘焙類(lèi)商品占比超半數(shù)。其中，草莓盒子蛋糕上線(xiàn)至今銷(xiāo)售額破億，同比增長(zhǎng)80%；盒馬東營(yíng)店單日烘焙銷(xiāo)售額曾突破40萬(wàn)元。

這些數(shù)據(jù)證明，“烘焙+”能為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跨界帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，海底撈依托蜀海供應(yīng)鏈的集中采購(gòu)、中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全國(guó)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，使“拾㧚�！钡奈锪铣杀据^傳統(tǒng)烘焙店低25%以上，支撐起極致性?xún)r(jià)比策略——60%產(chǎn)品定價(jià)低于10元，最便宜的黑麥蔓越莓面包僅售5.8元。

若是將目光從行業(yè)視角，切換到品牌視角，海底撈布局烘焙市場(chǎng)也有自己的不少優(yōu)勢(shì)。

其一、整合供應(yīng)鏈強(qiáng)，從原料采購(gòu)到中央廚房，再到冷鏈配送，全鏈條優(yōu)化成本，確保低價(jià)優(yōu)質(zhì)。

其二、繼承海底撈服務(wù)基因，在烘焙體驗(yàn)上創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

其三、主業(yè)增長(zhǎng)遇阻，布局多品牌觸達(dá)更多客群。烘焙高頻、低客單，可彌補(bǔ)火鍋低頻短板，借助會(huì)員體系轉(zhuǎn)化流量。

03

多重挑戰(zhàn)待突破

當(dāng)然，海底撈想要做好烘焙，還是要面臨不少挑戰(zhàn)。

一方面，主打手工現(xiàn)做，人工成本占比會(huì)增加。海底撈旗下的“拾㧚�！遍T(mén)店采用現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)模式，雖然依賴(lài)人工操作，但具備一定吸引力，同時(shí)也帶來(lái)諸多問(wèn)題。

首先，隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，人工成本將大幅上升，尤其是員工工資、福利等支出在總成本中的占比增大，進(jìn)而壓縮利潤(rùn)空間。例如，若一家門(mén)店配備30名員工，每人月薪5000元，僅人力成本每月就達(dá)15萬(wàn)元。當(dāng)門(mén)店數(shù)量增加時(shí)，這將是一筆巨額開(kāi)支。

此外，品控統(tǒng)一性也面臨挑戰(zhàn)。不同員工的操作習(xí)慣和技能水平存在差異，即便有標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，實(shí)際執(zhí)行中仍難以保證各門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)完全一致。例如，面包烘焙時(shí)間、溫度控制等環(huán)節(jié)，不同員工可能存在操作偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品口感、外觀(guān)等出現(xiàn)差異，影響品牌口碑。

另一方面，海底撈入局烘焙市場(chǎng)，尤其是低價(jià)烘焙領(lǐng)域，面臨多類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第一類(lèi)：主打高性?xún)r(jià)比的面包店。這類(lèi)對(duì)手以“極致低價(jià)”搶占市場(chǎng)，直接沖擊海底撈“拾㧚�！钡膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，青島“輕森2元面包”通過(guò)原料精簡(jiǎn)、自助選購(gòu)模式及加盟擴(kuò)張迅速鋪開(kāi)，目前全國(guó)門(mén)店超300家。其核心邏輯是“用最低成本滿(mǎn)足基礎(chǔ)飽腹需求”，客群與“拾㧚�！钡膬r(jià)格敏感型消費(fèi)者高度重疊。

第二類(lèi)：傳統(tǒng)知名烘焙品牌。這類(lèi)對(duì)手憑借長(zhǎng)期積累的渠道和口碑，在中低端市場(chǎng)仍有根基。例如，桃李面包雖面臨轉(zhuǎn)型壓力，但在短保面包領(lǐng)域(如切片吐司、餐包)仍占據(jù)商超渠道主導(dǎo)地位，依托成熟的全國(guó)供應(yīng)鏈和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，成本控制能力強(qiáng)，適合家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。

第三類(lèi)：新興網(wǎng)紅烘焙品牌。這類(lèi)對(duì)手以“顏值+社交屬性”搶占年輕消費(fèi)者心智，與“拾㧚�！钡摹熬W(wǎng)紅屬性”形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

第四類(lèi)：茶飲品牌的“茶飲+烘焙”跨界模式。奈雪的茶、喜茶等品牌通過(guò)“一杯茶+一個(gè)歐包”的套餐模式，綁定下午茶場(chǎng)景，且烘焙產(chǎn)品多為定制化，與“拾㧚�！钡摹蔼�(dú)立面包店”模式形成間接競(jìng)爭(zhēng)。

最后，產(chǎn)品種類(lèi)看似豐富，實(shí)際上可能陷入大而全卻缺乏深度的困境。從目前來(lái)看，SCHWASUA推出的50多款面包中，多以法棍、堿水包等常規(guī)品類(lèi)為主，看似種類(lèi)多樣，但特色品類(lèi)相對(duì)較少，與其他低價(jià)烘焙品牌相比，同樣陷入了大而全的陷阱。目前品牌唯一的優(yōu)勢(shì)是依托海底撈的品牌光環(huán)和吸睛的網(wǎng)紅裝修風(fēng)格。

因此，對(duì)于剛進(jìn)入烘焙行業(yè)的海底撈來(lái)說(shuō)，未來(lái)需要將更多精力投入到新品研發(fā)中，打造真正具有獨(dú)特口味和高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多元化的消費(fèi)群體。

寫(xiě)在最后

當(dāng)火鍋巨頭跨界烘焙，一場(chǎng)“性?xún)r(jià)比與差異化”的行業(yè)變革已啟幕。海底撈以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與流量基礎(chǔ)，或化身“價(jià)格屠夫”重塑市場(chǎng)規(guī)則，以“火鍋+烘焙”場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)破局，甚至倒逼傳統(tǒng)品牌加速革新。

但烘焙賽道傳奇輩出：好利來(lái)憑“半熟芝士”單點(diǎn)突圍，墨茉點(diǎn)心局以“國(guó)潮風(fēng)”重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。海底撈能否從“流量玩家”蛻變?yōu)椤捌奉?lèi)王者”？關(guān)鍵在于平衡手工與標(biāo)準(zhǔn)化，更需以“服務(wù)基因”賦予烘焙新敘事——讓面包成為“火鍋式溫暖體驗(yàn)”的載體，或是其掀起真正風(fēng)暴的起點(diǎn)。

未來(lái)烘焙市場(chǎng)，或因這位跨界者迎來(lái)“品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)”的全面重構(gòu)。這場(chǎng)由海底撈引發(fā)的行業(yè)風(fēng)云，終將考驗(yàn)所有玩家：是跟風(fēng)內(nèi)卷，還是借勢(shì)破局？答案，藏在烤箱溫度與面包麥香中。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：《面包5.8元起！海底撈要當(dāng)“烘焙界小米”？》

烘焙職人：《海底撈全國(guó)首家面包店開(kāi)業(yè)啦！5.8元面包真能“卷死”同行》

立夫食話(huà)：《海底撈跨界烘焙，10塊錢(qián)面包自由卷死同行？》