出品/聯(lián)商專欄

撰文/獨(dú)孤依風(fēng)

近場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)體商家熱情高漲，平臺(tái)訂單量亦日趨走高。

7月12日晚，美團(tuán)宣布訂單量達(dá)到1.5億。兩天后，淘寶閃購(gòu)也公布了戰(zhàn)果，日訂單量突破8000萬(wàn)創(chuàng)下新高（不含自提及0元購(gòu)）。

兩者都創(chuàng)了新高，但淘寶閃購(gòu)著重提了不含自提和0元購(gòu)。這其實(shí)是相對(duì)于美團(tuán)來(lái)講的。畢竟美團(tuán)在最近兩周借助0元購(gòu)收獲了不少訂單，尤其是借助一些低價(jià)高頻消費(fèi)的商品，比如奶茶、咖啡等。

作為電商行業(yè)觀察者，我對(duì)美團(tuán)1.5億日訂單量持有懷疑態(tài)度，可以從美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)、騎手收入等多個(gè)方面分析：

美團(tuán)的對(duì)外公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這1.5億單中，主打優(yōu)惠活動(dòng)的神槍手板塊占5000萬(wàn)單，拼好飯板塊占3500萬(wàn)單。而在上個(gè)周六，其神槍手推出主打自提的“0元外賣”。由此可估算出，美團(tuán)1.5億單中，0元到店自提單可能占3000-5000萬(wàn)單——日常該板塊訂單約1000萬(wàn)單，此次驟增的4000萬(wàn)單，恐多為自提。

在主流社交平臺(tái)和媒體報(bào)道中，很多消費(fèi)者利用0元購(gòu)下單的奶茶等飲品，卻不取餐，造成無(wú)形之間的浪費(fèi)。有網(wǎng)友指出，滬上阿姨上海環(huán)球港店出現(xiàn)大量消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)外賣“0元購(gòu)”活動(dòng)下單卻未領(lǐng)取飲品的現(xiàn)象。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，7月13日，廈門一茶飲店店長(zhǎng)回應(yīng)飲品制作后無(wú)人領(lǐng)取只能倒掉一事稱，此舉系因外賣平臺(tái)發(fā)放0元奶茶券遭遇“爆單”，消費(fèi)者點(diǎn)單后爽約，店方無(wú)奈只能將過(guò)夜飲品廢棄。

眾所周知，近場(chǎng)零售通過(guò)高效履約送達(dá)給消費(fèi)者，即線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約。美團(tuán)通過(guò)推行的0元購(gòu)到店自提的模式，訂單量沖起來(lái)了，但能產(chǎn)生多少?gòu)?fù)購(gòu)率呢，所以這部分訂單不能算是有效訂單。另有分析人士認(rèn)為，這次美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑是不同的�！懊缊F(tuán)不僅把自提外賣和0元購(gòu)這類訂單算入總單量，還把一些需要現(xiàn)場(chǎng)核銷的到店消費(fèi)，也統(tǒng)計(jì)納入了即時(shí)零售總單里�！边@體現(xiàn)出美團(tuán)對(duì)于鎖定“即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)份額第一”心智的迫切。

另有研究物流的人士，對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的訂單量和相應(yīng)騎手成本后，向我表達(dá)了自己的困惑：“根據(jù)美團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)范圍內(nèi)眾包高頻騎手的平均月收入如今達(dá)到了9793元；而據(jù)淘寶閃購(gòu)剛公布的數(shù)據(jù)，眾包高頻騎手的月均收入則超過(guò)了12500元。眾包高頻騎手的收入直接反應(yīng)平臺(tái)真實(shí)訂單量。美團(tuán)的1.5億單和淘寶閃購(gòu)的8000萬(wàn)單，前者幾乎是后者兩倍，但美團(tuán)騎手平均月收入?yún)s低了近3000元。根據(jù)最近各方市場(chǎng)調(diào)研以及騎手在社交平臺(tái)上的反饋顯示，在各家平臺(tái)的騎手單均收入和補(bǔ)貼整體趨于博弈均衡的背景下，這樣的差異并不合邏輯。”

由此可見(jiàn)，美團(tuán)持續(xù)追高的訂單量并沒(méi)有為騎手們帶來(lái)月均收入的同步提升。所以訂單量“含水分”足。推測(cè)“美團(tuán)目前在閃購(gòu)方面真正有效的訂單量數(shù)據(jù)估計(jì)跟淘寶閃購(gòu)的訂單量差不太多�！�

美團(tuán)1.5億訂單是否存在水分？

首先，美團(tuán)訂單品類結(jié)構(gòu)單一，集中于奶茶、咖啡等高頻低客單品類，比如蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。在補(bǔ)貼刺激下，出現(xiàn)了“一人日囤20杯奶茶”的非理性消費(fèi)；而淘寶閃購(gòu)的8000萬(wàn)單中，非餐飲訂單占比16.5%（超1300萬(wàn)單），涵蓋酒類、3C數(shù)碼、母嬰等品類，且非餐訂單增速超100%。這反映美團(tuán)訂單可能依賴補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的“虛假繁榮”，而淘寶閃購(gòu)的多元品類結(jié)構(gòu)更貼近真實(shí)消費(fèi)需求。

