進(jìn)入抖音電商新陣地，紙品商家開始借力平臺(tái)玩法，找到了品牌出圈的新路徑。在3月16日開啟的紙品節(jié)上，清風(fēng)將金裝系列、棉感單品等多品類產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)入到銷量和口碑快速增長(zhǎng)的階段。

清風(fēng)通過(guò)與平臺(tái)共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng)，在活動(dòng)期間打造了三大官方旗艦店直播間，以短視頻種草、直播帶貨帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，外部聯(lián)合打造達(dá)人直播矩陣，為產(chǎn)品銷售爆發(fā)造勢(shì)推廣。另外來(lái)自平臺(tái)資源對(duì)品牌直播間的曝光和引流，也幫助清風(fēng)快速搶占市場(chǎng)定位，帶動(dòng)了商品的高效轉(zhuǎn)化。

而紙品節(jié)的作用，不止在于幫助清風(fēng)將產(chǎn)品引爆，更是讓眾多入駐抖音電商的紙品衛(wèi)品商家，在紙品節(jié)期間探索營(yíng)銷新路徑，實(shí)現(xiàn)銷量倍增，通過(guò)抖音電商加速破圈。

一周的時(shí)間店鋪經(jīng)營(yíng)翻2倍

清風(fēng)在去年3月入駐抖音電商，從達(dá)播到店播全面布局，打造了從視頻種草到直播間拔草轉(zhuǎn)化的完整鏈路，2021年清風(fēng)在抖音電商的全年GMV已經(jīng)突破2億元。

此次紙品節(jié)，清風(fēng)為何選擇與平臺(tái)深入共創(chuàng)行業(yè)大促活動(dòng)？對(duì)清風(fēng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一年在抖音電商的經(jīng)營(yíng)探索，紙品節(jié)不僅是一個(gè)提高銷量的活動(dòng)，更是一個(gè)讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌，快速精準(zhǔn)帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司新電商總經(jīng)理何小平表示，在今年3月的“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)中，清風(fēng)打出主題為“棉感”的產(chǎn)品特性，上線全品類產(chǎn)品。在流量運(yùn)營(yíng)策略上，清風(fēng)以中腰部達(dá)人安利種草和流量轉(zhuǎn)化為主，利用達(dá)播和品牌直播間為主陣地進(jìn)行銷售，推動(dòng)銷量爆發(fā)。

在清風(fēng)看來(lái)，參與電商大促，需要從前期預(yù)熱就開始著手。針對(duì)活動(dòng)上推出的棉感新品，清風(fēng)提出了“奢柔棉感，悅動(dòng)紙間”的主題，聯(lián)動(dòng)多位明星達(dá)人參與“紙要棉感”話題，通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳造勢(shì)，迅速擴(kuò)大新品的聲量。

清風(fēng)觀察到，劇情類內(nèi)容創(chuàng)作，不僅能夠帶來(lái)流量，更適合向用戶種草新品。其中在與抖音上的達(dá)人“小五”合作時(shí)，視頻以就餐場(chǎng)景切入，帶入清風(fēng)花萃系列新包裝產(chǎn)品，達(dá)人在鏡頭前展示紙巾輕柔、加厚、柔韌、安全的特點(diǎn)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌旗艦店。

有了外部達(dá)人為產(chǎn)品種草和引流，品牌自身的短視頻運(yùn)營(yíng)，也要體現(xiàn)特色。在清風(fēng)官方旗艦店賬戶的視頻中，主播不僅從材質(zhì)、厚度、壓花等細(xì)節(jié)講解商品，而且實(shí)地展示工廠車間，體現(xiàn)產(chǎn)品可溯源的特性，更加真實(shí)接地氣。內(nèi)容盡顯趣味性，截至目前，“紙要棉感”話題下的短視頻播放量已超200萬(wàn)次。

經(jīng)過(guò)前期中腰部達(dá)人的預(yù)熱和短視頻掛車導(dǎo)流，品牌關(guān)注度持續(xù)走高，與此同時(shí)，清風(fēng)進(jìn)行了更全面的部署，打造達(dá)播矩陣，與賈乃亮、郝劭文等30多位明星和中腰部達(dá)人合作，發(fā)力達(dá)播促進(jìn)銷量爆發(fā)。

活動(dòng)期間，包括羅永浩、馬天宇、郝邵文等達(dá)人，在近60場(chǎng)直播中上架清風(fēng)的金裝爆款，利用直播間商品掛車導(dǎo)流至品牌旗艦店，促進(jìn)品牌銷量規(guī)模和口碑雙向增長(zhǎng)，僅3月15日的一場(chǎng)預(yù)熱單場(chǎng)，直播間的銷售額就接近60萬(wàn)。

