你還能回想起自己第一次吃必勝客的場景嗎？

時間倒退回1990年，全球最大的比薩連鎖店——必勝客的第一家中國門店在北京揭開了神秘面紗。彼時，比薩對于絕大多數(shù)中國人來說還是罕見的舶來品，許多人“既沒吃過豬肉，也沒見過豬跑“。

整片的落地窗明亮大氣、簡約的美式擺件、自助式的沙拉餐吧、新穎的西式比薩快餐，所有的一切都令人耳目一新，必勝客的店門口往往是大排長龍。

時間的巨輪滾滾向前。隨著改革開放、中國加入世貿(mào)組織等一系列重要舉措，越來越多的海外餐飲品牌紛紛進駐中國，老牌勁旅必勝客反而淡出人們的視野，成為了“童年的回憶”。 

數(shù)據(jù)顯示，2020年財年，必勝客的系統(tǒng)銷售額下降了15%，經(jīng)營利潤的降幅高達45%，這已經(jīng)是必勝客連續(xù)多年業(yè)績低迷了。

不論是母公司百勝還是必勝客，都不甘心就此淪為明日黃花，這兩年，必勝客破釜沉舟，開展了一連串創(chuàng)新革命，試圖重新贏回年輕人的心。

那么，必勝客都做了哪些獨具匠心的創(chuàng)新？這些變化又能給其他餐飲企業(yè)帶來什么啟示呢？

01

主題店雄起，破圈正當時 

從2018年起，必勝客不斷推出限時主題餐廳和永久主題餐廳。我們不妨來看其中的幾個經(jīng)典款主題餐廳。

2021年春節(jié)，必勝客聯(lián)合北京兔爺、四川川劇、岫巖滿族剪紙、蘇州昆曲等十一大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造新春非遺主題餐廳，并首次推出新春年夜飯。

這是必勝客連續(xù)第三年打造“西餐廳里的中國年”，讓更多年輕人感受民俗等中國傳統(tǒng)文化。西式餐飲配上中國年，東西方文化的碰撞可謂別具一格。

不僅如此，為了迎合春節(jié)里的消費需求，必勝客還同時推出“小小傳承人”家庭公益項目，邀請年輕非遺傳承人代表現(xiàn)場展示非遺文化及技藝，同時邀請對非遺文化感興趣的親子家庭參與體驗。春節(jié)特有的性質(zhì)吸引一家老小到店，也從側(cè)面提升了消費者數(shù)量。

又例如，今年5月，必勝客12家萌寵主題店“阿勝萌寵家”宣告開業(yè)。阿勝萌寵家店里的裝飾充滿了和貓狗有關(guān)的元素。愛寵人士可以帶著寵物來外擺區(qū)就餐，開闊的室外空間也能讓養(yǎng)寵一族進行互動交流。

必勝客還在阿勝萌寵家內(nèi)專門開辟了展示區(qū)，將平日寵物們搞破壞的現(xiàn)場直接“復(fù)制粘貼”到餐廳中：被咬壞的拖鞋、被打碎的水杯，一點一滴都是和寵物相處的回憶，配上主子們的心理活動解說，顯得十分暖心。

長沙首家萌寵主題店曾經(jīng)舉辦過“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的活動，既能為流浪的毛孩子找家，也能聽領(lǐng)養(yǎng)主人們分享他們的愛心故事。

這樣一來，阿勝萌寵家就打造了一個“主人+萌寵+同道中人”的多維度互動社交平臺，這種類社群的模式非常有利于培養(yǎng)長期穩(wěn)定客戶，也更容易通過口口相傳的方式在愛寵人士中傳播開。

主題餐廳是近年來餐飲界的普遍嘗試。例如麥當勞在今年4月曾推出了“麥樂送×豐子愷”文化聯(lián)名主題店，以豐子愷經(jīng)典國漫為元素打造時尚據(jù)點；肯德基也曾聯(lián)手原神、天涯明月刀等游戲推出主題店。而必勝客的主題餐廳則是餐飲店中較為典型的一類。

首先，必勝客主題店的受眾群很廣，也迎合了當下的熱點，具備成為網(wǎng)紅爆款的潛質(zhì)，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行造勢宣傳，成功達到破圈的效果，結(jié)合餐廳現(xiàn)場活動讓食客們體驗到一站式的吃喝玩樂服務(wù)。

其次，盡管現(xiàn)在各種類型的網(wǎng)紅店層出不窮，但如果我們以書店和餐廳做比較的話，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，人們到網(wǎng)紅書店打卡拍照是可以不消費的；而消費者到餐廳是一定會用餐的。這也就意味著，只要主體餐廳的IP或者元素足夠吸引人，到店的流量就都能轉(zhuǎn)化為收入，顯然效率更高一籌。

