來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

過去兩年，從《青春有你》到《創(chuàng)造2020》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，開啟了中國女性綜藝節(jié)目的黃金時代。不管是初入社會的追夢少女，還是光彩熠熠的明星姐姐，她們的一個舉動、一串金句，沖上熱搜已成家常便飯。

而今年春節(jié)，《你好，李煥英》將媽媽的魅力，融入笑點與淚點中斬獲51億票房，成為中國影史第二......

大熒幕前“她力量”正成為主流，映射出“她經(jīng)濟”的崛起。據(jù)天貓新消費負責(zé)人無封透露，過去一年，12次購買新品牌的“易感人群”中，女性消費者占70%。且頭部天貓新品牌中，超過80%跟女性消費有關(guān)。

女性群體在社會、工作、生活中的作用愈加顯現(xiàn)，也改變著傳統(tǒng)主流觀念。過去所謂“相夫教子”是女人的傳統(tǒng)美德，但在今天Z世代的年輕女生看來，“愿意做家庭主婦，是女權(quán)的倒退”，而“女子本弱，為母則剛”則是對女人最殘忍的贊美。

反觀，“她經(jīng)濟”也早已不是你以為的“她經(jīng)濟”。

“她經(jīng)濟”崛起中的“五大誤區(qū)”

上世紀九十年代，由維多利亞的秘密刮起“性感風(fēng)”，將大胸、細腰、長腿的“完美身材”推向主流。在傳統(tǒng)男權(quán)觀念下的美，內(nèi)衣要性感、乳溝、情趣等元素。“女為悅己者容”，出于對異性的吸引，大家往往認為女性會選擇迎合男性喜好。

這就形成了第一個誤區(qū)。事實上女性消費，已經(jīng)趨向取悅自己。

內(nèi)衣品牌好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷認為，女性眼中“性感”比較多元化，最主要的是悅己、舒適。比如當(dāng)下流行的無尺碼、無鋼圈、小胸內(nèi)衣，不追求乳溝或者一些生理性特征，拒絕身材焦慮和傳統(tǒng)的性感審美，而是自由身形美的時尚潮流，女性更愿意去購買舒適的內(nèi)衣。

同樣，在“穿”這件事上，還存在第二個誤區(qū)，即女生穿衣都追求仙女范兒？事實上“中性”風(fēng)越來越受女性歡迎。

大街上短發(fā)女生人群的增加，只是表象之一，“男閨蜜”也是真實存在的。來自天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，去年80%西裝是被女生買走的。此外，中性寬松大號的衛(wèi)衣、襯衫，已不再是唱rap的女生“專利”，而是新女性時尚風(fēng)向。

第三大誤區(qū)，女生不愛力量運動。相反，擼鐵、拳擊、馬拉松等力量運動，正成為女生追求健康、保持好身材、社交等主流選項。

鯨商專訪過的“暴走的蘿莉”創(chuàng)始人陳暖央，正是借助這股熱潮，將自己的女性運動服飾品牌帶上快軌。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓上為AJ氪金的超過7成是女生，購買拳擊手套的女性用戶更是翻了一倍。

不少人對女生的刻板印象是不愛喝酒，構(gòu)成了第四大誤區(qū)，事實上現(xiàn)在的女生偏愛“一人酌”，這也讓低度酒、果酒迎來了新品爆發(fā)機會。

大城市快節(jié)奏、壓力大的情況下，不太能喝酒的女生想通過“小酌一杯”來調(diào)節(jié)生活。唐慧敏捕捉到這一機會，2019年底創(chuàng)立果酒品牌MissBerry，2020年1月開設(shè)天貓旗艦店，雙11就拿下了天貓果酒類目第一，已獲得數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。在酒類賽道，她們與茅臺、五糧液等狹路相逢，同比增長更勝一籌。

另一數(shù)據(jù)則打破了大家對“她經(jīng)濟”的第五大誤區(qū)——女性事業(yè)上的保守。事實上，在天貓新品創(chuàng)業(yè)者中，女老板占比達到了40%，在服裝等行業(yè)更是超過50%。相比之下，在世界500強企業(yè)中，女老板占比不到一成。

