杭州大廈購物中心總經理童民強在演講中

　　剛才聽了網上購物的這么一段精彩演講，我感覺到確實現在商業的發展速度非常快，但是不管怎么說，我們感覺到你從網上做還是從店里面做也好，其實最終還是要完成銷售問題。

　　今天我想主要是根據我的一個工作，來跟大家交流一下，怎么對讓顧客產生多重消費？因為整個零售業的發展非常快，我是做零售百貨業的，零售百貨業這幾年的發展應該說也是非常快。從計劃經濟向市場經濟開放，然后又從傳統的百貨業走向現代的百貨業，百貨業的發展經歷了幾個過程。特別是最近，應該說大家更多地是去思考，百貨業怎么來圈地，百貨業怎么來迅速得到發展？但是我想這里面還有一個非常重要的問題，就是百貨業怎么來做好？我覺得做好它才能做的更大，才能夠做的更強。所以我們今天必須去思考這個問題，就是如何來經營百貨公司，我的觀點經營百貨公司實質就是怎么來經營顧客群體。

　　首先就是從杭州大廈這幾年的經營情況來看，杭州大廈也是經歷了這么一個過程，經歷了一個從商場定位到服務提升，從價格營銷到顧客經營的這么一個過程。從這個過程下來的話，我們也看到整個杭州大廈由于從重視了對整個顧客群體的經營，所以杭州大廈的經營業績也是在不斷的攀升當中，我們00年杭州大廈的整個銷售是十個億，到2005年杭州大廈的銷售已經達到21.85億，到06年是25.32億，到去年是32.73億，預期杭州大廈今年的銷售會超過38億。

　　我們是怎么來認識對顧客群體經營這個問題的呢？因為一線的銷售需要對象。作為一個百貨公司，作為一個零售商來講，實際上面它所設定的一切，就是以顧客為中心，這個以顧客為中心，應該包含幾個方面：

　　首先是一切以顧客為中心，也就是說你圈定是什么樣的顧客，你應該來滿足這個顧客群體的最大需求。

　　第二是環境以顧客為中心，大賣場需要我們的顧客是這樣的需求，你就需要設定這樣的環境，可能大賣場需要是分布，需要是購物方便，結算快速，而作為一個高端百貨店來說，可能更需要是對客人提供更細微的服務。

　　在這個前提之下，我們也深刻的感受到，實際上作為現在零售百貨業的顧客，它的特點更網絡購物，或者說與大賣場的購物有很大的區別，也就是說對高端百貨業的顧客群體，不僅僅是購買，同時也需要在整個購買的過程當中，得到一種心理價值的實現，得到一種消費的全過程的體驗。所以服務實際上也是我們當前顧客在購買商品同時的一種非常非常重要的附加值。所以我們講，作為一個百貨公司來說，它的商品是什么？實際上面作為一個百貨公司來說，它的商品就是服務，除了服務以外，現在零售百貨商店拿不出更多的商品，因此我們說，經營零售百貨公司實際上就是怎么來經營好你的顧客群體，只有把顧客群體經營好了，你才能保持你這樣一種持續的增長能力，保持你長久的生存。

　　所以我們從杭州大廈的客戶群體當中，整個增長比例數據也看到，由于我們對顧客群體經營的重視，所以我們的VIP客人，他們的消費比例也是在逐年的增加，在2000年的時候，杭州大廈VIP客人當時將近有三萬人，消費占到零售消費大概14-15%之間，到07年為止，杭州大廈的VIP客人達到五萬人，但是占整個零售的消費已經達到43%，杭州大廈去年創造了32億，其中13億是將近五萬人VIP客人產生，我們這些VIP客人平均每個月一次到杭州大廈達到的比例將近三分之一，每個月有六次以上的比例大概要占到將近15%。

　　杭州大廈如何去經營這些顧客群體？第一我們首先做的工作，就是剛才講到，我們是一切以顧客為中心，建立好非常豐實的商品梯隊，就是滿足于客人，盡量去滿足于客人的一切需求，在這方面，可能杭州的朋友或者說百貨業同行會比較了解。杭州大廈現有的品牌，在我們百貨同行當中，應該說整個高檔品牌的群體是比較強大的，杭州大廈聚集了國際著名的奢侈品牌在百貨公司當中是最多的，而且銷售業績也是最好的。但是我們感覺到，這不僅僅能夠滿足客人需求，所以杭州大廈在做好高檔商品的同時，其實十分注重商品梯隊的建設，我們講一個簡單的品牌，當你買到了一個CUCCI的包包以后，這個時候你可能會想到要配一條項鏈或者是一皮鞋，或者是服裝，當你買到出席宴會的東西，你可能會考慮到我需要首飾，所以在這方面我們的追求目標，我們希望在杭州大廈當中能夠買到各色各樣的商品，既可以買到上萬塊，也可以買到上千塊的商品，這個梯隊是階層式，只有這樣才可以真正意義上符合顧客的需求。

　　第二個方面在經營的時候，我們也非常重視與VIP客人的互動。首先我們有一個非常完善的客戶信息的服務網絡，我們VIP客人進入杭州大廈，進入到消費系統，我們都會全程對他進行分析、綜合、了解需求、提供服務。我們每個月都會對這些客人分析他的需求動態，每個月都會有我們的客戶經理，去具體提出專項的問題，向我們的VIP客人進行征詢，從而我們來獲得客人需求的第一手信息。

