身處寒冬的耐克，又“熄”了一把火。

1月3日，耐克在中國最大代工方申洲國際發(fā)布公告，宣布對寧波市北侖區(qū)部分生產(chǎn)區(qū)域?qū)嵤┓饪兀@意味著相關產(chǎn)能將短期停產(chǎn)。據(jù)悉，封控區(qū)產(chǎn)能，占整個申洲國際成衣總產(chǎn)能的20%，來自交通銀行的研報顯示“申洲國際寧波工廠平均每停工兩周，便會對跨年度銷售額帶來1.5%的影響”。

過去幾年，申洲國際對耐克全球產(chǎn)能至關重要。

在2019年，申洲國際幾乎貢獻了耐克全球18%的服裝訂單，而在2020至2021年，這一比例正逐漸向25%大關邁進。除了寧波，申洲國際在越南、柬埔寨都擁有工廠，在其遍布中國和東南亞的8大“工廠帶”中，有6個是耐克的代工基地。簡言之，離開申洲國際，耐克幾乎無法賣出衣服。

申洲國際是耐克最大的成衣代工方

耐克的壞消息接踵而至。

1月5日晚間，越南衛(wèi)生部通報新增17017例確診病例，而河內(nèi)連續(xù)18天成為越南全國確診病例最多的地方。作為耐克最重要的鞋類生產(chǎn)基地，越南的產(chǎn)能困局并未完全化解。據(jù)悉，耐克約51%的鞋類產(chǎn)品需要依托越南代工廠完成生產(chǎn)，在10月逐漸恢復產(chǎn)能后，部分耐克越南代工廠的復工率僅為70%。

耐克的煩惱并非只出現(xiàn)在產(chǎn)能端。在2021年12月，耐克公布了截至11月30日的“2022財年第二財季財報”，被給予厚望的“大中華區(qū)”市場表現(xiàn)極度疲軟：營收僅為18.44億美元，同比下滑超20%，稅前利潤僅為5.69億美元，同比下降36%，這也是耐克近五年來在大中華區(qū)市場業(yè)績最差的季度成績單。

伴隨業(yè)績下滑的是聲勢不振。就在耐克發(fā)布季度財報前不久，耐克剛剛“失守”雙十一：連續(xù)多年的雙十一成交額第一寶座被中國本土品牌安踏奪走。

“耐克沒有妥善解決輿論問題，第二財季的業(yè)績疲軟讓部分投資者信心倍減，一方面耐克供應鏈承壓問題持續(xù)存在，一方面中國新一代消費者正在對耐克持遲疑態(tài)度，從電商平臺看，一些以往行之有效的降價促銷策略并未起到等同效力，2022年耐克在華的挑戰(zhàn)不小。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，業(yè)績承壓狀態(tài)下，耐克正在陷入焦躁狀態(tài)，其表現(xiàn)之一是開始不斷揮舞訴訟大棒。

1月6日，耐克正式對Lululemon提交訴訟，指控后者制造并銷售的“家庭智能健身鏡”侵犯了耐克的6項專利。據(jù)悉，耐克要求Lululemon提供3倍賠償，而Lululemon顯然對此并不認同，在其公司官網(wǎng)發(fā)布的聲明中，耐克的專利訴求被描述為“涉及的專利過于寬泛且無效”。

而在一個月前，耐克剛剛起訴了阿迪達斯。12月8日，耐克正式要求美國國際貿(mào)易委員會阻止進口阿迪達斯旗下多款運動鞋，其中不乏在北美市場銷量可觀的Pharrel Williams聯(lián)名系列。值得玩味的是，Lululemon和阿迪達斯都是耐克在北美市場和中國市場的“雙料對手”，病急之下耐克已經(jīng)不惜對這些同樣源自歐美市場的品牌舉起訴訟之刃。

耐克壓力山大。

耐克的困局

耐克像一個貪便宜被坑且被寵壞的孩子一般，陷入了供應鏈困局之中。

在過去12年中，耐克及其背后的代工方群體開啟了一場“產(chǎn)能大挪移”：從2008~2010年為起點，耐克逐漸把布局于中國的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到以越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國為首的東南亞產(chǎn)能帶。

更低的人工成本和當?shù)卣亩愂照撸屇涂伺d趣盎然。但其實早在2015年前后，在耐克的老巢北美市場，已經(jīng)有分析師指出這場“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”背后存在著的天然的邏輯裂痕。