有意思的是，在數(shù)碼、戶外、機械等，昔日被男性統(tǒng)治的行業(yè)，女店主也攻城略地，比例持續(xù)提升。

“女性更敏感、細膩、更具有審美判斷，對時尚潮流發(fā)展的嗅覺更敏銳，男性創(chuàng)業(yè)者包括我在內(nèi)，這方面會稍弱些。”美瞳新銳品牌Moody創(chuàng)始人慈然曾是投資人，他在做女性消費品創(chuàng)業(yè)后，有此感悟。

“她創(chuàng)造”中的新姿勢

上述“誤區(qū)”正是新銳品牌捕捉到的機會，大量女性品牌涌現(xiàn)，并不意味著女性消費品創(chuàng)業(yè)的門檻低。“她創(chuàng)造”時，要面臨第一個問題——賽道選擇。

MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏曾在Rio雞尾酒積累了多年經(jīng)驗。創(chuàng)業(yè)伊始，她看過植物奶、植物飲料等賽道。但最終還是選擇了酒業(yè)老本行，因為在她看來，創(chuàng)業(yè)者如果是自己產(chǎn)品的消費者，一定會更具優(yōu)勢。

正如波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川所言，“男生對功能性訴求比較敏感，具有一致性。女性消費更多是去中心化的圈層，求異、情感多元化、個性化的驅(qū)動。”

近五年，中國女性晚婚晚育的趨勢顯著，平均結(jié)婚年齡從原來的22歲提升到26-27歲。且女性工作參與率提高，經(jīng)濟獨立、思想獨立后，女性飲酒率從10%發(fā)展到30%。而低度酒口味偏甜，不僅適合在獨處時飲用，也適合與友人共享，成為精致生活、享受自我的標(biāo)志。

MissBerry乘著國貨興起、女性消費力崛起的浪潮，迅速登陸天貓平臺，借助電商渠道突破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的局限，過去一年內(nèi)實現(xiàn)快速起盤。

線下渠道也很關(guān)鍵，新消費品在線上拿到頭部地位和紅利后，走到線下會更順。渠道商、消費者會打開其天貓店，看評論、銷量情況，來做選品和購買的決策參考。先做天貓再進入線下，兩者打立體配合，是新品牌創(chuàng)業(yè)的典型路徑。

品牌初見成效后，又需要面臨流量、用戶心智、復(fù)購率的問題。天貓寶藏新品牌計劃，把新品牌分為成4個成長階段，并運用大數(shù)字、行業(yè)洞察和消費者洞察，在每個階段通過天貓DeEP新品牌心智指數(shù)，對新品牌進行打分、診斷，從而為新品牌提供全鏈路的增長方案。

以美妝為例，很多品牌會花50%以上的經(jīng)費進行營銷。新銳少女彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓表示，“花知曉營銷占比為10%左右，我們不是流量型玩家，反而會更側(cè)重運營，和打造產(chǎn)品差異化。因為一旦開始玩流量，立刻就會陷入一個死循環(huán)：依賴流量風(fēng)口，來觸達用戶。”

幾秒鐘的廣告不一定能讓用戶下單。花知曉也不想做過多流量采買，而是通過品宣成為互聯(lián)網(wǎng)的話題。

從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，花知曉以日系審美、彩妝領(lǐng)域重度愛好者為切口，加上重運營策略，為品牌帶來了一些紅利。同時通過天貓DeEP新品牌心智指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自己品牌心智遠高于品類平均，因其獨特的產(chǎn)品設(shè)計，消費者更愿意成為品牌粉絲，并且為品牌主動傳播。

目前，花知曉已建立各個平臺的官媒發(fā)聲端口，并積累大量忠實用戶。每次上新前，會以10-15天為周期，通過官方賬號發(fā)布顏色測評、抽獎活動等內(nèi)容，在各個平臺上吸引流量，跳轉(zhuǎn)到天貓。僅官媒的跳轉(zhuǎn)，可以在10天吸引7-8萬人次，在上新第一天，基本可完成500萬的成交額。