由此可見，主題店的風(fēng)潮還將延續(xù)。

02

始于比薩，終于滿漢全席 

餐飲要做好，好吃少不了。

即便成了網(wǎng)紅餐廳，餐桌上的食物也必須給力。

如何增加產(chǎn)品線吸引更多消費者？如何入鄉(xiāng)隨俗打造更適合中國胃的產(chǎn)品？如何與爆款I(lǐng)P合作吸引IP粉絲？在這些方面，必勝客可沒少下功夫。

舉例來說，與萌寵主題店一起上線的就有當時的新品——咸蛋黃花輪芝心比薩。這款產(chǎn)品獨創(chuàng)12顆咸蛋黃芝芝包，外形酷似“貓耳”，因此也被消費者戲稱為一款長出萌趣可愛“小耳朵”的比薩。食用上，花輪芝士的新吃法需要消費者扭一扭、拉一拉、擠一擠，話題十足，好玩又好吃。

再例如，今年6月28日，必勝客發(fā)布了和《三體》的首次聯(lián)名產(chǎn)品——雙層薄脆比薩，限時4周。據(jù)介紹，“三體×必勝客”的聯(lián)名比薩有著3層口感：3mm的超薄餅底、芝士森林夾心，以及新的天辣嚕牛肉口味“牛肉+紅油春筍”，口味既有中餐特色，也富有獵奇的元素。

這些產(chǎn)品都有一些共性：顏值頗高、聯(lián)名IP粉絲多、口味新穎……總之，必須有爆點，夠吸引眼球，同時適合拍照打卡。

當然，必勝客需要解決的問題不只是在主項比薩上做文章，還需要開拓其他副項——產(chǎn)品線既要有深度，更要有廣度。

從西式快餐品種來看，比薩的受眾群比起炸雞、漢堡來說并沒有那么廣。必勝客也意識到了這一點，因此近年來不斷延伸產(chǎn)品線。

今年6月，必勝客推出了史上第一款漢堡套餐——現(xiàn)時×未來牛排雙堡聯(lián)盟，作為中國首批與植物蛋白產(chǎn)品公司別樣肉客合作的品牌之一，創(chuàng)新采用其植物蛋白制品。

植物肉漢堡的出現(xiàn)既擴充了必勝客除比薩外的產(chǎn)品線，本身又非常符合當下的健康風(fēng)潮。

打破傳統(tǒng)西式快餐“垃圾食品”形象的，還有健康西餐的鼻祖之一——沃歌斯（Wagas）。

沃歌斯一直以來都選用高品質(zhì)的原料，融入牛油果、野米、羽衣甘藍等當紅食材，同時在烹飪手法和選材搭配上融入創(chuàng)意。

“摩登亞洲”系列產(chǎn)品更是因地制宜地為亞洲消費者專門研制，進一步打破了西餐和中餐之間的界限，從而更能滿足“中國胃”的需求。

更有意思的例子來自必勝客的快閃酒吧——Pink Bar。

2020年時值必勝客進入中國30周年，必勝客借機打造了快閃網(wǎng)紅打卡勝地Pink Bar，以粉紅色為主基調(diào)的酒吧里，少女感撲面而來，店內(nèi)供應(yīng)的食品飲料更是讓人眼前一亮：

日本南高青梅果凍冰沙、車厘子烏龍膠原蛋白果凍冰沙、三種不同口味的小龍蝦，等等。雖然和比薩八竿子打不到一起，卻足夠吸睛。

另外，根據(jù)各城市的不同情況，食客們除了大快朵頤外，還能觀看露天電影、聆聽民謠等。

可以發(fā)現(xiàn)，在Pink Bar里，所有的元素早已跳出了比薩店的條條框框，成為了一個全新的餐飲店。讓人不再是想吃比薩時才會想到必勝客，而是為了追求新奇、時尚去探店，這樣才能真正打開更寬廣的客戶群。

03

線上線下聯(lián)動，實力“寵粉” 

除了線下門店和產(chǎn)品的革新，新冠疫情的出現(xiàn)也加速了必勝客的線上布局。線上線下聯(lián)動將成為未來營銷的主干線。

1. 生鮮送到家，場景多元化

必勝客拓寬的不只是產(chǎn)品線，還有消費的適用場景。

消費場景，做到店和外賣就夠了嗎？不，必勝客還做起了生鮮。為了滿足廣大消費者在疫情時期養(yǎng)成的“在家吃大餐”的習(xí)慣，必勝客首批試點4個城市，以“牛排”等高價值產(chǎn)品為主，共上線11個產(chǎn)品單元。

