“經(jīng)營(yíng)貨”處處是敵人、“經(jīng)營(yíng)人”處處是朋友。—— 顏艷春 《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》

新零售的核心已經(jīng)從“經(jīng)營(yíng)貨”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)人”。 

企業(yè)的底層增長(zhǎng)邏輯如果長(zhǎng)期受困于“賣貨”的邏輯，那么他們只會(huì)經(jīng)營(yíng)貨，只在空間線一個(gè)維度上發(fā)展，只會(huì)擴(kuò)展全渠道能力，拓展更多的線上和線下渠道，去觸達(dá)更多的消費(fèi)者，但在渠道里，處處都是敵人。好不容易有一筆交易，但交易結(jié)束，用戶大量流失，用戶資產(chǎn)像長(zhǎng)江之水東流去。

經(jīng)營(yíng)“貨”的邏輯是銷量*單價(jià)，但銷量的盡頭是流量?jī)?nèi)卷（投放流量的ROI甚至小于1），單價(jià)的盡頭是價(jià)格戰(zhàn)（損人也不利己）。

*ROI：投資回報(bào)率 （公式：ROI=LTV/CAC）

倉儲(chǔ)式的美國(guó)零售超市Costco從不靠“賣貨”賺錢，這家公司只考慮如何經(jīng)營(yíng)“人”。

由于所有Costco的商品價(jià)格及其低廉，Costco的零售產(chǎn)品幾乎沒有任何利潤(rùn)可言。那利潤(rùn)從哪里來呢？答案就是會(huì)員費(fèi)。

Costco的會(huì)員是它的商業(yè)模式核心，用戶既是一切，而Costco需要做的就是留住這些會(huì)員。僅僅依靠經(jīng)營(yíng)會(huì)員費(fèi)，截至2021年12月17日，Costco的市值已經(jīng)高達(dá)2450億美金，全球付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)1.16億人，全球門店數(shù)量高達(dá)817家。

不過，經(jīng)營(yíng)“人”不僅僅是會(huì)員制，這也是為什么同樣是會(huì)員制的邏輯，Costco在會(huì)員數(shù)量和門店比山姆會(huì)員店少的情況下，凈銷售額卻幾乎是山姆會(huì)員店的3倍（Statista 2020年數(shù)據(jù)全球凈銷售額：山姆會(huì)員店為587億美元，Costco為1632億美元）。

在山姆每年增長(zhǎng)緩慢，且有時(shí)陷入負(fù)增長(zhǎng)的情況下，Costco卻可以每年以年均9%的銷售增長(zhǎng)速度一直平穩(wěn)增長(zhǎng)，其2021年財(cái)年凈收入高達(dá)1920億美金，對(duì)比去年（2020財(cái)年1632億美金）增長(zhǎng)近17.7%（來源：Costco2021年9月23日發(fā)布的2021最新財(cái)報(bào)），且擁有91%的用戶留存率（2020美國(guó)和加拿大會(huì)員）和會(huì)員年均1715美金的消費(fèi)水平（2020財(cái)年）。

“會(huì)員忠誠(chéng)度” 是山姆會(huì)員和Costco的本質(zhì)差距，Costco的會(huì)員顯然更加忠誠(chéng)且樂意在Costco中消費(fèi)，盡管山姆會(huì)員店擁有更低的會(huì)員費(fèi)和會(huì)員數(shù)量，卻無法建立非常忠誠(chéng)的會(huì)員客群。

如何提升“會(huì)員忠誠(chéng)度”，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的“人”？我們或許可以用增長(zhǎng)飛輪的邏輯解析Costco，從增長(zhǎng)飛輪分三要素“收入增長(zhǎng)”—“用戶增長(zhǎng)”—“增長(zhǎng)道具”的邏輯一一分析：