“如果繼續(xù)在中國市場發(fā)展，雖然會面臨人工成本上升等挑戰(zhàn)，卻也同時面對著更為成熟的代工產(chǎn)業(yè)，對品牌的品控而言是至關重要的。”服裝行業(yè)分析師羅鑫認為從后來十余年耐克的“質(zhì)量口碑”變化來看，產(chǎn)能騰挪到東南亞并不是“妙招”。

據(jù)悉，在北美市場，同樣款型的鞋產(chǎn)自中國和產(chǎn)自越南有著不同的收藏價值，在世界主流鞋服市場內(nèi)，中國制造的質(zhì)量口碑遠遠高于越南制造或馬來西亞制造、印尼制造。在2019年，羅鑫曾配合幾個協(xié)會對消費者購買意愿進行了調(diào)研，結果發(fā)現(xiàn)，導致耐克和阿迪達斯等國際大牌“消費意愿”逐漸下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

越南是耐克最大的鞋品代工基地

“大約在2018年前后，曾有第三方機構把市場調(diào)研的建議反饋到了耐克高層，但后來沒有下文了。”羅鑫表示，對耐克而言，只要鞋和衣服還能賣得出去，一部分C端市場的“口碑”并非董事會關心的關鍵事情。就在2019年，耐克董事會高層曾不無得意地公開表示，中國市場旺盛的消費力讓他們“印象深刻”，并且對中國市場給予厚望。

一個隱藏在耐克近三年發(fā)展中的關鍵邏輯是，耐克高層一直認為“局面一片大好”，就算出現(xiàn)問題，也并非設計和產(chǎn)品問題，而是銷售方式的問題。一個典型細節(jié)是，2020年開始，耐克開始反思銷售模式，開始把電商等模式作為關鍵發(fā)力點。從當時耐克財報中不難看出這種心態(tài)：讓耐克感到焦慮的是如何用“萬花筒般豐富的銷售方式賣貨”，而不是如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

但中國消費者正在悄然生變。

在黑貓等平臺，2019年之后圍繞耐克、阿迪達斯等品牌的投訴案例數(shù)直線上升。曾有消費者通過抖音和B站錄制視頻，直接把買來不久就“斷裂”的品牌藍球鞋公之于眾。但這些C端聲音，和耐克高層的距離極度遙遠。

一位不愿具名的服裝行業(yè)從業(yè)者曾告訴虎嗅，中國消費者的善良助長了耐克的“傲慢”，而這種傲慢在2018~2019年曾達到新“高度”。“以電商平臺為例，在雙十一這樣的大促中，幾乎沒有任何品牌是耐克的對手，只要耐克稍微降價，消費者便會瘋了一樣搶購一空。”于是我們看到，耐克在雙十一交易額上連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐第一。

與之同時，耐克在越南等地的“產(chǎn)能”不斷擴大。到了2020年，耐克將近一半的鞋類產(chǎn)品都源自越南代工體系。

巨大的品牌勢能，讓本土品牌嘆為觀止。曾有某本土頭部運動品牌負責人告訴虎嗅，當時他們想找一批設計師做系列產(chǎn)品，結果和耐克的某一季新品時間撞車，于是大量設計師選擇“放鴿子”“奔赴耐克之約”。“對當時的設計圈、時尚圈而言，能混入耐克為主的話語世界，就如同貼金了一般，而我們這些本土品牌，就天然給人一種土味感。”該人士說。

于是這形成一個怪圈：耐克在東南亞尋找到最低廉的代工產(chǎn)能，在中國市場找到了最“善良”的一批消費者，憑借品牌勢能可以輕而易舉獲得話語權，耐克幾乎不用做什么，便足以“躺贏”。

在那個時候，沒人會想到如日中天的耐克，會有一天跌入寒冬。

耐克失去中國年輕人

“中國年輕人覺得穿耐克不酷了，他們開始嘗試國潮、本土品牌、古風，甚至把中國二字自豪地穿在身上。”羅鑫表示，耐克失去“中國年輕人”是一個“溫水煮青蛙”般的過程，可以分為三個階段。

早在疫情前后，在抖音、B站、小紅書上，一批Z世代和00后消費者已經(jīng)開啟了“小眾鞋服品牌潮流”。

和以往的鞋服類視頻多以耐克、阿迪旗下某些知名子品牌為主不同，這些視頻會專門呈現(xiàn)一些本土小眾品牌甚至是老字號。曾有UP主做了幾次內(nèi)聯(lián)升老布鞋的視頻，結果人氣極高，一些00后對老布鞋的“手工技藝”大為好奇。

