出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動員”，是實(shí)體零售商家對部分即時零售平臺的普遍不滿。

以美團(tuán)為例，既是平臺規(guī)則的制定者，掌控著流量分配的大權(quán)，又是市場競爭的直接參與者，憑借平臺賦予的流量、信息及資源優(yōu)勢，在市場中占據(jù)著其他企業(yè)難以企及的有利位置。這種 “既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員” 的模式，嚴(yán)重違背了平臺應(yīng)有的中立性與服務(wù)性原則。

作為即時零售的頭部平臺，美團(tuán)的確給實(shí)體零售商家?guī)砹撕艽髩毫ΑＣ缊F(tuán)的成功，部分源于其對即時零售的深刻理解和精準(zhǔn)定位。與傳統(tǒng)電商不同，即時零售強(qiáng)調(diào)的是 “即時性”，滿足消費(fèi)者在短時間內(nèi)獲取商品的需求。美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配送體系，能夠?qū)崿F(xiàn) “30分鐘達(dá)” 甚至更短時間的配送，這對消費(fèi)者具有極大的吸引力。

以小象超市為例，美團(tuán)利用自身平臺的流量優(yōu)勢，為小象超市提供了大量的曝光機(jī)會。在美團(tuán)APP的首頁，小象超市往往占據(jù)著顯眼的位置，這是其他第三方商家難以企及的。而且，美團(tuán)還通過各種促銷活動，吸引消費(fèi)者購買小象超市的商品。這些活動不僅能夠提高小象超市的銷售額，還能夠增加用戶在美團(tuán)平臺上的停留時間和使用頻率。這種做法對第三方實(shí)體零售商家造成了很大的沖擊。一方面，流量被美團(tuán)自營業(yè)務(wù)分流，導(dǎo)致第三方商家的訂單量減少；另一方面，美團(tuán)自營業(yè)務(wù)的低價策略，使得第三方商家在價格競爭上處于劣勢。許多第三方商家表示，他們在美團(tuán)平臺上的投入產(chǎn)出比越來越低，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。

這種“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動員” 的模式，雖然在短期內(nèi)可能會給平臺帶來一定的利益，但從長遠(yuǎn)來看，不利于整個即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。只有建立公平、公正的競爭環(huán)境，即時零售平臺和實(shí)體零售商家才能夠?qū)崿F(xiàn)共生共榮，共同推動即時零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

01

依附與焦慮：線上線下的零和博弈

在即時零售的版圖中，實(shí)體零售商家正處于一種復(fù)雜且糾結(jié)的境地。一方面，即時零售平臺為實(shí)體商家打開了一扇通往新市場的大門，帶來了前所未有的機(jī)遇。以便利店為例，傳統(tǒng)便利店的服務(wù)半徑通常局限于周邊幾百米，顧客群體相對固定。但接入即時零售平臺后，其商品和服務(wù)能夠觸達(dá)周邊數(shù)公里的消費(fèi)者，訂單來源大幅拓展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一些接入平臺的便利店線上訂單占比可達(dá)30% 左右，這為實(shí)體商家?guī)砹孙@著的業(yè)績增長。

這種增長并非偶然。即時零售平臺通過數(shù)字化手段，為商家提供了一系列的賦能工具。例如，平臺基于大數(shù)據(jù)分析為商家提供庫存管理建議，幫助商家精準(zhǔn)把握商品的銷售節(jié)奏，減少庫存積壓和缺貨情況的發(fā)生；提供的用戶畫像分析，讓商家能夠深入了解消費(fèi)者的偏好和需求，從而優(yōu)化商品選品，提升銷售效率。這些數(shù)字化服務(wù)降低了實(shí)體商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門檻，使他們能夠在數(shù)字化浪潮中分得一杯羹。

實(shí)體零售商家對即時零售平臺的依附也帶來了深深的焦慮。平臺在合作關(guān)系中占據(jù)著主導(dǎo)地位，掌握著流量分配、規(guī)則制定等核心權(quán)力。商家為了在平臺上獲得更多的曝光和訂單，往往需要付出高昂的成本，這對于利潤本就微薄的實(shí)體商家來說，是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

更讓實(shí)體零售商家擔(dān)憂的是，平臺的自營業(yè)務(wù)與他們形成了直接競爭。平臺憑借自身強(qiáng)大的資源整合能力和資金優(yōu)勢，在自營業(yè)務(wù)上能夠獲得更多的優(yōu)惠和支持，這使得實(shí)體商家在競爭中處于劣勢地位，猶如達(dá)摩克利斯之劍高懸頭頂，時刻威脅著他們的生存。

