出品/連線Insight

撰文/竇文雪 

被稱為“中產(chǎn)精神寄托”的山姆，遇到了一次“退卡”危機。

7月15日，一條名為“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜，引發(fā)了大量討論。

微博熱搜截圖，圖源：微博APP

事件的起因是有山姆會員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等熱門商品，同時上架了好麗友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，因此質(zhì)疑山姆的選品質(zhì)量下降。

“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西？”有網(wǎng)友如此表示。社交平臺中甚至有消費者吵著要退掉會員卡。

為什么山姆上架好麗友會引發(fā)這么大的爭議？難道山姆不可以賣好麗友嗎？

作為一個消費者“買門票”才能進的超市，山姆的會員價格不低，最低的年費會員也要260元。

消費者仍趨之若鶩的原因，一方面在于其產(chǎn)品量大折合單價較實惠的屬性；另一方面則在于其商品質(zhì)量高，且具有獨特性，很多商品在其他地方買不到，只能去山姆買。

山姆也清楚自己的優(yōu)勢，因此其上架的好麗友和溜溜梅都不是市面上常見的產(chǎn)品。比如山姆的好麗友派主打的是低糖、更濃厚的口味；溜溜梅替代的是曾經(jīng)山姆熱銷的智利西梅干，從其他渠道無法購買。

山姆或許是希望賣大眾化品牌的“山姆專供產(chǎn)品”，但用戶并不買單，這不僅僅是因為產(chǎn)品與外界能買到的質(zhì)量相差不大，還因為它們擠走了不少山姆口碑商品，用戶買不到自己心儀的產(chǎn)品，才是他們不滿的關(guān)鍵。

如今，在山姆的會員商店APP中已經(jīng)搜索不到好麗友派，山姆客服也向媒體承認，“最近收到的選品問題反饋比較嚴重，最近在調(diào)整上架產(chǎn)品。”

這場輿論風(fēng)波也體現(xiàn)出山姆對消費者需求的誤判，山姆最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。

1、山姆會員不滿，不只是因為好麗友

山姆上架好麗友事件爆發(fā)后，可能會有很多網(wǎng)友以為山姆會員不希望在山姆中看見市面上常見的品牌。

為了進一步了解情況，連線Insight詢問了一些山姆會員用戶的看法。

多數(shù)會員用戶稱，自己其實并不介意在山姆里看到在其他渠道中也能買到的品牌產(chǎn)品。

來自寧波的常羽向連線Insight表示，自己曾經(jīng)也看見過這個好麗友派，另外她也在山姆看見過圃美多意面、必品閣的餃子等等，“山姆的圃美多意面我還是買過的，因為我覺得反正跟淘寶買價格也差不多，正好去逛了，就順便買把它下了。”

一些用戶也對山姆上架好麗友這類產(chǎn)品表示理解。

上海的山姆用戶吳林稱，“即便是市面上可以買到的產(chǎn)品，山姆里的也會有一定的優(yōu)勢。比如它的好麗友派其實是減糖版的，市面上比較少，價格也會更優(yōu)惠，山姆全球購里的一些美妝產(chǎn)品和奢侈品品牌，也都會比市面上的價格更便宜。”

圖源：山姆官方微信公眾號

因此，更多消費者在意的并不是一盒好麗友，也不是辦了個會員就產(chǎn)生了購物“優(yōu)越感”，他們更在意的是熱搜的前半句話“山姆下架多款口碑商品”。

山姆用戶莫小雨在小紅書“山姆下架哪件商品最讓你意難平？”的帖子下，留言了一串“楊枝甘露”和感嘆號，她向連線Insight表示，她曾經(jīng)在山姆買了20瓶楊枝甘露，結(jié)果最近發(fā)現(xiàn)被下架了。

“我去年夏天最喜歡的楊枝甘露啊！就這么下架了，性價比超級高而且超好喝。”

樊千則是山姆甜品的忠實愛好者，但她曾經(jīng)愛吃的桂花酒釀大福、蛋黃酥、太陽餅、FRUTCO的橙汁目前已經(jīng)全部下架了。

山姆的桂花酒釀大福，圖源：山姆官方微信公眾號

從連線Insight訪談的情況來看，被提及較多的下架產(chǎn)品是桂花酒釀大福、蛋黃酥、米布丁和太陽餅，也有消費者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中寶零食也被下架了。

可見山姆正在進行一次較大規(guī)模的選品調(diào)整，只是選品的標(biāo)準(zhǔn)有些讓用戶摸不著頭腦。“其實不太理解這些東西為什么要下架，可能是利潤不高。”樊千向連線Insight表示。

除此之外，山姆用戶普遍向連線Insight反饋，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量對比之前有所下滑。