“增長(zhǎng)道具”首先需要與時(shí)俱進(jìn)，才能推動(dòng)“用戶增長(zhǎng)”，最終“用戶增長(zhǎng)”將帶動(dòng)“收入增長(zhǎng)”，“收入增長(zhǎng)”之后企業(yè)又可以投入更多的資金啟動(dòng)下一個(gè)開創(chuàng)性的企業(yè)“增長(zhǎng)道具”，形成增長(zhǎng)的增強(qiáng)回路。

01

增長(zhǎng)道具

在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段，Costco總是能夠找到不同時(shí)代下推動(dòng)企業(yè)迅速增長(zhǎng)的“增長(zhǎng)道具”，增長(zhǎng)道具需要與時(shí)俱進(jìn)，只有適時(shí)找到發(fā)力點(diǎn)進(jìn)而帶動(dòng)“用戶增長(zhǎng)”，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的“收入增長(zhǎng)”。

1.0時(shí)代 Price Club B2B時(shí)代

2.0時(shí)代 Costco面向所有人的會(huì)員制時(shí)代

3.0時(shí)代 Kirkland Signature自有品牌

1.0時(shí)代 Price Club B2B時(shí)代

 Costco的前身源于兩家公司：FedMart 和 Price Club, 它們都由 Sol Price 創(chuàng)立，在FedMart，創(chuàng)始人Price建立了最初的 Costco “倉儲(chǔ)式門店” 會(huì)員制度，那就是不從商品中賺取利潤(rùn)，只賺會(huì)員費(fèi)的錢。

FedMart 和 Price Club的創(chuàng)始人 Sol Price

之后FedMart被收購，于是Price在1975年又開了一家名為Price的公司，并于1976年開設(shè)Price Club會(huì)員制倉儲(chǔ)式零售超市（坐落于圣地亞哥一座飛機(jī)棚中），只銷售大包裝的批發(fā)零售商品。

不過Price Club的會(huì)員制度只向一些美國(guó)的小商戶開放，普通老百姓這樣的“散客”并不是他們的目標(biāo)人群。所以Costco的前身Price Club雖然是會(huì)員制度，但是做的仍舊是B2B的生意，只有也僅對(duì)特定組織開放，如指定公司員工、政府部門成員和一些非營(yíng)利性組織。

2.0時(shí)代 Costco會(huì)員制時(shí)代

Price的經(jīng)營(yíng)模式啟發(fā)了許多向往零售行業(yè)的后來者們，1983年，一位FedMart和Price Club曾經(jīng)的高管Jim Sinegal，與一名向往零售行業(yè)的美國(guó)律師Jeff Brotman一拍即合。Jim Sinegal和Jeff Brotman打算在華盛頓西雅圖聯(lián)合開一家會(huì)員制的倉儲(chǔ)式零售超市，而這家超市就是Costco。

左Jeff Brotman 右Jim Sinegal

這次Jim Sinegal和Jeff Brotman不再只做與小商戶之間的生意了，而是將批發(fā)來的零售商品以極其低的價(jià)格賣給普通老百姓，仍舊不靠賣貨賺利潤(rùn)，只靠會(huì)員費(fèi)賺錢。

Costco薄利的倉儲(chǔ)式商品 + 會(huì)員年費(fèi)模式贏得巨大成功，僅僅不到6年的時(shí)間，Costco真的就從0變?yōu)槟晔杖脒^30億美金的零售公司。于此同時(shí)，Price Club也在飛速增長(zhǎng)，僅僅3年時(shí)間就已經(jīng)擁有320萬個(gè)會(huì)員，后起之秀Costco則擁有130萬會(huì)員。

Costco的兩位創(chuàng)始人Sinegal和Brotman

拍攝于1984年10月Costco在美國(guó)Anchorage, Alaska門店的開店儀式 

在拒絕了沃爾瑪旗下會(huì)員制連鎖商店Sam’s Club（山姆會(huì)員店）的合并請(qǐng)求，Price Club與Costco于1993年正式合并，成為Price Costco。

Price Club 與 Costco 的合并很快為為公司帶來質(zhì)的飛躍，并一舉甩掉其眾多同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Price Costco于1995年開出近200多家門店，一路不斷擴(kuò)張，在1997年正式改名為如今耳熟能詳?shù)拿帧狢ostco。

