出品/即時劉說

撰文/劉老實

6月23日，美團的兩項業(yè)務(wù)動態(tài)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。一方面，美團正式宣布全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出對這一新興零售業(yè)態(tài)的堅定信心與宏大布局；另一方面，美團優(yōu)選全國業(yè)務(wù)線關(guān)停的消息不脛而走，諸多地區(qū)的用戶發(fā)現(xiàn)美團優(yōu)選App上商品均顯示“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單”。美團客服回應(yīng)稱“由于轉(zhuǎn)型升級，美團優(yōu)選在上海區(qū)域暫時下線，未來恢復(fù)時間尚未確定。目前，廣東、浙江等區(qū)域仍在持續(xù)運營”。這一進一退之間，映射出美團在當(dāng)下消費市場變革浪潮中的戰(zhàn)略考量與業(yè)務(wù)重構(gòu)。

消費變革催生即時零售爆發(fā)

當(dāng)傳統(tǒng)電商增速逐漸步入平穩(wěn)期，即時零售卻如一匹黑馬，在消費市場中異軍突起，其背后是消費者習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月，美團即時零售訂單量同比增長26.2%，夜間訂單占比達26%，縣域等下沉市場訂單量更是暴漲54%。這組逆勢上揚的數(shù)據(jù)，直觀地展現(xiàn)了即時零售的強勁增長勢頭與獨特魅力。

今年618大促，成為了即時零售展現(xiàn)能量的絕佳舞臺。美團閃購單日迎來超1億用戶，百萬實體店銷售額呈井噴式增長，手機成交額翻倍，智能設(shè)備增長超6倍，白酒類目飆升10倍。

有家電經(jīng)銷商感嘆：“線下店第一次感受到618的洪流。”這表明即時零售不僅為消費者帶來了全新的購物體驗，也為傳統(tǒng)實體店注入了新的活力，使其在電商大促的浪潮中找到了新的增長點。

閃電倉模式作為即時零售領(lǐng)域的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正以其獨特的優(yōu)勢改寫著零售成本結(jié)構(gòu)。這種“便利店+純線上+半小時達”的模式，在坪效、SKU容量、24小時運營等方面展現(xiàn)出對傳統(tǒng)門店的碾壓性優(yōu)勢。美團閃電倉數(shù)量三年突破3萬家，較2021年“萬店計劃”超額完成200%。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中更是斷言：“2027年閃電倉將超10萬個，市場規(guī)模突破2000億元。”閃電倉的快速擴張與發(fā)展，將進一步推動即時零售市場的繁榮，滿足消費者對于商品即時性、豐富性的需求。

供應(yīng)鏈競爭，效率至上

即時零售的競爭，歸根到底是供應(yīng)鏈效率的競爭。美團構(gòu)建的“中央大倉+前置倉+即時配送”三級網(wǎng)絡(luò)，致力于將生鮮流通效率推向極致。小象超市在全國20城部署近千個前置倉，實現(xiàn)生鮮食雜30分鐘達；農(nóng)產(chǎn)品預(yù)計2025年銷售額突破200億元；茂名荔枝、渤海灣海白蝦等鮮品，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時從產(chǎn)地直達北上廣餐桌。

這套高效的體系核心在于數(shù)字化控盤。美團通過覆蓋全國200個核心農(nóng)產(chǎn)區(qū)（如壽光蔬菜、恩施土豆、惠州荔枝）的源頭直采網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合冷鏈物流的智能調(diào)度系統(tǒng)，將傳統(tǒng)生鮮鏈路壓縮80%以上。

然而，行業(yè)內(nèi)的前車之鑒也警示著美團。每日優(yōu)鮮7年燒光140億黯然退場，叮咚買菜四年虧損122億，這些慘痛案例表明，僅有速度是不夠的，還需構(gòu)建健康的盈利模型。美團小象超市轉(zhuǎn)向全品類運營，叮咚買菜憑借自有品牌（貢獻GMV20%）實現(xiàn)盈利，揭示了高毛利商品組合對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