比如上海用戶牛莉莉提到山姆的藍莓沒有去年質(zhì)量好，自己有朋友提到牛肉的質(zhì)量也不穩(wěn)定；莫小雨稱，自己的媽媽曾提到過山姆的產(chǎn)品確實沒有之前的好了；來自江蘇的程寧感覺到海鮮品類的質(zhì)量略有下降……

此外，曾經(jīng)主打高端商超的山姆如今也是常常人滿為患，讓常羽感到體驗感很差，“最近我已經(jīng)很少去山姆了，因為每次去都有很多人。”

所以，看似山姆的這場輿論風(fēng)波是因好麗友而起，實則背后已經(jīng)積攢了不少來自用戶的不滿情緒。

心愛的產(chǎn)品被下架、取而代之的是一些市面中常見品牌的產(chǎn)品，這很難不讓消費者產(chǎn)生比較心理。

樊千表示，“因為我開通會員的時間比較短，買山姆產(chǎn)品的頻率也不是很高，所以對品質(zhì)的變動沒什么感覺，但是之前買過的產(chǎn)品下架了，換成的新產(chǎn)品，如果在品質(zhì)上沒辦法超越之前的產(chǎn)品，我對這個品牌的印象就會很不好。”

再加上此前好麗友品牌還曾在2022年被曝出配方雙標(biāo)的丑聞，雖然后續(xù)澄清了配方一致，但還是有消費者牢牢記住了這一事件，因此把怨氣都“撒”在了好麗友身上。

“給這種無良品牌單開產(chǎn)品線，已經(jīng)在考慮退卡了。”社交平臺中這樣的聲音不在少數(shù)。

不過，連線Insight訪談的這幾位用戶目前的態(tài)度較為一致，他們提到，自己不會退卡，但已經(jīng)對山姆的品質(zhì)不再那么信任，后續(xù)可能會考慮不再續(xù)費。

2、山姆的專供款，為何用戶不買單？

除了好麗友，山姆中其實還有衛(wèi)龍、徐福記、盼盼、洽洽等品牌的山姆專供款產(chǎn)品。

我們分別查詢了這些專供產(chǎn)品，在其他渠道中確實很難買到，即便有售也會打上【山姆】的標(biāo)簽。

但問題在于，這些山姆專供產(chǎn)品，普遍被認為和原版差異不大。

比如山姆的好麗友派是減糖版的，可可的口感會更濃郁，從配料表中也可以看出其與普通產(chǎn)品的區(qū)別，山姆版好麗友的可可成分添加量增加30%，并且糖含量降低了80%，為4.7克，而在好麗友自售產(chǎn)品配料表中白砂糖位列第一。

但或許是細微的口味和用料變化很難讓消費者嘗出區(qū)別，多數(shù)消費者在社交平臺中表示，自己因為獵奇購買了，但沒嘗出和普通好麗友有什么區(qū)別。

除此之外，這款山姆好麗友派的配料表也存在爭議，其中排在成分第三位的起酥油據(jù)資料介紹是一種固體脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和反式脂肪酸組成，而過多攝入反式脂肪則會增加心腦血管疾病的發(fā)生風(fēng)險。

另一款頗受爭議的產(chǎn)品是溜溜梅智利無核西梅干，這款產(chǎn)品給消費者的“平替感”就更強了。

據(jù)了解，之前山姆有一款十分熱銷的智利無核西梅品牌MRDONNY，但目前，山姆APP上已經(jīng)找不到這款進口西梅干，只有溜溜梅的智利無核西梅干。

盡管在溜溜梅的產(chǎn)品詳情頁，也寫明了該產(chǎn)品成分干凈，只有西梅，且分量和價格也與曾經(jīng)的品牌一致，但還是被很多消費者給出了差評，稱不如之前的口感好，又濕又甜。有評論表示，“為了消耗它，我都凍起來吃。”

山姆的溜溜梅，圖源：山姆會員商店APP

溜溜梅和好麗友會把自己的品牌名印在包裝上讓消費者知曉，但有一些山姆特供產(chǎn)品會刻意在包裝上降低品牌logo的存在感。

例如衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋爽，把包裝設(shè)計成了綠色，與其常規(guī)產(chǎn)品的設(shè)計截然不同，有故意隱去產(chǎn)品品牌的嫌疑。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中流傳的截圖可以看到，此前山姆APP中這款產(chǎn)品的名稱為高纖牛肝菌魔芋800g，并沒有“衛(wèi)龍”字樣，在產(chǎn)品外包裝的正面也沒有看到“衛(wèi)龍”的logo。

山姆特供的徐福記燕麥藜麥蛋糕，包裝中最大最顯眼的字是“低GI”，乍看之下的品牌logo是“呈味空間”，“徐福記”三個字是用很小很細的字體呈現(xiàn)的，不仔細看就很難注意到。