3.0 Kirkland Signature自有品牌

Costco最強(qiáng)的“增長(zhǎng)道具”并不是全渠道模式，事實(shí)上，Costco在1998年就將它的服務(wù)搬入線上，開啟線上+線下的全渠道商業(yè)模式。Costco最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和最吸流的“增長(zhǎng)道具”是它于1995年創(chuàng)立的自有品牌Kirkland Signature。

Kirkland Signature的出現(xiàn)幫助Costco樹立了用低價(jià)也能買到高質(zhì)量的好商品用戶心智，

除了銷售一些第三方供應(yīng)商的商品，Costco斥資打造的自有品牌Kirkland下的產(chǎn)品不僅價(jià)格低廉，且由于其生產(chǎn)線與各大頭部品牌產(chǎn)品一樣，所以質(zhì)量?jī)?yōu)秀。

Kirkland品牌的商品比其他同類產(chǎn)品的價(jià)格平均要低20%，會(huì)員們可以在Costco購買到Kirkland版本的烤雞、蛋糕、零食、酒水、飲料到保健品、電池、衣服、紙尿布等等零售商品。

圖為Kirkland品牌產(chǎn)品

比如Costco自有品牌Kirkland旗下伏特加價(jià)格僅僅只有法國(guó)著名品牌灰雁（Grey Goose）伏特加的1/3（1.75升的Kirkland伏特加只要 16.99美金、1.75升的灰雁伏特加則要近50美金），Kirkland的這款伏特加一直被稱為法國(guó)灰雁伏特加的平替產(chǎn)品，但由于Kirkland的這款伏特加的原料與灰雁來自法國(guó)科涅克地區(qū)的 Gensac Springs中的泉水，其質(zhì)量只高不低。

令灰雁（Grey Goose）尷尬的是，葡萄酒酒類評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)Under the Label在多次盲測(cè)后給予了Kirkland 的伏特加口味88的平均分，而法國(guó)灰雁的伏特加口味則只有 82平均分。

Barclays零售分析師Karen Short認(rèn)為，“Kirkland就是消費(fèi)者去Costco的原因，并不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

這些Kirkland品牌商品以及其他的必需品是Costco策略中的Trigger（顧客到店動(dòng)機(jī)），這些“流量”商品通常被擺放在門店的最里面，為了買到這些超值商品，會(huì)員會(huì)經(jīng)過很長(zhǎng)的一段路程，這也幫助為更多商品提升曝光度，一位會(huì)員很可能在購買Kirkland烤雞的路上就為自己的孩子添置了一些尿不濕或者為自己購買了一些酒水和零食，在流量商品的引導(dǎo)下，越買越多，進(jìn)而增加其當(dāng)日的ARPU值。

02

用戶增長(zhǎng)

在尋找到各個(gè)時(shí)代中的“增長(zhǎng)道具”后，這些“增長(zhǎng)道具”將推動(dòng)Costco的“用戶增長(zhǎng)”，Costco也擁有非常獨(dú)特的“用戶增長(zhǎng)”方法：Costco的會(huì)員是它的一切，畢竟企業(yè)的利潤(rùn)幾乎全部來自于會(huì)員費(fèi)用的收入，“獲取新會(huì)員”和“留住老會(huì)員”是這些“用戶增長(zhǎng)”方法的核心：

一、互惠互利：Costco用會(huì)員返利升級(jí)用戶忠誠(chéng)度

從左到右：個(gè)人基礎(chǔ)會(huì)員、個(gè)人高級(jí)會(huì)員、商務(wù)會(huì)員、商務(wù)高級(jí)會(huì)員

表格為Costco的四種會(huì)員選擇（整理自Costco官網(wǎng)）

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，Costco在美國(guó)的主力消費(fèi)者平均年齡大多為30-49歲左右（占37.36%）的千禧一代和18-29歲的年輕人群（35.18%），最后是50-64歲的中高年齡人群。他們大多為大學(xué)以上學(xué)歷，年收入為9.3萬美元，有房、有車并且有穩(wěn)定的收入。