巨頭混戰(zhàn)，各顯神通

即時零售戰(zhàn)場已然成為巨頭們競相角逐的新熱土，各巨頭依托自身核心能力構(gòu)筑起獨特的護城河。京東秒送依托強大的供應(yīng)鏈基高調(diào)殺入外賣市場，目前日單量突破2500萬單；淘寶小時達升級為淘寶閃購協(xié)調(diào)餓了么正式下場，日前也宣布日訂單突破6000萬單，且餓了么、飛豬也于6月23日正式并入淘天集團，阿里開始整合本地生活業(yè)務(wù)，借助淘天集團優(yōu)勢全面硬鋼美團。

美團則以“閃電倉+門店融合”雙軌制積極應(yīng)戰(zhàn)。在3C領(lǐng)域，美團與小米、華為門店合作，為消費者提供更便捷的數(shù)碼產(chǎn)品購買體驗；在家電板塊，聯(lián)合美的、海爾推出“半日送裝”服務(wù)。這種輕量化的合作模式，既避免了自建門店帶來的重資產(chǎn)風(fēng)險，又能精準覆蓋10億用戶的多樣化需求。如今美團持續(xù)擴充數(shù)碼家電、母嬰寵物等垂直品類，致力于打造“萬物到家”的生態(tài)，爭奪用戶心智。

出海征程，中東試水

當(dāng)國內(nèi)即時零售戰(zhàn)局陷入膠著，美團將目光投向了海外市場，沙特利雅得街頭的廣告牌悄然換上橙色標識。2025年6月，美團小象超市以Keemart品牌登陸中東。延續(xù)國內(nèi)“重資產(chǎn)+強運營”基因，Keemart在AIYasmin區(qū)開啟測試，通過首頁嵌入外賣平臺Keeta導(dǎo)流、首單1沙特里亞爾（約1.9元）購芒果雞蛋、每周15%-20%折扣+買一送一等優(yōu)惠策略吸引當(dāng)?shù)叵�費者。

美團選擇沙特作為海外首站，有著精準的市場考量。沙特30歲以下人口占比63%，高溫天氣推高宅經(jīng)濟需求。LucidityInsights預(yù)測，該國食雜配送市場將以18.2%年復(fù)合增長，2028年達28億美元規(guī)模，增速為餐飲外賣的3倍。然而，本土對手環(huán)伺的挑戰(zhàn)不容小覷，Jahez、Lugmety占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，Nana、Rabbit等前置倉玩家深耕多年。同時，成本壓力也如高懸之劍，沙特倉租高于國內(nèi)，國信證券預(yù)估2025年美團海外業(yè)務(wù)投入將達30-40億元，新業(yè)務(wù)整體虧損約50億。

戰(zhàn)略升維，構(gòu)建大消費生態(tài)

美團此次戰(zhàn)略升級呈現(xiàn)出清晰的業(yè)務(wù)分層。閃購聚焦都市即時需求，閃電倉持續(xù)擴容至全品類；小象超市深入滲透一二線城市，前置倉密度不斷提升；美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型“次日達+自提”，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域以降本增效。

海外布局更彰顯出美團的宏大野心。繼沙特之后，巴西成為下一關(guān)鍵戰(zhàn)場，美團計劃5年投入10億美元，復(fù)制“外賣+即時零售”組合拳。Keemart在沙特的成敗，將對這套模型能否在全球范圍內(nèi)成功復(fù)刻產(chǎn)生深遠影響。

阿里系整合餓了么、飛豬加入電商事業(yè)群，這一舉措也充分印證了即時零售的戰(zhàn)略地位已升至集團核心層面。這場戰(zhàn)役已不再局限于配送速度的競爭，而是供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)算法、生態(tài)協(xié)同等多維度的全面對抗。

從利雅得用戶輕點Keemart下單芒果，到北京胡同老人通過美團優(yōu)選領(lǐng)取清晨送達的壽光蔬菜，再到上海寫字樓白領(lǐng)半小時收到下單的數(shù)碼產(chǎn)品，這些場景共同勾勒出即時零售的未來圖景。當(dāng)美團閃電倉持續(xù)擴張，小象超市的冷鏈車開進200個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，傳統(tǒng)零售的地理邊界和時間阻隔正被徹底打破，本地消費的潛力被數(shù)字化供應(yīng)鏈重新定義。美團的零售新引擎正轟鳴著駛向全球消費市場的深水區(qū)，而其在即時零售領(lǐng)域的持續(xù)探索與創(chuàng)新，也將為行業(yè)發(fā)展帶來更多的想象空間與變革動力。