出品/三車(chē)財(cái)觀

零食界發(fā)生了一件大事，500平三只松鼠生活館首店開(kāi)業(yè)，僅僅三天銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)大關(guān)，累計(jì)接待約2.5萬(wàn)人次。

開(kāi)業(yè)三天（截至6月23日）數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，累計(jì)接待約2.5萬(wàn)人次，金枕榴蓮以5162公斤銷(xiāo)量成為“銷(xiāo)冠”，現(xiàn)烤面包售出8784個(gè)，“圍裙阿姨雞蛋”熱銷(xiāo)近1.5萬(wàn)枚，大鐵鍋原香米售出超1000斤，自營(yíng)鮮豬肉/牛肉單日售罄。

這樣火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)景，仿佛讓人看到了三只松鼠當(dāng)年在電商領(lǐng)域崛起時(shí)的輝煌。但在這亮眼的數(shù)據(jù)背后，也不禁讓人思考，三只松鼠此番大動(dòng)作，究竟是一次成功的自救，還是一場(chǎng)充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的豪賭？

昔日電商王者，如今困境重重

2012年，三只松鼠以“互聯(lián)網(wǎng)+堅(jiān)果”模式切入市場(chǎng)，憑借“萌系IP+極致服務(wù)”策略躍居天貓堅(jiān)果類(lèi)目頭部陣營(yíng)，并連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類(lèi)”商品銷(xiāo)售額第一寶座；2019年，三只松鼠成功在創(chuàng)業(yè)板上市，同年?duì)I收突破百億，成為國(guó)內(nèi)首家達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)，締造了零食行業(yè)的神話(huà)。

但好景不長(zhǎng)，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，線(xiàn)上流量逐漸見(jiàn)頂，獲取流量的成本也越來(lái)越高，三只松鼠競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

一來(lái)，良品鋪?zhàn)印��?lái)伊份、百草味等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，鹽津鋪?zhàn)印�勁仔食品等新興品牌的異軍突起，以及眾多跨界玩家的入局，使得市場(chǎng)份額被不斷瓜分。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，三只松鼠的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸凸顯，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

二來(lái)，三只松鼠長(zhǎng)期依賴(lài)線(xiàn)上渠道的發(fā)展模式，也暴露出了線(xiàn)下渠道短板明顯的問(wèn)題。2022年初到2024年末，三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量從1065家銳減至333家，同期線(xiàn)下收入也從9.4億元縮水至4億元。線(xiàn)下渠道的薄弱，不僅限制了三只松鼠的市場(chǎng)覆蓋范圍，也使其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線(xiàn)下攻勢(shì)時(shí)，顯得力不從心。

三只松鼠線(xiàn)下門(mén)店數(shù)據(jù)

三來(lái)，三只松鼠還面臨著食品安全問(wèn)題的困擾。在黑貓投訴平臺(tái)上，與三只松鼠相關(guān)投訴達(dá)4254條，其中多為產(chǎn)品發(fā)霉、變質(zhì)等，訴條數(shù)高于良品鋪?zhàn)拥绕渌�同業(yè)品牌。這些負(fù)面事件對(duì)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度也受到了影響。

總之，曾經(jīng)三只松鼠憑借線(xiàn)上紅利快速崛起為行業(yè)龍頭，但隨后因流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇、線(xiàn)下拓展失利及食品安全問(wèn)題而陷入困境。

一場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的豪賭

在整體增長(zhǎng)乏力的背景下，三只松鼠選擇押注全品類(lèi)生活館，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。然而，盡管首店表現(xiàn)亮眼，這一模式能否持續(xù)成功、復(fù)制擴(kuò)張，仍面臨諸多不確定性。

其一，零食市場(chǎng)本就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的賽道，各類(lèi)品牌層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。三只松鼠生活館作為一個(gè)新進(jìn)入的業(yè)態(tài)，不僅要面對(duì)傳統(tǒng)零食品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自各類(lèi)超市、便利店以及新興量販零食店的挑戰(zhàn)，要想脫穎而出，絕非易事。

在超市和便利店方面，它們憑借廣泛的門(mén)店布局和穩(wěn)定的客源，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了一定的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而且超市和便利店通常與眾多供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在采購(gòu)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，這使得它們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也能占據(jù)一席之地。