　　另外一個方面，我們非常重視對生活理念的傳播，因為我們感覺到經營好一個客戶，更多地可能是我們如何讓顧客成為我們的朋友。杭州大廈VIP客人對杭州大廈銷售的貢獻達到43%，如何來使得他們能夠始終忠誠于杭州大廈？所以杭州大廈VIP卡，我們VIP系統建立了12年，但是我們的VIP卡，在優惠數字上12年前普通客人只能優惠5%，但是其他的服務我們是在不斷的深化過程中。我們更多做的是哪些工作？我們更多做的就是如何定期去與客人交流，比如說現在每個月都有VIP的專項服務，這個月可能是一個專題講座，下個月可能是一個時尚派對，再下個月可能會組織他去澳大利亞進行考察，這些也是我們對客人群體一個最好的互動、最好的了解。

　　另外，杭州大廈也非常非常注重個性化。一個百貨公司在服務上面有特點，除了最基本的服務以外，我們也注重對客人，特別是一些高端客戶的個性需求。這些包括第一個就是在服務項目上，杭州大廈推出的除了一些通常的服務項目以外，我們可以說是比較早的在我們的公司當中，推出了專門針對VIP客人的待客泊車，專門推出了貴賓休息區，專門推出了VIP的會所，像這些以外，杭州大廈也專門設立了四大服務品牌，為客戶進行服務。這四大服務品牌就是客戶經理、服務助理、賓客助理跟總臺的金鑰匙，通過這些服務不斷加深跟VIP客人的互動和聯系。所以整個服務更顯示出個性化，更顯示出與其他百貨公司的不同，從而也贏得更多的客戶。

　　在提供好各項服務的同時，應該說我們對整體的購物環境也非常注重。主要包括在以下三個方面：

　　第一就是在整體服務上面，杭州大廈提出以五星級酒店的服務標準要求，要求我們的服務人員，當然這是一些高難度的服務標準，大家也知道，五星級酒店服務的理念在酒店服務上算是最高檔的，但是作為我們一個商場，我們覺得要使客人能夠感覺到你的服務，你必須要有這樣的理念去從事這些服務。

　　第二個就是在商場里面設立了全方位服務體系，這個全方位的服務體系是什么？我們在商場有專門的賓客服務助理，我們的賓客助理就是大家看到的類似于賓館服務，當客人一進入我們的商場，我們有專門的人員為你開啟電梯，有專門的人員為你進行導購咨詢，也有專門的人員當你購物完成以后，會有人送你進入停車場或者你所需要到的地方，這些使得客人購物的時候不感覺非常累。再比如我們在每個樓面都分設服務經理，一旦有客人需求的時候他會為你來進行服務，如果客人想要了解哪些商品在什么區域的時候，或者說當一個客人進入到我們的場地，突然發病我們服務助理會在第一時間去處理客人這些問題。

　　所以剛才我在來會場的時候，杭州大廈的服務助理，比如說一個客人生病，他會馬上自動的采取應急服務，需要的時候會聯系120或者是他的家庭，會主動把他送去醫院，然后放心送到他的家里，所以這一切的服務也充分體現了杭州大廈在整個服務體系當中一個特點，而這些服務也確確實實帶來非常大的附加值。

　　第三個方面就是一個完善質量投訴處理體系。因為任何商場都可能在某一個時段或者在一個特殊情況之下，出現這樣、那樣的問題，但是這些問題并不回避，更重要就是如何來處理這些事情？而且處理這些問題，可能某種意義上來說，比出售一件商品還要重要，所以杭州大廈有一個專門的客戶服務投訴處理中心，與商場營業時間同步來進行客人投訴的處理，以最快的速度，最便捷的方法獲得處理的結果。這樣的話，使得客人到商場以后，購物沒有后顧之憂，所以我們也提倡這樣的標準。你的服務做到怎樣，客人進來如果能夠感覺到四個字，你的服務基本上獲得了我們的服務，就是怎么使得客人舒心、放心。所謂舒心就是你有這么一個購物環境來適應我們的客人，使他感覺到到這里走走也是一種享受。所謂放心你在這里購物，如果有問題，你都會得到及時的解決，你都會獲得滿意的結果，他還有什么后顧之憂，這樣客人始終會成為你忠實的客戶。

　　這些服務的提供，也為我們帶來了非常非常大的效益。我們去年年底到嘉興地區、到湖州地區、到義烏地區，到臺州地區進行年終答謝會，我們每開一次答謝會，這些客人百分之百回訪杭州大廈，很多客人到杭州大廈都帶著當地的土產來送給我們的客戶經理，從這些方面也體現到我們做了這些工作以外，怎么使得客人進一步增加了感情，但是最終的目的，由于我們做的這一切，使得我們客人牢牢圈定在杭州大廈的消費群體，也使得杭州大廈的消費能夠不斷得到提升，我們十年下來，杭州大廈的銷售每年都是以兩位數的增幅在增長，所以經營好自己的顧客群體，實際上就是打造一個百年老店，創出一個公司的品牌，從某種意義來上講，同樣跟一個公司不斷發展是并駕齊驅的，也是非常重要的。

　　今天非常簡短給各位分享一下，有不當之處，希望大家批評指正，謝謝大家！
　　（聯商網現場報道）