如何通過一張會(huì)員卡留住這些中高端人群呢？低價(jià)顯然無法左右這些消費(fèi)者們的忠誠(chéng)度，畢竟Costco會(huì)員的定價(jià)并不低，不管是個(gè)人還是商務(wù)，普通會(huì)員每年60美金和高級(jí)會(huì)員則是每年120美金。

但是為何這些會(huì)員們?cè)敢庖恢绷粼贑ostco消費(fèi)呢？

這是因?yàn)镃ostco非常善于為它的忠實(shí)會(huì)員提供更多優(yōu)惠的政策，高級(jí)會(huì)員雖然要比普通會(huì)員高出一倍的價(jià)格，但是擁有更加誘人的特權(quán)：每年2%的現(xiàn)金回饋（回饋?zhàn)罡呖蛇_(dá)1000美金）、更多的折扣選擇等等。

對(duì)比Sam’s Club（山姆會(huì)員店）的高級(jí)會(huì)員費(fèi)雖然更便宜（只有100美金），但是每年的2%現(xiàn)金回饋?zhàn)罡哳~度只有500美金，為高級(jí)會(huì)員增加的利益回饋比起Costco要少。

另外，Costco的普通會(huì)員還可以成為其信用卡用戶，持有這張與Citi銀行聯(lián)合的Costco信用卡，持卡者在汽車加油站花費(fèi)的前7000美金將享有每年4%的現(xiàn)金返現(xiàn)（超過7000美金將變?yōu)?%現(xiàn)金返現(xiàn)），在餐廳和旅行的消費(fèi)將享有每年3%的現(xiàn)金返現(xiàn)，其他Costco相關(guān)消費(fèi)將享有2%現(xiàn)金返現(xiàn)，剩下的其他消費(fèi)類型將享有1%的現(xiàn)金返現(xiàn)。

左為Costco普通信用卡 右為Costco商務(wù)信用卡

且Costco信用卡不會(huì)收取跨境手續(xù)費(fèi)和年費(fèi)，這也為許多持有Costco信用卡的做跨境生意的小商家節(jié)省了成本。

Costco通過會(huì)員卡分級(jí)，為更加高級(jí)（120美金/年高級(jí)會(huì)員）和忠實(shí)（持有Costco的信用卡）的會(huì)員提供更剛需、直接且誘人的會(huì)員權(quán)益（1%~4%的現(xiàn)金回饋），這為Costco普通會(huì)員轉(zhuǎn)化成為Costco的高級(jí)會(huì)員或Costco忠誠(chéng)會(huì)員（Costco信用卡持有者）提升更多可能性。

Costco的這些高級(jí)會(huì)員優(yōu)惠政策都在為其會(huì)員增加更多的價(jià)值重量，最終的目的是最大程度上讓它的消費(fèi)者獲取更大的利益，而Costco作為企業(yè)也將獲得更高的用戶人均會(huì)員費(fèi)和消費(fèi)收入，并將消費(fèi)者帶入Costco的消費(fèi)生態(tài)中，成為其忠實(shí)用戶。

二、 社交貨幣：尋寶購物體驗(yàn)式

作為一家資深的零售企業(yè)，Costco非常留意如何利用商品陳列來吸引更多的顧客，那就是讓門店購物體驗(yàn)變成一次“尋寶游戲”，而如果顧客淘到了心儀的物品，他們非常可能會(huì)下次再回到Costco繼續(xù)“尋寶”。

在Costco“尋寶”會(huì)員經(jīng)�？梢栽陂T店內(nèi)發(fā)現(xiàn)意想不到的限時(shí)或者限量商品。比如超低價(jià)的勞力士手表、限量奢侈品包包、鉆戒等等這些限量低價(jià)的奢侈品，這些商品通常是隨機(jī)上新（有貨就上，沒貨就不上），旨在為會(huì)員們制造驚喜。

