聯(lián)商網(wǎng)消息：2012聯(lián)商網(wǎng)大會暨零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會邀請了政府部門、行業(yè)專家和連鎖企業(yè)高管一同分享和探討行業(yè)發(fā)展之道。本次大會以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導(dǎo)零售商需更重視與消費者、供應(yīng)商的關(guān)系，探索回歸商業(yè)本質(zhì)，體現(xiàn)社會責任，從而共同構(gòu)建更加有序、和諧的商業(yè)新環(huán)境，為消費者打造一個更加安全、放心、便利的消費環(huán)境。

　　4月12日，2012聯(lián)商網(wǎng)大會分論壇之一，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的第九屆中國零售業(yè)營銷論壇在南京萬達·希爾頓大酒店召開，武漢華爾盟商業(yè)管理集團董事長張聯(lián)雄做了精彩演講，以下是演講全文。

　　

　　張聯(lián)雄：大家上午好，首先感謝聯(lián)商網(wǎng)在今天上網(wǎng)做一個壓軸演講，本來是預(yù)計30分鐘，現(xiàn)在爭取是壓縮到20分鐘。

　　我們目前每一個老板每一個高管面臨是一個什么困惑是變化的困惑。這個變化抗拒不了，只能順應(yīng)尋找生路，所以因特爾的創(chuàng)始人格魯夫說，以前的管理手段無一奏效，我們失去了對企業(yè)的控制，而且不知道如何重新控制它。他大名言是我經(jīng)常在公司引用的只有偏執(zhí)狂才能生存，這個精神里面提出有一點，就是很感動的。昨天論壇上的很多業(yè)內(nèi)的精英，他們決心是用一輩子的時間做好一件事兒，我覺得就是偏執(zhí)狂的精神，只有這樣才能成功，所以我經(jīng)常說所有的成功者都是不正常的就是胼胝狂就是做好這個事情，就是與困難變化做斗爭。

　　昨天的會議大家提出了很多的數(shù)據(jù)，2004-2010年間，我國點上市場交易規(guī)模年均符合增長54.5%，2020年達到9%，這個比例也會越來越大。所以這是一種浪潮我經(jīng)常這么說，電子商務(wù)是個壞男孩追求你，你討厭他擺脫不了，有一天你們會相愛的。

　　面對電子商務(wù)的大趨勢，阿里巴巴的副總裁將其比作數(shù)字移民。

　　因此有越來越多的廠商都在研究利用新崛起的媒體進行營銷。

　　電子商務(wù)對我們實體商業(yè)的沖擊，也是顯而易見的，這個的統(tǒng)計數(shù)據(jù)非常可怕的，以前是買單價比較少的商品，但是現(xiàn)在是呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

　　我們做實體商業(yè)的人，就產(chǎn)生了一個困惑，路在何妨?電子商務(wù)也不能取代實體商業(yè)，實體商業(yè)部可能康居電子商務(wù)。

　　實體商業(yè)在適度發(fā)展電子商務(wù)的同時，應(yīng)該做好你自己。

　　那么我認為實體商業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)的基本策略，有一個基本的秘訣就是做好企業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的整合。

　　為什么呢?文化是一貫性和恒久性，物質(zhì)形態(tài)的東西是經(jīng)常變化的。

　　我今天的主要內(nèi)容有三個：

　　一：精神消費價值與商業(yè)價值

　　二：城市文化價值與商業(yè)價值

　　三：品牌文化價值與商業(yè)價值。

　　我們看第一個：我們對電子商務(wù)的恐懼忽略了一個基本事實，我們的人不僅是自然人還是社會人。

　　那么精神消費的體驗價值是實體商業(yè)的最大價值。

　　我們首先看實體商業(yè)為我們消費者提供的體驗，首先是視覺消費體驗，看新貨我們的美女喜歡逛街，我們武漢的女人只看不買都是一種享受，就是掛眼科，有時候看新貨看俊男也看美女。因為我們每個人通過實體的商品去獲得一種生活的經(jīng)驗，逛街是女人的天性，那么第三個體驗是溝通消費體驗，星巴克為什么賺錢，咖啡便宜嗎?不便宜，麥德龍賣的東西便宜嗎?就是因為應(yīng)和了人們一種溝通的消費體驗，人們有時候上街不是一個人，而是一群人，這樣在一起交流，分享生活的經(jīng)驗和工作的頭腦。

　　第四個是多元復(fù)合消費體驗，就是全方位的刺激，綜合性的大賣場購物中心與品類殺手是并駕齊驅(qū)的，就是因為要為消費者營造一種全方位的刺激。

　　當溫飽問題解決以后，精神消費需求在總的消費需求中的比例將大幅度提高，這恰恰是實體商業(yè)變革的新局面。

　　怎么提高?