除了品牌上新，消費者層面還需要常態(tài)化的互動。天貓美妝新品牌負責(zé)人肖蘭說：“我們也會鼓勵品牌去做私域，提升品牌價值。因為評估品牌整體市值時，要考慮的一點就是在品牌的背后有多少人群。”

不可忽視的是，并不是每個品牌都有花知曉這樣的營銷整合能力。

為了更好地幫助新品牌，天貓新消費負責(zé)人無封提出：天貓為新品牌建立了一條專屬的成長賽道。從產(chǎn)品、運營、營銷到資本、組織，天貓和新品牌進入了深層次的合作。

日前，天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專場，率先體驗了“數(shù)字化選品”——天貓根據(jù)每位消費者花在產(chǎn)品和品牌上的時間，衡量大家對于產(chǎn)品的興趣濃度，挖掘出消費者最感興趣、最喜歡的單品，形成天貓DeEP新品牌心智指數(shù)，直播選品也能實現(xiàn)數(shù)字化。

她“趨優(yōu)消費”正在流行

十五年前，一本《奢華，正在流行》的商業(yè)經(jīng)典著作，已經(jīng)指出品牌向上發(fā)展中，消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單，也就是所謂的“趨優(yōu)消費”理論，她經(jīng)濟同樣如此。

“奢侈品是通過精神訴求、精神共鳴沉淀下來的品牌。其核心競爭力在于有安慰劑的效果，而非產(chǎn)品的功能性多強。”元璟資本合伙人田敏解釋道，“當(dāng)品牌過分注重價格或功能時，這個品牌會成為某一功能的代表。新的品牌可以用更低的價格，更高的技術(shù)，取而代之。”

具體到產(chǎn)品上，比如內(nèi)衣。這個賽道總體規(guī)模大概就3000億市場，相比零食、美妝類是比較小的賽道。但這兩年出現(xiàn)了很多月銷量30萬+的爆款內(nèi)衣。

但好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷認為，不能市場紅利在哪里，品牌就往哪發(fā)展，要堅持品牌最初想要帶給消費者的東西。因為爆款的“安慰劑”并不一定有長期市場。

百年品牌，往往能一直抓住消費者心智，而且能抓住不同地區(qū)消費者的心智，甚至不斷地改變功能訴求，來支撐情感訴求。用“雙輪驅(qū)動”，這是品牌做大的原因。

美瞳品牌Moody通過天貓DeEP指數(shù)發(fā)現(xiàn)，其擁有大量95后消費者，并且她們愿意推薦給朋友，同時精致媽媽也非常關(guān)注Moody。

慈然表示，Moody主打的就是“情緒化”，并瞄準(zhǔn)Z世代注重自然美的心理需求，挖掘美瞳自然直徑、花色等特性。還會結(jié)合當(dāng)下熱點與場景的使用需求，從外盒包裝到花色，為每個系列給予新穎概念，以有趣且舒適的方式將內(nèi)在情緒可視化。

這種情緒化感受往往無法用數(shù)據(jù)測量，就像Paul Graham在《黑客與畫家》中提到，黑客可以解決數(shù)據(jù)上的分析、自動化、規(guī)模化。但是永遠有很多東西無法測量，甚至需要第六感去解決。而且越早期，越?jīng)]法有數(shù)據(jù)來支撐，越到后面可能黑客才能發(fā)揮一點點作用。

現(xiàn)在，無數(shù)的“她”不僅在家庭與自我間游刃有余，還能在生活中展示多元、多角度的顏值。“她經(jīng)濟”也不僅挑起“消費”大梁，還在指引新品牌未來發(fā)展趨向。

無封認為，做一個100億的品牌有方法可言，但要做一個100年的新品牌，做一個面向全球消費者的新品牌，一個受人尊敬的新品牌是很難的。天貓正在加速造新，為新品牌“出道”、“出圈”提供方法論。