但因?yàn)闀?huì)隨時(shí)下架（賣空）許多會(huì)員為了不錯(cuò)過他們發(fā)現(xiàn)的低價(jià)商品，常常會(huì)很快“剁手”，這些沖動(dòng)消費(fèi)也成為了Costco線下門店提升ARPU值的因素之一。

在中國(guó)上海的 Costco 門店也啟用了這種“尋寶”式的商品陳列和促銷活動(dòng)，比如在2019年 Costco 在中國(guó)上海的閔行區(qū)門店內(nèi)，銷售限時(shí)限量的飛天茅臺(tái)。

這些茅臺(tái)價(jià)格僅為 1499 元，而市場(chǎng)價(jià)一般為 2500 元以上，在這些茅臺(tái)上新第一天，200 多人排隊(duì)購買。而此次茅臺(tái)熱潮也一舉帶火了 Costco 在互聯(lián)網(wǎng)中的相關(guān)話題熱度，觸達(dá)到更多對(duì)“尋寶”模式感興趣的潛在消費(fèi)者。

Costco的這種“尋寶”模式不僅可以成為吸引新的消費(fèi)者光臨門店的社交貨幣（營(yíng)銷道具），還讓這些淘到好物的老顧客們想要再次前往Costco門店開啟下一次“尋寶”之旅。

三、精簡(jiǎn)SKU：滿足消費(fèi)者的全場(chǎng)景需求

上文提到Costco經(jīng)營(yíng)貨的主旨是為人而服務(wù)，用零售的說法來講就是要經(jīng)營(yíng)人的全場(chǎng)景需求，一切消費(fèi)者能想到的，在Costco如飛機(jī)棚大小的門店中都可以購買：從生鮮、蔬果、日用品這些常規(guī)超市都有的商品到電子產(chǎn)品、奢侈品包包、鉆戒甚至藥店、驗(yàn)光眼鏡店、照片店、汽車、加油服務(wù)、汽車租賃服務(wù)、銀行卡等。

Costco打碎了傳統(tǒng)零售企業(yè)只在超市內(nèi)提供商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)“貨”的邏輯，開啟了超市墻外的全場(chǎng)景會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式。

Costco的會(huì)員不僅可以享受超市內(nèi)的低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)員們還可以享受超市之外的服務(wù)比如加油站返現(xiàn)、酒店折扣、汽車租賃優(yōu)惠、汽修折扣等。

這也與它經(jīng)營(yíng)“人”的邏輯相關(guān)，通過覆蓋會(huì)員們?cè)谝率匙⌒兴蟹矫娴膭傂鑸?chǎng)景，Costco讓會(huì)員感受到其加入Costco的價(jià)值和意義。也就是通過全場(chǎng)景的商品的服務(wù)，為“人”增加其會(huì)員價(jià)值。

為什么Costco可以支撐如此龐大的全場(chǎng)景商品及服務(wù)？

那是因?yàn)镃ostco單店只有平均 4000 多個(gè)SKU，而大部分零售商店卻擁有 15000 多個(gè)SKU（這些零售商店仍然是經(jīng)營(yíng)貨的邏輯：通過擴(kuò)大SKU數(shù)量觸達(dá)更多類型的消費(fèi)者）。

Costco只挑選最頭部和最優(yōu)質(zhì)的明星商品，這有兩點(diǎn)好處：

1. 更低的價(jià)格：精簡(jiǎn)的SKU意味著他們只需要花費(fèi)更少的精力與少量的供應(yīng)商談價(jià)格，由于商品較少，所以Costco的單品進(jìn)貨量非常驚人，一個(gè)商品的供應(yīng)商們即使想要加價(jià)也不敢輕易得罪Costco，畢竟損失了Costco這個(gè)客戶，意味著成噸上億美金的商品將無法在Costco上架銷售。