02

自營與內(nèi)卷：平臺戰(zhàn)略的雙刃劍

對于即時零售平臺而言，自營業(yè)務(wù)是其戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。以美團(tuán)為例，旗下的小象超市等自營業(yè)務(wù)近年來發(fā)展迅速。美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域大力發(fā)展自營業(yè)務(wù)，其實(shí)有著多方面的戰(zhàn)略考量。

即時零售市場競爭激烈，除了同行之間的競爭，還面臨著傳統(tǒng)電商平臺向即時零售領(lǐng)域拓展的壓力。在這種情況下，平臺通過發(fā)展自營業(yè)務(wù)，可以更好地掌控商品的供應(yīng)鏈和服務(wù)質(zhì)量，打造差異化的競爭優(yōu)勢。通過直接與供應(yīng)商合作，平臺能夠確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性，在價格上也能獲得更大的優(yōu)勢，從而吸引更多的消費(fèi)者。

平臺發(fā)展自營業(yè)務(wù)也是出于對利潤增長的追求。自營業(yè)務(wù)可以減少中間環(huán)節(jié)，平臺能夠直接獲取商品銷售的利潤，相比單純依靠商家傭金收入，利潤空間更大。而且，通過自營業(yè)務(wù)，平臺可以更好地整合資源，提高運(yùn)營效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

然而，平臺的自營業(yè)務(wù)也引發(fā)了諸多爭議，帶來了一系列負(fù)面影響。在與實(shí)體零售商家的競爭中，平臺處于明顯的優(yōu)勢地位。平臺作為規(guī)則的制定者，在流量分配上往往會向自營業(yè)務(wù)傾斜。例如，在搜索結(jié)果頁面，自營商品可能會被優(yōu)先展示，獲得更多的曝光機(jī)會，而實(shí)體商家的商品則可能被埋沒在眾多搜索結(jié)果中。平臺在促銷活動、價格補(bǔ)貼等方面也會給予自營業(yè)務(wù)更多的支持，使得實(shí)體商家難以與之競爭。

這種不公平的競爭嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。平臺憑借資本優(yōu)勢，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，以 “全時段動態(tài)補(bǔ)貼”“1元秒殺” 等手段低價傾銷商品。這不僅壓縮了實(shí)體商家的利潤空間，導(dǎo)致許多實(shí)體商家生存艱難，還擾亂了市場價格體系，破壞了市場的公平競爭環(huán)境。一些實(shí)體商超、菜市場以及夫妻小店等，由于無法承受平臺自營業(yè)務(wù)的低價沖擊，面臨裁員、失業(yè)甚至破產(chǎn)倒閉的困境。

平臺的自營業(yè)務(wù)還引發(fā)了數(shù)據(jù)安全和信任問題。平臺在運(yùn)營過程中積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)，而平臺的自營業(yè)務(wù)可以輕而易舉地獲取這些數(shù)據(jù)，這使得實(shí)體商家對平臺的公正性產(chǎn)生了強(qiáng)烈質(zhì)疑。商家擔(dān)心自己在平臺上苦心經(jīng)營積累的數(shù)據(jù)被平臺用于自營業(yè)務(wù)的競爭，從而損害自身的利益，這極大地傷害了商家對平臺的信任，影響了雙方的合作關(guān)系。

03

共生之路：超越零和的零售新生態(tài)

面對實(shí)體零售商家與即時零售平臺之間的零和困局，尋求共生之路已成為當(dāng)務(wù)之急。要實(shí)現(xiàn)共生，需要從多個方面入手，構(gòu)建一個全新的零售生態(tài)。

平臺應(yīng)明確自身的定位，回歸服務(wù)本質(zhì)，將自身打造為一個公平、開放的賦能平臺。在流量分配方面，平臺要制定公平合理的規(guī)則，確保實(shí)體商家和自營業(yè)務(wù)能夠在公平的環(huán)境中競爭。可以通過優(yōu)化搜索算法，根據(jù)商家的服務(wù)質(zhì)量、商品品質(zhì)、用戶評價等多維度因素進(jìn)行流量分配，而不是單純向自營業(yè)務(wù)傾斜。在規(guī)則制定上，平臺要充分征求實(shí)體商家的意見，增強(qiáng)規(guī)則的透明度和穩(wěn)定性，減少規(guī)則變動對商家的影響。

平臺要加大對實(shí)體商家的賦能力度，幫助他們提升數(shù)字化運(yùn)營能力。例如，進(jìn)一步完善數(shù)字化工具，為商家提供更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測，讓商家能夠提前做好庫存準(zhǔn)備，減少缺貨和積壓；優(yōu)化用戶畫像分析功能，為商家提供更詳細(xì)的消費(fèi)者信息，助力商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。平臺還可以通過培訓(xùn)、咨詢等方式，提升商家的線上運(yùn)營能力，包括店鋪裝修、商品展示、客戶服務(wù)等方面。