還有盼盼和洽洽兩家品牌干脆把logo換成了英文。盼盼法式小泡芙用的是“panpan”標(biāo)識，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用的是“chacheer”標(biāo)識，不少消費者誤以為是進口品牌。

山姆的盼盼法式小泡芙，圖源：山姆會員商店APP

品牌過于大眾實則不是好麗友們的原罪，口味不驚艷甚至像徐福記燕麥藜麥蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁被評價為“難吃”，才是用戶不想買單的根本原因。

連線Insight在訪問過程中，還發(fā)現(xiàn)了會員用戶們的另一種心理，就是受訪用戶都沒買過甚至特別留意過這些包裝有所不同的“好麗友們”，原因是“根本不會買”。

從網(wǎng)絡(luò)中流傳出來的照片可以看到，好麗友派一箱里有48個，而市面中常見的好麗友派大多是2個裝或6個裝，可能連好麗友的粉絲都不會一次性買這么多同口味的好麗友派。

“誰要吃48個好麗友派啊。”一位山姆會員用有些開玩笑的口吻表示。

多位用戶也向我們透露，這些看似是改變了包裝的大眾品牌產(chǎn)品，有的很容易被識別，給人一種以平替充高端的感覺。

如今，隨著越來越多這類產(chǎn)品曝光，并引發(fā)消費者的憤怒情緒，這些被單獨供應(yīng)給山姆且“量大便宜”的產(chǎn)品，可能要面臨滯銷了。

3、山姆換帥后，本土化方向卻錯了？

從過去的發(fā)展情況看，山姆在中國的布局是成功的。

作為以高端著稱的會員商超，山姆在會員制市場可以說是一家獨大，日子要比永輝超市、人人樂等其他競爭對手好過很多。

2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國會員數(shù)已突破500萬，僅會員費年收入就超過13億元。一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%，會員數(shù)量持續(xù)增加。

另根據(jù)此前媒體的報道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元。

圖源：山姆官方微信公眾號

山姆不可能想在中國市場“砸招牌”，這次選品風(fēng)波的本質(zhì)或許是因為其管理者的決策失誤。

今年，山姆中國區(qū)剛剛經(jīng)歷了一次人事變動。

任命函件顯示，2025年1月31日，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing將接替文安德，擔(dān)任山姆會員店中國代理總裁。

到5月末，又有媒體報道稱山姆開啟了新一輪大區(qū)組織調(diào)整，將原有6個大區(qū)重組為7個，把原來的東區(qū)拆分成了江蘇和浙江兩個大區(qū)，以示對江蘇和浙江兩地的重視。

將這兩地單獨設(shè)置分區(qū)，也意味著山姆可能會在2025年在江浙地區(qū)加速擴張。而擴張一方面要多開設(shè)門店，另一方面就是要解決供應(yīng)鏈問題。

有報道稱，山姆目前的SKU約為4000個，是傳統(tǒng)大賣場的1/5，少而精是山姆的特點。

而目前引入一些國產(chǎn)品牌的山姆專供款，或許是山姆的本土化嘗試，但從這波輿論風(fēng)波來看，這個方向或許走偏了。

消費者購買山姆會員的原因看似是因為“只有山姆才有”這個標(biāo)簽。但實際上，當(dāng)連線Insight問起最初為何要買山姆會員時，多數(shù)受訪者都會回答是因為曾經(jīng)嘗試買過一次、試吃過朋友購買的產(chǎn)品，質(zhì)量確實比在普通超市購買的更好。

山姆的成功，也是因為其對供應(yīng)鏈嚴格精選、對用戶喜好精細調(diào)研的成果，它推出的芝士牛肉卷、烤雞、桂花酒釀大福等都成了爆款產(chǎn)品。

而山姆卻在頻繁下架曾經(jīng)消費者會在社交平臺中主動種草的產(chǎn)品，是在把自己的優(yōu)勢變成劣勢，引發(fā)如今的這場風(fēng)波，也證實了山姆誤判了用戶需求。

圖源：山姆官方微信公眾號

如今，在消費者心中，山姆的不可替代性已經(jīng)變?nèi)趿恕?/p>

常羽向連線Insight表示，自己曾經(jīng)很喜歡買山姆的牛肉，她覺得山姆的牛肉有一股奶香味，她很喜歡這個口味。

“但最近，我覺得麥德龍、京東等平臺的牛肉品質(zhì)也很好，我還在麥德龍上看到了桂花酒釀大福九粒版。”

因此，山姆不是沒有對手，其護城墻，本質(zhì)上還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量建立起來，只有產(chǎn)品質(zhì)量，才是山姆最重要的核心競爭力。

文中常羽、吳林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程寧均為化名。