2. 更可控和精準(zhǔn)的選品：為了精準(zhǔn)把握會(huì)員們的口味，Costco擁有專門的100買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，在會(huì)員們每次結(jié)賬刷卡時(shí)，他們購買商品的時(shí)間點(diǎn)、品類及客單價(jià)等都會(huì)被記錄。通過這些會(huì)員數(shù)據(jù)，Costco 100人的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整他們的SKU類目，以保證貨架上擺放的是最優(yōu)質(zhì)并且吸引人的產(chǎn)品。

四、 低價(jià)：Costco盡量讓商品的價(jià)格保持低價(jià)。

Costco的低價(jià)秘訣源于它的兩條硬性選品規(guī)定，一條是所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)（一般不會(huì)批準(zhǔn)）；

另一條是面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)商品在別的地方價(jià)格更低，則該商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這個(gè)利潤(rùn)率差不多是沃爾瑪?shù)囊话耄喈?dāng)于Target的三分之一。所以從長(zhǎng)期來看，在Costco購買商品是更加省錢的。

五、美好的門店體驗(yàn)和服務(wù) + 人性化的售后退換服務(wù)：

美好的門店體驗(yàn)和服務(wù)：

如何讓顧客更加愉快的購物？答案是讓門店的整體氛圍更加充滿活力。好的門店體驗(yàn)來自門店員工們良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)熱情。在Costco的員工享有非常高的時(shí)薪，且流動(dòng)性非常低，在一些州，一個(gè)在門店門口檢查發(fā)票的員工都擁有高達(dá)29美金的時(shí)薪。

這也就不難理解，為什么Costco的員工們服務(wù)態(tài)度總是很好，且非常熱情。另外，Costco門店的試吃點(diǎn)和誘人的熟食櫥窗也構(gòu)成了它美好門店體驗(yàn)的一部分，

Costco的試吃點(diǎn)

Kirkland熟食櫥窗內(nèi)Kirkland烤雞正在爐子中滋滋作響，伴隨著誘人的油脂和雞肉香氣，熟食的芳香和視覺上感受到的美味都在吸引著會(huì)員們，這些近距離的門店體驗(yàn)是如此鮮活，讓消費(fèi)者們?nèi)滩蛔≠徺I更多的商品。

Costco的Kirkland烤雞熟食櫥窗

人性化的售后退換服務(wù)：

Costco的退貨制度及其寬松，所有商品都可以被退換貨且沒有時(shí)間限制，這意味著食品也可以被退換，不過一些商品則有退換前提，比如電子商品僅在90天內(nèi)可以無理由退換貨，酒和香煙則出于法律規(guī)定無法退貨。

Costco還會(huì)為所有會(huì)員提供商品服務(wù)熱線，會(huì)員可以咨詢一切在Costco購買的商品使用方法、售后服務(wù)等，并對(duì)許多家用電器和電子產(chǎn)品提供2年的保修政策，

Costco門店退貨柜臺(tái)

這些門店體驗(yàn)和會(huì)員售后服務(wù)都讓Costco的會(huì)員們感受到其會(huì)員費(fèi)用的價(jià)值。

03

收入增長(zhǎng)

當(dāng)“用戶增長(zhǎng)”后，將帶動(dòng)Costco的“收入增長(zhǎng)”，一家企業(yè)如果想要收入獲得增長(zhǎng)，那么它需要提升它的人均消費(fèi)總額，也就是ARPU值。

2021 年財(cái)報(bào)中，Costco 的會(huì)員 ARPU 值已經(jīng)高達(dá) 1715 美元

Costco 的 ARPU 值可以用以下公式計(jì)算： 

ARPU（單客經(jīng)濟(jì)值 / 每用戶平均收入） =（商品銷售額+會(huì)員卡收入）/ 會(huì)員總量

Costco是如何創(chuàng)造更高的 ARPU 值（單客經(jīng)濟(jì)值）的？它是如何不賺“貨”（商品）的錢，只賺“人”（會(huì)員費(fèi)）的錢？