　　一：提高視覺設(shè)計水平，像陳列藝術(shù)品一樣陳列商品。

　　二：細節(jié)服務(wù)提高滿足感。

　　三：業(yè)態(tài)與業(yè)種的復(fù)合。

　　四：客群細分定位，未來會女人街、兒童城、男人世界，7080、大學商城。

　　所以未來我們要建設(shè)四化型的實體商業(yè)，就是休閑化、娛樂化、人性化、人文化，我們國內(nèi)的商業(yè)過多的注重自己的利益，忽略消費者的感受。我們關(guān)注到麥當勞的租金很貴的，但是品牌理念是什么?麥當勞品牌理念是兒童歡樂家庭，所以在非常珍貴的店面里面，會有一個小小的兒童娛樂場所，這才是真正的商道，也就是說舍得。

　　第二個方面，城市文化價值與商業(yè)價值，這個城市與商業(yè)不可分的。我的理解城是安全需要城，往往以墻和門把人隔開，那么這個市是交易流通的產(chǎn)物，往往是通過打開門把人會合在一起。城市從誕生之日起，基因里就打上了商業(yè)的烙印。

　　我們看看全國任何一個城市，都有一個能夠深深打上城市歷史印記的實體商業(yè)。還有就是引起人們懷舊，南京夫子廟，我們成都的錦里。

　　前面所說的是商業(yè)價值禹城市價值不可分割的屬性，下面我們看>3C定位策略。

　　所謂的3C就是城市功能價值定位，商業(yè)導(dǎo)向價值定位，個性文化價值定位。

　　那么C幾個方面，你首先考慮在這個城市里具備什么功能，引起市長的關(guān)注，中國的商人是最累的，為什么?你思考的不僅僅是市場，你是學政治經(jīng)濟學，如果市長來關(guān)注，你這個項目是不是會順利很多，萬達在很多城市是零成本或者是很低的成本，拿大片的地。所以他首先拋出的是什么，我在你這個地方樹立什么什么。這個項目一出來在城市是什么角色，第二個問題是吸引市場關(guān)注的問題。就是在商業(yè)方面我這個項目有什么領(lǐng)先之處找出來，概括出來，第三個方面是具有什么樣的文化特色?那是吸引消費者關(guān)注的，為什么這個也很重要?

　　如果商家能夠隨便發(fā)明一個新商品又物美價廉還要打廣告嗎?不能。所以我們自己搞一點文化特色出來這個容易的多，所以3C主要用于商業(yè)品牌個性定位的工具，我們做任何一個商業(yè)項目，除了7步定位法，再把這個品牌部分用這個工具推出來。

　　首先這個城市有經(jīng)典商業(yè)有大的購物中心，叫時尚青年匯是給青年人的。這個定位很普通，海爾的真誠到永遠普通不普通?所以傳播的人都知道，這個定位一旦傳播就有準專利效應(yīng)，別人不會再模仿你。

　　我們今天一個企業(yè)說一個口號，說真誠到永遠那不傻嗎?

　　第二個定位是商業(yè)導(dǎo)向價值定位，是潮流生活購物中心，這是我們舉例說，假如在這個城市還缺乏這個購物中心。

　　第三個是個性文化價值定位，這個是純粹造出來的，就是策劃出來的，可以炒出來的，那我們把這個里面的文化氛圍價值體現(xiàn)在什么方面?藝術(shù)與青年，繪畫背景音樂街舞都符合這個定位。這個我們可以做到的，比發(fā)明一個商品簡單的多。

　　我們現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)，很多的消費者逛一個購物中心往往因為一個商品以外，因素，我兒子喜歡去廣場，因為他喜歡美食，僅此而已，我們也有很多的選擇。買東西就哪里去

　　所以總結(jié)一下，3C定位有很多的思路和方向

　　第一個，城市功能價值定位的方向，

　　標桿功能：建筑、規(guī)模、業(yè)態(tài)

