出品/天下網(wǎng)商

一周前，誕生于美國洛杉磯比弗利山莊的運動服飾品牌Alo在韓國首爾開出首店。值得關(guān)注的是，這家門店是Alo繼沙特、迪拜、泰國、馬來西亞、印尼外，于亞洲布局的新一站。在位置上，該店位于首爾富人區(qū)江南區(qū)，緊鄰愛馬仕之家。

社交媒體上，一批以代購為首的“KOL”已發(fā)出了最新鮮的“探店日志”，一位女生在小紅書寫道：“從排隊到進門需要2小時。”這一堪比排迪士尼熱門項目的排隊時長也證明著這一品牌的爆火。

從門店覆蓋面積最廣的北美看，Alo的對手就是瑜伽服的“一號種子選手”—Lululemon，伴隨后者火得日趨大眾化，在產(chǎn)品設(shè)計上越來越缺乏新意之時，帶著亮眼配色和時尚設(shè)計的Alo等新興品牌成了消費者們的新寵。

區(qū)別于同行，Alo的品牌成長模型是通過一種近乎像“打造KOL”的策略做品牌，品牌主攻Z世代，并牢牢掌握在社交媒體的主動權(quán)。在一組Earnest Analytics公布的最新信用卡數(shù)據(jù)中，2024年Lululemon客戶在Alo的消費額為660美元（約合人民幣4438元），首次超過了Lululemon的600美元（約合人民幣4307元）消費額，并較6年前增長76.5%。

“Super girl”正在向“IT girl”靠攏，數(shù)據(jù)顯示，Alo年收入已達10億美元（約合人民幣71億元）。

相比在國內(nèi)有151家門店的Lululemon，Alo進入中國的速度明顯慢了，既沒有進入國內(nèi)主流電商渠道，也沒有落地門店，取而代之的是難以區(qū)分真假的代購以及標榜著“原廠”的品牌仿制品。與此同時，在國內(nèi)運動市場火熱的當下，“慢熱”的Alo是否還能拿到中國“新中產(chǎn)”的入場券？

緊隨Lululemon，闖入“被驗證”的市場

《華爾街日報》在一篇稿件中提到了Alo的崛起之勢，稱其是“一個商業(yè)故事、營銷故事、疫情故事和名人故事，其中還包含大量偶然事件”。

從Alo的創(chuàng)業(yè)歷程看，這一路的好運氣都離不開時代紅利。

2007年當前輩Lululemon在納斯達克敲鐘之際，Alo誕生。彼時，Alo的兩位創(chuàng)始人丹尼·哈里斯（Danny Harris）和馬克·德喬治（Marco DeGeorge）正在洛杉磯經(jīng)營著一家以T恤出名的品牌Bella+Canvas，在Lululemon成功敲鐘和市場教育下，他們決定進入這一被驗證過的市場，在Bella+Canvas中推出瑜伽褲品類，后重命名為Alo，并劃分為獨立瑜伽品牌。

在產(chǎn)品線上，運動內(nèi)衣、瑜伽褲都是Alo核心的品類線，與同行在面料、科技上的敘事不同，Alo主打的是設(shè)計。

在Alo最暢銷的產(chǎn)品中，各種亮眼配色的運動褲、網(wǎng)球裙、運動背心是當下Alo最暢銷的商品，一位韓國代購告訴《當代企業(yè)》，在社交媒體上“Alo神褲”搜索量很高，所謂“神褲”就是一條褲腰印著logo，走路會發(fā)出“沙沙聲”的長褲，因為穿起來精神顯瘦，是她這里點擊率很高的單品。據(jù)悉，“神褲”售價151美金，約合人民幣1088元。

在一定程度上，Alo脫離了瑜伽范疇，更像是一個生活方式品牌，在服裝線中，Alo還增加了襯衫、防曬衣、毛衣針織、夾克外套等品類線，在風格上，品牌融入了大量流行元素，比如在配色中融入“霓虹泡泡糖粉、貝殼藍、薄荷綠”，讓瑜伽單品更時髦，“是從瑜伽房出來就能直接無縫進入酒吧、紅毯的產(chǎn)品。”一位用戶表示。

據(jù)悉，為保新鮮感，Alo設(shè)置每兩周推出一個新色，部分產(chǎn)品會在上市一年后下架。

2020年，Alo拓品類至美妝領(lǐng)域，推出了以Clean Beauty為核心理念的護膚品牌Alo Glow System，最近在其社媒官方賬號上還在推廣旗下的防曬單品。