新興的量販零食店更是來(lái)勢(shì)洶洶。以零食有鳴、喜喜零食等為代表的量販零食店，憑借“品類(lèi)多、價(jià)格低”的優(yōu)勢(shì)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，并呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。這些量販零食店大多采用直接與供應(yīng)商合作的采購(gòu)模式，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了采購(gòu)成本，從而能夠以更低的價(jià)格銷(xiāo)售商品。

其二，三只松鼠生活館的運(yùn)營(yíng)屬于典型的重資產(chǎn)模式，這意味著它需要大量的資金投入到門(mén)店建設(shè)、商品采購(gòu)、人員培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些成本壓力，無(wú)疑給三只松鼠帶來(lái)了巨大的資金挑戰(zhàn)。

從三只松鼠2025年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑的情況。報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.39億元，同比下降22.46%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.62億元，下降 38.31%。

三只松鼠2025年一季度財(cái)報(bào)

在凈利潤(rùn)下滑的情況下，重資產(chǎn)模式帶來(lái)的成本壓力無(wú)疑會(huì)對(duì)三只松鼠的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生更大的影響。如果生活館的運(yùn)營(yíng)效率不高，銷(xiāo)售額無(wú)法覆蓋成本，那么三只松鼠可能會(huì)面臨更大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

其三，如果在擴(kuò)張過(guò)程中只追求速度而忽視了質(zhì)量，可能會(huì)導(dǎo)致生活館的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至影響整個(gè)品牌的發(fā)展，如何平衡擴(kuò)張速度與質(zhì)量，是三只松鼠面臨的一大挑戰(zhàn)。

快速擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致管理難度加大，出現(xiàn)諸如供應(yīng)鏈跟不上、人員配備不足、服務(wù)質(zhì)量下降等問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還可能對(duì)品牌形象造成損害。如果過(guò)于謹(jǐn)慎，擴(kuò)張速度過(guò)慢，又可能會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。

未來(lái)，三只松鼠生活館唯有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)差異化定位，充分整合資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，方能站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來(lái)之路，迷霧之中尋方向

在零售行業(yè)這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，三只松鼠并非獨(dú)自前行，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已嚴(yán)陣以待。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額、品牌影響力、渠道布局等方面都給三只松鼠帶來(lái)了巨大的壓力。無(wú)論是高品質(zhì)產(chǎn)品和完善的渠道布局，吸引了大量注重品質(zhì)和購(gòu)物便利性的消費(fèi)者；還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌忠誠(chéng)度，都占據(jù)著重要地位。

面對(duì)這些強(qiáng)大的對(duì)手，三只松鼠生活館想要重塑中國(guó)零售格局，并非一蹴而就。在供應(yīng)鏈整合方面，三只松鼠應(yīng)繼續(xù)深化與供應(yīng)商的合作，建立更加緊密、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。通過(guò)共同研發(fā)、信息共享等方式，進(jìn)一步優(yōu)化原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。以及加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，提高供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度。

在倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送方面，三只松鼠可以進(jìn)一步優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)布局，提高倉(cāng)儲(chǔ)空間的利用率，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。優(yōu)化物流配送路線(xiàn)，提高配送效率，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。通過(guò)供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化，三只松鼠能夠降低成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

品牌多元化也是三只松鼠未來(lái)發(fā)展的重要方向。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，單一的零食品牌已經(jīng)難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。三只松鼠通過(guò)生活館的開(kāi)設(shè)，已經(jīng)開(kāi)始向全品類(lèi)生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)加大在新領(lǐng)域的探索和投入，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合是零售行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，三只松鼠也需要在這方面進(jìn)一步加強(qiáng)。線(xiàn)上渠道具有流量大、信息傳播快等優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下渠道則能夠提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和即時(shí)的服務(wù)。三只松鼠應(yīng)充分發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合，提高銷(xiāo)售效率，拓展市場(chǎng)空間，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，三只松鼠生活館的首店爆火，無(wú)疑為其轉(zhuǎn)型之路開(kāi)了一個(gè)好頭，但這僅僅是個(gè)開(kāi)始。未來(lái)，三只松鼠需從多方面持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，續(xù)寫(xiě)零食行業(yè)的傳奇。