出品/瀝金 

撰文/深潛

網(wǎng)紅連鎖烘焙，這兩年日子一個比一個難。

就在6月份，杭州知名的烘焙品牌歡牛蛋糕屋，前腳剛說自己沒跑路，后腳就發(fā)布告別信，宣告退出市場。

還有來自新加坡的品牌面包新語，前幾天被曝成都門店全關(guān)，消費者的儲值卡退款無門。

曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，去年年底正式退市，千家門店全關(guān)；靠著“熊貓人”上門跳舞慶祝生日的熊貓不走蛋糕，去年3月份就陷入停業(yè)欠薪風(fēng)波。

再算上虎頭局、多樂之日，這兩年網(wǎng)紅連鎖烘焙接連暴雷，烘焙賽道曾經(jīng)多熱門，如今就有多冷清。

表面上看，多數(shù)品牌倒閉的直接原因是擴張失控，歡牛、虎頭局死于各自的“百店計劃”，熊貓不走三年進入了24個城市，最終資金崩盤。

但成功的案例也有很多，KUMO KUMO4年覆蓋全國100座城市，門店近300家，還有上海起家的趁熱集合，2024年進入北京、長沙、南京等全國12個城市，門店數(shù)近30家。

這些倒閉的網(wǎng)紅烘焙，死因到底是什么？是烘焙不賺錢了，還是消費者不愛吃了？烘焙賽道的生意還好做嗎，怎樣才能真正突圍？

三大利空 

網(wǎng)紅烘焙踏空

網(wǎng)紅烘焙店生意下滑，主要有三個原因：同質(zhì)化競爭、零售渠道擠壓，還有烘焙爆品的生命周期正在縮短。

同質(zhì)化競爭的本質(zhì)，就是大多數(shù)烘焙品牌的單品太容易被復(fù)刻了。

最典型的就是麻薯。這個單品原本就是民間的小吃，被虎頭局和墨莉點心局發(fā)掘出來以后，通過改進配方、國潮包裝，有鮮明的差異化特點，所以一時大賣。

這兩家品牌也因為這樣一款單品，在全國迅速擴張。

單品火得越快，抄的人就越多。當(dāng)這兩個品牌在全國遍地開花，大量烘焙店也推出了自己的麻薯產(chǎn)品，換換配方、餡料，就是全新的單品，賣得還比虎頭局這樣的網(wǎng)紅品牌更便宜。

大量同質(zhì)化產(chǎn)品上市，產(chǎn)品彼此沒有區(qū)分度，消費者當(dāng)然選便宜的。

單品的流量就像一陣風(fēng)，過去就沒了。后續(xù)虎頭局和墨莉點心局都沒開發(fā)出第二款堪比麻薯的單品，品牌熱度消散就只是時間問題。

第二個原因是，精品零售渠道也開始搶網(wǎng)紅烘焙的生意。

最近幾年，盒馬、山姆、Costco甚至傳統(tǒng)商超都開始卷烘焙。

這些商超里，往往都有一整片完整的烘焙產(chǎn)品區(qū)，無論是面積、單品數(shù)量還是出品，都堪比一個正經(jīng)的烘焙店。

雙方在人群和定位上就不在一個檔次。相比較烘焙品牌往往只能選擇切一類人群和一類場景，零售商超可以將烘焙產(chǎn)品嵌入高頻日常消費場景，利用“一站式購物”屬性截流人群，消費者逛超市順手就買了。

零售渠道還更容易通過現(xiàn)烤面包試吃引流、氣味營銷等，快速提升產(chǎn)品銷量，產(chǎn)生億元級別的大單品。更何況，烘焙跑出的單品，零售渠道也能再做一遍賺錢，這甚至還沒考慮他們更強的供應(yīng)鏈和議價能力。

這種不對稱的競爭優(yōu)勢，進一步擠壓網(wǎng)紅烘焙的生存空間。

第三個原因，就是烘焙爆品的生命周期正在縮短。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說過，“烘焙賽道5年洗一次牌”，但烘焙賽道的爆品生命周期已經(jīng)縮短到了以月為單位。