美團(tuán)“神搶手”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也表示，“神搶手”訂單量超5000萬(wàn)單，其中禮贈(zèng)量突破千萬(wàn)單，成為美團(tuán)訂單成交重要通道。此類訂單依賴微信社交裂變（如好友贈(zèng)券），但實(shí)際也可能存在較多水分。因?yàn)橛械挠脩魰?huì)為獲取優(yōu)惠券而“假贈(zèng)禮”，部分禮贈(zèng)訂單未被真實(shí)兌換。比如，有消費(fèi)者反饋，為湊滿減門檻向10名好友發(fā)送奶茶券，最終僅3人實(shí)際核銷。而且有些黑產(chǎn)團(tuán)伙會(huì)利用腳本批量注冊(cè)賬號(hào)，自動(dòng)完成“領(lǐng)券-贈(zèng)禮-作廢”循環(huán)，制造虛假訂單增量。

在綜合考慮剔除了0元購(gòu)和自提、驗(yàn)證騎手月均收入、品類單一、虛假禮贈(zèng)量的背景下，美團(tuán)目前在即時(shí)零售方面真正有效的訂單量數(shù)據(jù)，估計(jì)跟淘寶閃購(gòu)的訂單量差不太多。

在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的訂單數(shù)字背后，其實(shí)還正在發(fā)生一場(chǎng)看不見(jiàn)的較量。

淘寶布局閃購(gòu)業(yè)態(tài)，實(shí)質(zhì)是利用龐大的用戶生態(tài)與本地業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，將商品消費(fèi)延伸至本地服務(wù)，意圖構(gòu)建覆蓋全品類、多元化消費(fèi)場(chǎng)景的“大消費(fèi)平臺(tái)”，通過(guò)“電商+服務(wù)”的雙核驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。依托餓了么、飛豬等資源的戰(zhàn)略重組與500億真金白銀的補(bǔ)貼，淘寶閃購(gòu)上線后日訂單量迅速躍升至8000萬(wàn)以上，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，日活躍用戶突破2億，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)近場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)60%的增量份額。這不僅驗(yàn)證了該模式巨大的商業(yè)價(jià)值，更強(qiáng)化了阿里構(gòu)建全域消費(fèi)生態(tài)的決心，其用戶覆蓋與生態(tài)厚度為其平臺(tái)構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

面對(duì)淘寶閃購(gòu)的攻勢(shì)，美團(tuán)近期連續(xù)發(fā)起“0元購(gòu)”促銷，根本驅(qū)動(dòng)在于：其即時(shí)零售核心陣地正遭受嚴(yán)重沖擊。守護(hù)多年建立的基本盤，成為美團(tuán)必須“不惜一切代價(jià)打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。“0元購(gòu)”以近乎免費(fèi)的商品，尤其聚焦奶茶咖啡等高熱度品類，短期迅速催生用戶沖動(dòng)消費(fèi)與訂單激增，意在穩(wěn)流量、固習(xí)慣、提想象空間。

然而，這種依賴高額補(bǔ)貼的激進(jìn)攻勢(shì)潛藏多重隱憂：

其一，透支平臺(tái)發(fā)展未來(lái)。“0元購(gòu)”以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)形中擠壓美團(tuán)的戰(zhàn)略帶寬，使其難以協(xié)同布局如阿里般豐富的多業(yè)態(tài)服務(wù)場(chǎng)景與生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，錯(cuò)失近場(chǎng)消費(fèi)多元化帶來(lái)的深層變現(xiàn)機(jī)遇。我和多位業(yè)內(nèi)人士溝通后普遍覺(jué)得：0元購(gòu)帶來(lái)的短暫數(shù)據(jù)高潮使得美團(tuán)忽略了近場(chǎng)消費(fèi)潛在的大好機(jī)會(huì)。

其二，數(shù)據(jù)繁榮根基不牢。“非理性爆單”現(xiàn)象引發(fā)商品大量浪費(fèi)——不少消費(fèi)者點(diǎn)單后爽約，商家被迫丟棄無(wú)人領(lǐng)取的飲品。與此同時(shí)，商家利潤(rùn)攤薄、騎手配送壓力劇增，服務(wù)質(zhì)量與可持續(xù)性面臨嚴(yán)峻拷問(wèn)�！熬怼眱r(jià)格無(wú)贏家，“卷”創(chuàng)新才有未來(lái)。

其三，核心價(jià)值鏈損傷。0元購(gòu)一旦取消，這種臨時(shí)構(gòu)建的以低價(jià)維系的用戶與商戶關(guān)系極易瓦解。平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的關(guān)系能否在常態(tài)下形成持續(xù)互惠的價(jià)值鏈條，前景存疑。

綜上，我覺(jué)得美團(tuán)有點(diǎn)操之過(guò)急。它需要超越以價(jià)格廝殺鞏固數(shù)據(jù)的焦慮，回歸價(jià)值創(chuàng)造的本源——深入?yún)f(xié)同騎手、多業(yè)態(tài)商家與消費(fèi)者需求，構(gòu)建具備內(nèi)生韌性的服務(wù)生態(tài)鏈。只有通過(guò)效率提升、體驗(yàn)優(yōu)化、模式創(chuàng)新等深層“內(nèi)功”修煉，才能真正肩負(fù)引領(lǐng)近場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)健康升級(jí)的使命，推動(dòng)行業(yè)從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)迷途轉(zhuǎn)向可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展軌道。

一時(shí)的補(bǔ)貼喧囂終歸會(huì)沉寂，唯有構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)價(jià)值的平臺(tái)能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。