在Alo橫空出世后，有聲音評價其為Lululemon的平替，實際上并非如此。在定價上，這個誕生于比弗利山莊的新品牌卻定位高端，以瑜伽褲為例，Alo的單品價格區(qū)間在700元-1400元之間，運動內(nèi)衣基本在300元-1400元之間，在部分產(chǎn)品定價上，略高于Lululemon。

Earnest Analytics 數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月22日的12個月內(nèi)Alo與Lululemon的消費者重合率為63%，大約4%的Lululemon客戶會在同一時間購買Alo。

不僅如此，為了搶客戶，Alo超80%的新店選址覆蓋在距離Lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)，為爭奪“瑜伽第一品牌”，Alo追得很緊。

瞄準Z時代，年入10億美金

在瑜伽褲和運動內(nèi)衣這些核心產(chǎn)品上，肉眼很難一下分辨出Alo和Lululemon的差異性，兩者的核心受眾都瞄準了一批富有且重視生活品質(zhì)的新中產(chǎn)女性，不過在營銷上，Alo所耕耘的目標客群年齡層更小，更關(guān)注時尚感和社交屬性。

在人群策略上，Alo更深耕年輕的Z世代人群。

Z世代年齡約在16歲-30歲之間，這批活躍在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的年輕人追逐流行、容易受到網(wǎng)紅影響。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》中這樣寫道：“Z世代和Alpha世代（指2010年以后出生的少年兒童）更偏好‘吸睛程度高’的品牌。”?

Alo最成功的一步棋是在營銷策略上。

實際上，Alo最初走紅是因為美國社交名媛和超模肯豆（Kendall Jenner）、海莉（Hailey Bieber）和貝拉（Bella Hadid）等被狗仔隊拍到身著Alo服飾外出，年輕女孩對“IT girl”（指因社交媒體上展示健康時髦的生活風格而名聲大噪的偶像）的關(guān)注和向往因此讓Alo成為流行追捧的社交新寵。

大量明星身著Alo出街

明星、超模的影響力，讓Alo的流量一下水漲船高。懂得“流量學(xué)”的Alo在官網(wǎng)中主動開設(shè)了專門區(qū)塊，按季度發(fā)布當季明星、超模身著品牌被街拍的照片，用這種方式告訴消費者品牌已經(jīng)成為名流們生活的一部分。

甚至Alo的一個LOGO，一個袋子都能成為在社交媒體傳播的亮點，此前，就有女孩在Instagram上發(fā)布了自己揣著七八個Alo紙袋行走在街區(qū)的圖片，像極了《緋聞女孩》（Gossip Girl）中的上東區(qū)女孩。

順勢而為，Alo簽下卡戴珊家族的肯豆和金小妹，用美國“頂級網(wǎng)紅”的影響力放大品牌，緊接著，他們又相繼與BLACKPINK的金智秀，防彈少年團（BTS）成員Jin簽約，加速在亞洲市場的擴張。據(jù)悉，金智秀官宣成為其全球代言人后，明星同款瑜伽褲售罄。

在品牌官網(wǎng)中，Alo給大量明星“買家秀”的曬圖設(shè)置了專門的產(chǎn)品導(dǎo)航，用戶可以直接點擊圖片購買同款，以轉(zhuǎn)化這些流量明星的影響力。

在此次韓國新店開業(yè)中，Alo更是邀請了多位中國明星、網(wǎng)紅，其中就有Aespa的寧藝卓、易夢玲。這也被視作是Alo要進軍中國市場的信號。

在Alo擅長的社交媒體，他們耕耘得尤為精細。

在Instagram上，Alo有劃分一系列矩陣號：其中官方號Alo主要展示產(chǎn)品和品牌形象；Aloyoga 為專門展示瑜伽品類號；Alomoves多以視頻內(nèi)容分享瑜伽教學(xué)知識；Alowellness更多呈現(xiàn)生活方式，以美容健康知識為主；Alomen則專注男性用戶內(nèi)容。目前，這5個號粉絲超862萬。