前兩年麻薯、生吐司這些單品起碼能支撐6~8個月，但無論是去年的爆品黃油年糕還是今年火了一陣的玉米撻，熱度都只維持了一個月不到，有些單品甚至是“周拋”。

生命周期縮短，本質(zhì)是復(fù)購低下。一旦有單品打爆，整個賽道就一窩蜂跟進，消費者追著流量而來，產(chǎn)品又并非剛需，熱度散盡后被遺忘很正常。

這些并非網(wǎng)紅烘焙品牌的問題，卻著實給它們上了壓力。

虎頭局的產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

消費降級 

烘焙賽道兩極分化

更深層原因是，消費降級趨勢下烘焙消費出現(xiàn)兩極分化，失敗的網(wǎng)紅烘焙定位往往兩頭不靠。

烘焙并不是剛需，之所以能火，很大程度上取決于“輕奢”的定位，消費者購買的原因往往并不是因為好吃，而是為了社交或者打卡。

不管是銀座仁志川原價98的生吐司，曾被黃牛炒到每條300元，還是來自韓國被稱為“面包屆愛馬仕”的B&C，引來大批消費者排隊，甚至找人跑腿代買，圖的就是一個時髦。

當(dāng)消費向下，更大眾的人群更容易放棄這樣的非剛需消費。主打高價的精品烘焙的生存空間依舊，但烘焙賽道更下沉了也是正在發(fā)生的趨勢。

海底撈跨界做面包，今年新開的“拾㧚耍·SCHWASUA”門店爆滿，價格帶集中在10-20元，主打“精品烘焙平替”，就是當(dāng)下消費者心態(tài)的一種寫照。逼格不實在，實惠最重要。

還有很多烘焙品牌選擇向更下沉的城市擴張，“十豆川超級糕工廠店” 在非一線城市迅速鋪開，門店動輒幾百上千平方米，打著 “9.9 元全場任選” 的標語，以低價策略滿足消費者對性價比的追求。

類似“大豫人家超級烘焙工廠店”“中原鋪子超級工廠店” 等品牌也在縣城市場嶄露頭角，成為了不少小鎮(zhèn)青年購買烘焙時的首選。

這些烘焙店通常以平價策略為主，提供種類豐富、價格實惠的面包、蛋糕等產(chǎn)品，滿足了下沉市場消費者日常的需求。

下沉未必是壞事，當(dāng)烘焙消費變得更日常、更普及，賽道也會迎來新的機會。

海底撈的拾㧚耍 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點評

這些烘焙品牌做不好，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力不行。

同質(zhì)化、沒辨識度，甚至有的還出現(xiàn)質(zhì)量問題。泡芙、麻薯、小貝等品類，什么火做什么，幾種原料排列組合，隨便改改就是新品，完全看不出特色。

烘焙賽道完全容得下有長期復(fù)購的單品，比如好利來的半熟芝士，還有鮑師傅家的肉松小貝，一款單品賣幾年甚至更久，不僅養(yǎng)出了品牌的口碑，也帶來實實在在的收入。

對大多數(shù)消費者來說，能長期穩(wěn)定復(fù)購的烘焙產(chǎn)品，能關(guān)聯(lián)的消費場景一定很多。

吐司和貝果之所以長盛不衰，就是因為它能穩(wěn)定切入早餐、下午茶場景，相比較而言甜甜圈的場景就模糊得多。把單品做到極致，才能形成有效的品牌心智。

網(wǎng)紅烘焙們往往是靠一個概念，轟炸式營銷打出聲量，然后在資本支持下跑馬圈地，割完一茬老韭菜，快速擴張去割新韭菜。

從虎頭局、熊貓不走，再到歡牛、克莉絲汀，無不如此，典型的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，但卻不烘焙賽道應(yīng)有的打法。

消費市場永遠不缺故事，缺的是認真做產(chǎn)品的人。