我們可以先從Costco的公母業(yè)務(wù)來談一談：

公業(yè)務(wù)需要遵循高、剛、海、慢的原則，

高：消費(fèi)頻次高

剛：剛需

海：市場(chǎng)基數(shù)龐大

慢：變化慢、穩(wěn)定

且利潤(rùn)相對(duì)微薄，可以為企業(yè)迅速建立流量壟斷的價(jià)值洼地。

作為一家零售公司，Costco的公業(yè)務(wù)很顯然是其零售產(chǎn)品，這些全品類商品覆蓋了會(huì)員的全場(chǎng)景需求，涵蓋會(huì)員們的衣食住行所有需求，與許多百貨商店一樣，Costco銷售的是人們?nèi)粘?huì)使用和食用的剛需、高頻、海量市場(chǎng)需求和穩(wěn)定的商品類型。Costco就是通過提供如其自有品牌Kirkland（具體見【增長(zhǎng)道具】 3.0 Kirkland Signature自有品牌）這樣高質(zhì)低價(jià)的超值商品，1.5美元熱狗等低價(jià)產(chǎn)品搭建門店的流量護(hù)城河。

但要注意，公業(yè)務(wù)提供的流量護(hù)城河并不為其帶來任何利潤(rùn)。

從總收益上，Costco 的零售產(chǎn)品雖然占據(jù)銷售額的90%以上，但是扣去商品成本、物流和人工費(fèi)用，Costco 的商品利潤(rùn)所剩無幾。比如在2018年Costco商品銷售額為 1380 億美元，但是減去商品的 1230 億美金成本，和 140 億美元的物流和人工成本等，Costco商品銷售最后的凈利潤(rùn)只有 10 億美金。

這些公業(yè)務(wù)中的商品只負(fù)責(zé)為Costco創(chuàng)造價(jià)值和流量，利潤(rùn)要從Costco的母業(yè)務(wù)中獲取。

那么幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)區(qū)的母業(yè)務(wù)是什么?

母業(yè)務(wù)是指“三高一非”業(yè)務(wù)，也就是：

高價(jià)值：對(duì)消費(fèi)者而言價(jià)值高。

高毛利：服務(wù)或商品利潤(rùn)高。

高轉(zhuǎn)化：服務(wù)或商品擁有較高的轉(zhuǎn)化率。

但是相對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化：比如人工服務(wù)，農(nóng)副產(chǎn)品，特別個(gè)性化的工業(yè)品。

母業(yè)務(wù)也是企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)，與公業(yè)務(wù)共存，需要依托公業(yè)務(wù)制造的流量護(hù)城河。

Costco 的母業(yè)務(wù)是其會(huì)員費(fèi)（擁有高毛利，高轉(zhuǎn)化、高價(jià)值的特性），是 Costco 的利潤(rùn)源頭。

Costco只需要制造一張會(huì)員卡片，即可賺取 60 美金的普通會(huì)員費(fèi)或者 120 美金的高級(jí)會(huì)員費(fèi)。根據(jù) 2020 年財(cái)報(bào)，Costco在全球已經(jīng)擁有1.06 億會(huì)員，其營(yíng)運(yùn)總利潤(rùn)為 54.4 億美金，其會(huì)員費(fèi)凈收益高達(dá) 35.4 億美金占據(jù)其 2020 年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)的 65％，而商品帶來的凈收益則只有 19 億美金。

其中 19 億美金的商品凈利潤(rùn)幾乎與 13.1 億美金的稅收持平，也就是說，Costco 每年的商品凈利潤(rùn)只剛好夠公司交稅的費(fèi)用。

Costco在交稅后剩余的最終凈利潤(rùn)（40 億美金）≈ 其會(huì)員費(fèi)的凈收益（35.4 億美金），所以 Costco 的最終利潤(rùn)只和其會(huì)員費(fèi)用或數(shù)量相關(guān)，獲取更多的會(huì)員將直接影響 Costco 的 ARPU 值增長(zhǎng)能力。