憑借強大的網(wǎng)紅營銷動作，Alo正在全面占據(jù)著一批向往著精致生活的年輕女性的心智。《當代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，Alo在產(chǎn)品營銷上不會突出某一款面料的特性和優(yōu)勢，顯而易見，它并非和Lululemon一樣走技術(shù)型路線，它更擅長的是構(gòu)建“社交貨幣”，給用戶構(gòu)建出“穿上Alo等于擁有精致生活”的心理暗示。

中國市場步伐緩慢，恐錯失先機

無論是Lululemon還是新晉瑜伽服黑馬Vuori，都視中國市場為重要戰(zhàn)場，在這些年不斷在國內(nèi)加速拓店。相比他們，Alo的腳步明顯慢了。

此前有媒體報道稱，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu已經(jīng)加入Alo，并擔任其中國市場負責人。不僅如此，消息稱Alo將在今年正式進入中國市場，并開設(shè)線下中國首店，目前在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪選址。

相比Alo在北美大本營以平均每周一家新店節(jié)奏的激進擴張方式，有業(yè)內(nèi)人士分析Alo在亞洲僅在極少數(shù)核心商圈出現(xiàn)，門店稀少、營銷分散，也沒有建立起本地化敘事。

更值得一提的是，在各大品牌都在大舉入駐國內(nèi)電商平臺之時，Alo仍僅通過全球官網(wǎng)這一單一渠道向中國市場銷售。

雖然尚未進入中國市場，Alo卻已經(jīng)在國內(nèi)形成了一定熱度，這種“看得見賣不到”的態(tài)勢，也激發(fā)了年輕人群的購買欲。當下，不僅各種代購群里Alo成了“新熱門”，而且還有大量打著“Alo”名號的店鋪也在線上涌現(xiàn)，貼著“Alo同款、原單”標簽的產(chǎn)品也在團購群中熱銷，其中真假魚龍混雜，不乏Alo經(jīng)典款式的刺繡短褲等。

國內(nèi)各大電商平臺，打著“Alo”名號的店鋪在線上涌現(xiàn)

“假Alo正在幫真Alo做大在國內(nèi)影響力。”一位網(wǎng)友表示。小紅書上，“#Alo”相關(guān)話題瀏覽超過1.4億，每天都有關(guān)于其的新帖發(fā)布，這也足以見證這一品牌在中國市場的勢頭。

但即便進入中國市場，Alo的步伐也不會輕松。

一方面，它的核心對手Lululemon已將中國大陸市場從“國際業(yè)務(wù)”中拆分，并單獨披露財務(wù)數(shù)據(jù)，這也標志著中國市場對其重要性的提升，截至2024年財報，Lululemon在中國的門店數(shù)已經(jīng)達到了151家，約占整體門店數(shù)的20%，最新消息是，其在努力拓展國內(nèi)二三線城市門店，以進一步拓展品牌影響力。

另一方面，主攻“瑜伽”賽道的國際競爭者們也在分食Alo的市場。日前，英國版Lululemon——Sweaty Betty的中國區(qū)經(jīng)營權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)手電商代運營公司寶尊，Sweaty Betty無疑會加大在國內(nèi)市場的腳步。同時，有著“男版Lululemon”之稱的Vuori也在加速擴張，Vuori自2022年經(jīng)天貓旗艦店進入中國市場后，僅用兩年時間便開設(shè)三家門店，并將亞洲市場作為重點布局區(qū)域。

與此同時，這些年國內(nèi)涌現(xiàn)出大量瑜伽新銳，其中就有安踏旗下專為亞洲女性設(shè)計瑜伽服裝的國產(chǎn)品牌MAIA ACTIVE。安踏集團零售業(yè)務(wù)副總裁兼MAIA ACTIVE總裁趙光勛在近日接受媒體訪談時提到，目前Alo還未進入中國，但他們會觀察Alo在其他亞洲市場的表現(xiàn)。而MAIA只聚焦亞洲女性，擅長分析亞洲女性更細致的需求，而非像一些歐美品牌只是把褲長做短。

對手眾多，注定了Alo的中國之路絕非坦途。但Alo還是給消費者提供了一種關(guān)于理想生活的想象空間，推動了一場新的審美革命。只是在褒貶不一的產(chǎn)品評價中，Alo的產(chǎn)品力、研發(fā)力是否能撐起長生命周期，挑剔的消費者一定會從符號消費中醒悟，畢竟品牌真正的生命力憑借的不僅僅是漂亮的濾鏡和流量。