而在疫情后，“棉花事件”讓耐克瞬間站在了輿論的風口浪尖，而耐克后續(xù)的一系列操作難言成功。由于耐克遲遲未能在公開場合做出足夠積極的回應，截至目前國內(nèi)頂級藝人圈依舊和耐克處于“絕緣狀態(tài)”，無論是藝人個人社交平臺還是各大平臺S級綜藝上，都無法看到耐克身影。

在這樣的情況下，耐克竟依然幻想在中國市場“大賣特賣”。

在最新的財報說明會上，耐克高層把業(yè)績疲軟歸罪于越南等地出現(xiàn)的產(chǎn)能斷裂問題，在其高層看來2021年出現(xiàn)的“銷售業(yè)績低迷”主要是貨品供應“沒跟上”——但凡越南代工產(chǎn)能足夠爭氣，在中國等市場耐克依然可以“大賣特賣”。事實恐怕并非如此。以今天雙十一為例，在部分電商平臺，耐克的部分單品在大促結束后依然庫存豐富，和以往經(jīng)常出現(xiàn)的“賣斷貨”情況并不相同，而雙十一銷量排名下滑也是對耐克市場吸引力的另一個“側(cè)寫”。

值得注意的是，在2021年耐克并未針對中國新一代年輕人推出足夠多的“本地化”產(chǎn)品。相比于耐克，Lululemon等海外品牌甚至會推出聯(lián)名IP或針對中國消費者定制的版型，而耐克依然采用了傳統(tǒng)的設計模式。比如在耐克提供給中國市場的鞋服中，大部分核心產(chǎn)品和銷往日韓的產(chǎn)品屬于統(tǒng)一潮流體系——某種意義上，在2021年的耐克版圖中，東京和首爾而非上海、北京，更像是耐克的亞洲潮流中心。

但這代中國年輕人不吃這一套。

在今年10月，虎嗅曾和多位Z世代KOC及UP主交流，當提到鞋服品牌時，其中一位UP主直言：“今天，耐克的產(chǎn)品不敢輕易穿出去。”她表示在價格差不多的情況下，一些本土小眾設計師的產(chǎn)品更能代表個性，而穿耐克的產(chǎn)品不僅容易“撞衫、撞鞋”，還往往在尺碼上“難言適合”。

“80后喜歡籃球的有多少？00后喜歡電競的有多少？這其實是深層次的影響，耐克并沒有把握住這一代年輕人的心。”劉彬曾和朋友在2020年研究過耐克、安踏、李寧等品牌在中國Z世代喜歡的項目上的投資比例，結果發(fā)現(xiàn)安踏和李寧在電競、二次元、潮玩等領域直接或間接的投入遠遠多于耐克。以李寧為例，在李寧內(nèi)部電競及相關業(yè)務由集團高層直接管理，李寧不僅推出了電競相關的聯(lián)名裝備，更直接運營了自己的電競俱樂部。而在安踏的產(chǎn)品中，設計團隊已經(jīng)開始大量使用潮玩元素，甚至部分安踏限量款產(chǎn)品被提供到潮玩渠道以跟更多年輕人直接發(fā)生接觸。

Z世代和00后消費者對電競等項目更感興趣

“耐克可能會失去一代中國年輕人。”劉彬認為，2022年是奧運年，而在2008年奧運紅利曾經(jīng)讓李寧、安踏等品牌嘗到甜頭，當時市場上興起了一股強烈的“國貨熱”。而2022年和2008年的不同之處在于，在奧運前，這股國貨熱已經(jīng)出現(xiàn)，而耐克在輿論上糟糕的態(tài)勢，更讓這股熱潮蔚然成風。

“2022年上半年，將是耐克的關鍵周期。如果耐克持續(xù)兩個季度依然銷售疲軟，那么短期陣痛已經(jīng)演變?yōu)榱诵鲁B(tài)，耐克的影響力和市場地位降低了一兩個維度。”劉彬認為，對本土品牌而言，如何利用2022年上半年的奧運紅利爆炸式發(fā)展將是關鍵，而這也是本土品牌最近十年來“超越耐克”的最佳“沖刺直道”。

眼下，留給耐克的時間不多了，但耐克真能解決好面前的爛攤子么？它首先需要正視質(zhì)量問題，并在輿論層對中國消費者更誠意地表態(tài)。