Costco 通過低價(jià)＋高質(zhì)的零售商品和會(huì)員優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造了企業(yè)的價(jià)值洼地，在零售市場(chǎng)中形成流量壟斷，其 91 ％以上的會(huì)員留存率很大一部分歸功于 Costco 優(yōu)秀的公業(yè)務(wù)。而也正是因?yàn)檫@些會(huì)員的不斷續(xù)費(fèi)，才讓 Costco 的母業(yè)務(wù)—會(huì)員費(fèi)得以為企業(yè)維持高價(jià)值利潤(rùn)區(qū)。

結(jié)語

Costco已經(jīng)于 2019 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海和蘇州各有一家門店，在中國(guó)大陸共有 2 家，僅上海閔行區(qū)的 Costco 門店 2020 年單店總銷售額就達(dá)到了 24 億人民幣，盡管只有兩家門店，但是或許門店數(shù)量并不意味著一切。

與此同時(shí)其老對(duì)手山姆會(huì)員店則已經(jīng)在中國(guó)開設(shè) 34 家門店、阿里旗下的盒馬X會(huì)員店也開店數(shù)量超過 200 多家。

不過隨著疫情來襲，全渠道模式或許會(huì)成為零售企業(yè)們的下一個(gè)增長(zhǎng)出路或者說是生存出路。

在中國(guó)，Costco在電商上遠(yuǎn)沒有沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店和盒馬鮮生的會(huì)員數(shù)量多，且不夠成熟。在海外市場(chǎng)中，亞馬遜則是Costco電商之路的最大敵人。

由于Costco的主要業(yè)務(wù)仍然來自線下門店，他們的許多體驗(yàn)也需要消費(fèi)者光臨他們的門店（如“尋寶購物”、“試吃”、“熟食展示”等）而因?yàn)橐咔椋珻ostco的門店已經(jīng)取消了他們傳統(tǒng)的試吃服務(wù)，并對(duì)門店采取了相關(guān)防護(hù)和消毒措施。

在疫情成為人們常態(tài)的時(shí)代，作為同時(shí)為許多會(huì)員服務(wù)交費(fèi)的消費(fèi)者，或許會(huì)取消Costco的會(huì)員訂閱，不過Costco的相關(guān)發(fā)言人表示，他們并不十分擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)取消他們的會(huì)員費(fèi)，因?yàn)镃ostco提供的仍然是人們剛需的產(chǎn)品及服務(wù)。

但是在物流上Costco仍舊落后于亞馬遜，Costco的電商官網(wǎng)提供2日內(nèi)送貨上門等服務(wù)，但是想要免費(fèi)獲取2日送貨上門服務(wù)，會(huì)員需要滿足75美金以上的消費(fèi)門檻，并通過第三方雜物配送取貨服務(wù)公司Instacart進(jìn)行配送。

而亞馬遜Prime 12.99美金/月的會(huì)員提供的免費(fèi)2日達(dá)物流服務(wù)則沒有任何消費(fèi)門檻，且已經(jīng)與美國(guó)有機(jī)食品超市Wholefood達(dá)成合作，生鮮類產(chǎn)品可以做到2小時(shí)內(nèi)配送。并且亞馬遜Prime會(huì)員還可以享受Prime Video流媒體服務(wù)、無廣告音樂、圖片云端儲(chǔ)存、亞馬遜閱讀和亞馬遜游戲等服務(wù)。

參考資料：

【1】How Costco Became A Massive "Members Only" Retailer，CNBN

【2】The History of Costco— A Timeline，Courtney Trewin

【3】Costco，Wikipedia

【4】5 THINGS SAM’S CLUB IS DOING TO TOP COSTCO AND CHANGING THE PARADIGM OF WAREHOUSE CLUBS，Lace Up

【5】Costco vs. Sam's Club: What's the Difference?，Sean Bryant

【6】Average sales per warehouse of Costco worldwide from 2011 to 2020,Statista

【7】Walmart's net sales worldwide from fiscal year 2008 to 2021, by division,Statista

【8】Comparable sales growth of Sam's Club in the United States from fiscal year 2006 to 2021,Statista

【9】Kirkland：揭秘Costco旗下價(jià)值750億美元的“秘密武器” ，零售威觀察