餐飲店做生鮮，之前的案例也不少見。西貝莜面村就長期經(jīng)營淘寶店鋪，售賣新鮮牛羊肉，此外還有糧油米面、懶人速食餐，等等。

相信如果這次生鮮到家的試水能成功普及的話，必勝客又將打開另一扇業(yè)務(wù)之門。

2. 直播+Up主，流量互動兩不誤

在線上電商領(lǐng)域，必勝客請到了一線明星+頭部主播共同帶貨。

明星方面，今年5月，必勝客邀請到品牌代言人劉昊然，并發(fā)布了專屬寵粉禮盒，精準觸達粉絲群體，組建了“明星+粉絲+平臺+品牌”的營銷生態(tài)圈。

而在主播方面，薇婭不定期帶貨必勝客套餐和優(yōu)惠券，增加品牌曝光率，銷售則以跑量為主。

不僅如此，必勝客在線上自營視頻號上也做足了文章。

在B站，必勝客以#阿勝說#為話題標簽，通過一只名為“阿勝”的萌寵柯基講真心話的方式，征集更多寵主講述自己的真心話。從養(yǎng)寵人群的情感需求出發(fā)，鼓勵他們分享和寵物的趣事，受到了許多B站用戶的喜愛。

話題活動上線僅5天，#阿勝說#相關(guān)話題在B站曝光量已經(jīng)突破2000萬；微博相關(guān)話題熱度突破6000萬。B站視頻號能夠為線下的“阿勝萌寵家”引流，而門店的客源又能反哺到線上，形成相輔相成的良性循環(huán)。

3. 會員體系升級，豐富粉絲權(quán)益

打造健全有效的會員體系是許多餐飲巨頭的重要營銷手段。

星巴克是建立會員體系較早的餐飲店之一。星巴克會員等級的設(shè)置非常簡單，卻極其有效：只要你喝咖啡，就能升級；喝得越多，升級得越快。可以說，喝咖啡喝出了升級打怪的感覺。

更厲害的是，星巴克會員等級不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會把你賬戶里所有的星星、優(yōu)惠券消除。此外，星巴克還會不定期給會員推送時效期較短的優(yōu)惠券。

這些小心機有張有弛，但歸根究底都在“催促”粉絲頻頻去店內(nèi)消費，培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣，令其咖啡上癮。

為了進一步加強粉絲黏性，近兩年，必勝客從多渠道進一步完善會員權(quán)益，令粉絲們更有歸屬感。

近年來，必勝客持續(xù)完善微信公眾號、App平臺，并在去年底啟動了企業(yè)微信進行社群化會員管理，推出了積分當錢花、周一會員日、生日禮等會員權(quán)益，用差異化的優(yōu)惠手段做出性價比，實現(xiàn)對熟客的精準營銷。

根據(jù)百勝中國2021年一季度的財報顯示，必勝客已累積超過9000萬會員，會員貢獻了55%的銷售收入，比去年同期增長9%，形成了龐大的私域流量池。

4. “黑科技”智能廚房，用餐更舒心

智能廚房是必勝客近年在重點打造的數(shù)字化體驗項目之一。這套系統(tǒng)能運用算法，結(jié)合前臺的訂單類型、顧客點單的產(chǎn)品組合，以及各門店實時壓力等因素，自動對廚房生產(chǎn)進行動態(tài)排程管理，以達到品質(zhì)、速度和效能的最優(yōu)平衡。

這樣一來，即使像手拍餅底這樣現(xiàn)點現(xiàn)做的產(chǎn)品，也能通過系統(tǒng)的精確計算，縮短顧客等待時間，提升門店經(jīng)營效率，升級消費者就餐體驗。

從門店、產(chǎn)品、營銷再到科技賦能，這些年必勝客的嘗試可以說是全方位、無死角。

革命之路，荊棘與鮮花并存。

這些求新求變帶來的效果已經(jīng)在2021年一季度回暖的財報中有所體現(xiàn)。2021年第一季度，必勝客系統(tǒng)銷售額同比增長57%，同店銷售額同比增長38%，餐廳利潤率從2020年一季度的0.3%回升至15.3%，并開設(shè)了44家新店。

盡管這樣的逆風(fēng)翻盤能否持續(xù)還需要繼續(xù)觀察，但無疑已經(jīng)給了餐飲企業(yè)啟示：不破不立、不固步自封、勇于創(chuàng)新才能跟上這個日新月異的時代。

不設(shè)限，才能無極限。