實(shí)體零售商家自身也需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新，提升自身的競爭力。在商品選品上，商家要充分利用平臺提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合本地消費(fèi)者的需求和偏好，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。除了提供常規(guī)商品，還可以引入一些特色商品、網(wǎng)紅商品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。在服務(wù)質(zhì)量方面，商家要注重提升配送效率和服務(wù)態(tài)度，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

政府在促進(jìn)實(shí)體零售商家與即時零售平臺共生方面也應(yīng)發(fā)揮重要作用。政府應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范平臺的行為，防止平臺濫用市場支配地位，維護(hù)公平競爭的市場秩序。例如，制定相關(guān)法律法規(guī)，明確平臺在流量分配、數(shù)據(jù)使用、自營業(yè)務(wù)等方面的行為規(guī)范，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。政府可以出臺相關(guān)政策，鼓勵平臺與實(shí)體商家加強(qiáng)合作，共同推動即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。例如，對在賦能實(shí)體商家方面表現(xiàn)突出的平臺給予稅收優(yōu)惠等政策支持，對積極參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體商家提供財(cái)政補(bǔ)貼等。

04

未來圖景：即時零售作為基礎(chǔ)設(shè)施

展望未來，即時零售有望成為社會零售體系中的重要基礎(chǔ)設(shè)施，如同水電煤一樣，融入人們生活的方方面面，為消費(fèi)者、實(shí)體商家和平臺帶來全新的價值和機(jī)遇。

對于消費(fèi)者而言，即時零售將進(jìn)一步提升生活的便利性和品質(zhì)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和即時零售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者能夠在更短的時間內(nèi)獲得更多種類的商品和服務(wù)。無論是急需的藥品、生鮮食材，還是時尚的服裝、電子產(chǎn)品，都能在下單后半小時甚至更短的時間內(nèi)送達(dá)。即時零售還將與智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)深度融合，實(shí)現(xiàn)更加智能化的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過智能家居設(shè)備自動下單購買生活用品，系統(tǒng)會根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，真正實(shí)現(xiàn) “所想即所得”。

在這樣的未來圖景下，實(shí)體零售商家將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。即時零售基礎(chǔ)設(shè)施化后，商家能夠更便捷地接入這一體系，獲得更廣泛的市場覆蓋和更精準(zhǔn)的客戶流量。商家不再局限于傳統(tǒng)的線下門店銷售，而是可以通過即時零售平臺將商品銷售到更廣闊的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道銷售。這將促使商家更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個性化的需求。商家可以利用即時零售平臺提供的大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品研發(fā)，推出更符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，提升自身的競爭力。

即時零售平臺也將在這一過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。平臺將從單純的交易中介轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的服務(wù)提供商，為實(shí)體商家和消費(fèi)者提供更加多元化、個性化的服務(wù)。平臺可以通過整合供應(yīng)鏈資源，為商家提供一站式的采購、倉儲、配送服務(wù)，降低商家的運(yùn)營成本；通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者提供個性化的商品推薦和購物建議，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。平臺還可以拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉足金融服務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域，打造一個綜合性的生活服務(wù)平臺。

即時零售基礎(chǔ)設(shè)施化的實(shí)現(xiàn)，需要各方的共同努力。平臺要不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性和運(yùn)行效率，完善配送網(wǎng)絡(luò)，提高配送服務(wù)質(zhì)量；實(shí)體商家要積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升自身的運(yùn)營能力和服務(wù)水平；政府要加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)即時零售行業(yè)的健康發(fā)展。

寫在最后

在即時零售這場波瀾壯闊的革命中，實(shí)體零售商家與即時零售平臺之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，既存在著合作的機(jī)遇，也面臨著競爭的挑戰(zhàn)。實(shí)體零售商家對平臺的依附與焦慮，平臺自營業(yè)務(wù)帶來的內(nèi)卷與爭議，都深刻地影響著即時零售行業(yè)的發(fā)展格局。

我們也看到了共生的希望和可能。通過平臺回歸服務(wù)本質(zhì)、加大賦能力度，實(shí)體零售商家積極變革創(chuàng)新，以及政府的有效監(jiān)管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構(gòu)建一個共生共榮的零售新生態(tài)。在這個新生態(tài)中，即時零售將成為基礎(chǔ)設(shè)施，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)，為實(shí)體零售商家和平臺帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

而在這場革命中，真正的贏家并非那些單純追求速度和規(guī)模的平臺，而是那些最懂消費(fèi)者的人。無論是實(shí)體零售商家還是即時零售平臺，只有深入了解消費(fèi)者的需求、偏好和痛點(diǎn)，不斷優(yōu)化商品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的即時零售市場，將是一個以消費(fèi)者為中心，各方協(xié)同合作、共同發(fā)展的市場。讓我們拭目以待，見證即時零售行業(yè)在共生之路上綻放出更加絢爛的光彩。