　　補缺功能：填補商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種的空白

　　節(jié)點功能：作用商圈布局的節(jié)點

　　商業(yè)導(dǎo)向價值的方向，引領(lǐng)業(yè)態(tài)進步，培植消費文化，創(chuàng)新商業(yè)模式。

　　個性文化價值的方向，首先地區(qū)民俗文化可以做，我曾經(jīng)給延安的開發(fā)商提出過，我說你就把陜北的文化做足，本地人經(jīng)常去，外地人去了必須去，本地人把外地人的親戚朋友拉去就到位了。全部搞最正宗的東西，當然不是全部做這個，至少有一部分的空間拿出來，我的觀點是如果成為城市個性名片，還缺生意嗎?而且名聲很快傳播出去。

　　個性文化價值的第二個方向，地區(qū)個性文化。開封搞了一個活動，開封張擇端的清明上河圖，他讓老百姓穿上宋朝的服裝，在街上，有穿越劇的感覺。這個也是做的很不錯的創(chuàng)意。

　　個性文化價值的第三個方向，文學與歷史，我們可以完全借鑒歐洲酒店的經(jīng)驗，RH酒店，這個R是伴你讀書，主要吸引文學愛好者。比如福爾摩斯主題，專門吸引福爾摩斯的愛好者。中國的文學也是，我們可以不可以做三國文化水滸文化紅樓文化都可以，迄今沒有做好。另外歐洲還是一個退休的模特，創(chuàng)辦了一個NH的鄉(xiāng)村渡假酒店，這個創(chuàng)辦人年齡已經(jīng)很大了，50年后這個酒店也許會破落，但它一定會成為當?shù)刈钣忻�的文化公園。

　　這樣的話有甚么好處，因為我們在外面出差住酒店，千篇一律。那么他就給他的會員營造了一個完全不同的消費體驗，這是這個人的聰明之處，我覺得值得我們實體商業(yè)學習。

　　個性文化價值的方向還有藝術(shù)。比如說通過書畫展音樂演出街舞等等形勢進行表現(xiàn)，有許多。

　　個性文化價值的方向第五個科技，機器人自動導(dǎo)購系統(tǒng)。哪個實體商業(yè)率先應(yīng)用，他的生意會好的不得了，第二家出來的時候就沒有那么高的新奇感了。

　　文化營造失敗的案例，就是武漢楚河漢街。我經(jīng)常說實體的東西不好改變，但是感覺得東西，就是消費者感覺上的東西你很容易改變，用軟性的元素很容易把它改變了。

　　最后一個方面，我用兩分鐘結(jié)束，品牌文化價值與商業(yè)價值。

　　實體商業(yè)的價值很高的，對品牌的傳播是品牌的載體，我始終認為認識品牌的主要場所是實體商業(yè)里面，實體商業(yè)是品牌認知的渠道，奧特萊斯的出現(xiàn)讓人們知道什么是奢侈品。

　　品牌傳播的途徑是實體文化，品牌展示的場所也是實體商業(yè)的展示的場所，品牌文化的載體，會有一個故事。

　　如何提高實體商業(yè)的品牌承載力?首先我們這個商業(yè)體自身的品牌塑造很重要，這里我就不細說重要性了，要讓消費者樂意逛這個地方，商場檔次定位自身品牌塑造很重要，品牌專賣店的公信力，與廠商的聯(lián)動很重要，還有一些品牌傳播活動，還有會員制營銷，可以提高品牌的忠誠度。主要體現(xiàn)是回頭購買和客帶客，介紹朋友購買。

　　那么奧美廣告有一句話，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。

　　就是說消費者對某個品牌有品牌的消費體驗對他產(chǎn)生印象對他品牌故事了如指掌，品牌體驗主要從實體商場獲得，沒有品牌價值的商品不可能在電子商務(wù)方面取得很好的業(yè)績，因為缺乏顧客信任度。

　　最近新浪樂居網(wǎng)上賣房子了，價值量很大。那么我跟他們的老總溝通的時候他說，目前賣的是萬科經(jīng)濟華潤保利這樣的地產(chǎn)商的項目，我說這就對了，因為在電子商務(wù)上面，能夠產(chǎn)生購買，一定首先讓你的商品品牌價值量很大才可以做到，這是我的一個朋友做直銷。但是他都知道，如果我賣商品，推銷給大學，如果沒有品牌不是名牌，他們也不會接受因為單位里不能交代。

　　在這里我與大家分享這樣的話，你改變不了賣場的建筑，但是你可以改變購物氛圍，你難以提高商品價格，但可以提高品牌價值你阻止不了電子商務(wù)發(fā)展，你可以跟隨它一起發(fā)展。
　　（聯(lián)商網(wǎng)編輯部 發(fā)自南京）