實(shí)現(xiàn)與達(dá)人精準(zhǔn)匹配，并非是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。清風(fēng)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論是頭部達(dá)人，還是中腰部的達(dá)人都要嘗試合作，盡可能觸達(dá)抖音內(nèi)10萬(wàn)粉絲級(jí)別以上的達(dá)人。

“清風(fēng)主要以行業(yè)小二幫助撮合、團(tuán)長(zhǎng)資源和平臺(tái)的垂類項(xiàng)目這三種方式，與達(dá)人建立合作，目前清風(fēng)建立合作的達(dá)人已經(jīng)有700多位。”何小平說(shuō)。

除短視頻鋪量之外，在品牌與平臺(tái)的共創(chuàng)模式下，清風(fēng)成功撬動(dòng)抖音電商平臺(tái)級(jí)資源扶持。除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺(tái)資源外，活動(dòng)還首次接入抖音商城板塊，以行業(yè)標(biāo)簽、秒殺頻道、直播精選等資源位，助力清風(fēng)高效利用平臺(tái)中心化流量，廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)引流直播間。

紙品節(jié)期間，清風(fēng)以三大官方旗艦和經(jīng)銷商店鋪，來(lái)承接種草視頻和平臺(tái)扶持引導(dǎo)的流量。對(duì)于本身客單價(jià)較為實(shí)惠的紙品，品牌直播間將大規(guī)格、大尺寸的整箱紙品，呈現(xiàn)在鏡頭前，給予粉絲直播間專屬優(yōu)惠，增添了大促節(jié)日的氛圍和互動(dòng)性，拉動(dòng)店鋪GMV增長(zhǎng)翻了2倍。

對(duì)清風(fēng)等紙品衛(wèi)品商家而言，在抖音電商利用短視頻和直播帶貨，實(shí)際上是通過(guò)提升互動(dòng)性和消費(fèi)者體驗(yàn)，一步步推動(dòng)爆款誕生。在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)中，達(dá)人和商家能夠參與相關(guān)熱門話題，以及短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法，讓優(yōu)質(zhì)紙品覆蓋更多用戶群體。

以自播矩陣深度觸達(dá)用戶

入駐抖音電商一年以來(lái)，清風(fēng)通過(guò)達(dá)人直播積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，也看到了銷量的可觀增長(zhǎng)，并逐漸開始嘗試品牌自播。在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)，清風(fēng)打造了三大官方直播間，以自播矩陣的形式促進(jìn)銷量倍增。

何小平分享，對(duì)于不同直播間的定位，清風(fēng)進(jìn)行了明確的規(guī)劃。其中關(guān)注度最集中的“清風(fēng)官方旗艦店”賬號(hào)，在去年3月份啟動(dòng)，目前擁有250多萬(wàn)粉絲。清風(fēng)將其作為紙品節(jié)銷售的主陣地，在選品上以最暢銷的單品為主。

“在場(chǎng)景打造上，清風(fēng)將官方旗艦店定位為源頭工廠，用工廠化的直播間場(chǎng)景開啟抖音直播。在店鋪運(yùn)營(yíng)成熟后，賬號(hào)成為品牌輸出的主陣地，也可以給到更多新品曝光的機(jī)會(huì)。” 何小平說(shuō)。紙品節(jié)期間，店鋪有望沖刺日銷最高200萬(wàn)的目標(biāo)。

另外兩大直播間中，"清風(fēng)紙巾旗艦店"將成為新的銷量擔(dān)當(dāng)，店鋪主推壓花系列，目前已達(dá)到日銷10萬(wàn)體量，在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)期間，有望沖刺到日銷20萬(wàn)以上。對(duì)于粉絲基數(shù)較小的“清風(fēng)紙業(yè)旗艦店”，清風(fēng)將其定義為內(nèi)容陣地，接下來(lái)在短視頻內(nèi)容上面進(jìn)行突破。

在品牌自播的方法論上，清風(fēng)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，店鋪除了完成日常銷售，還要緊跟紙品節(jié)等大促節(jié)日，配合店鋪發(fā)券的機(jī)制，觸動(dòng)消費(fèi)者的囤貨心理。往常以銷售每箱40包為主，紙品節(jié)活動(dòng)期間提升至2箱80包的規(guī)格，消費(fèi)者可領(lǐng)券購(gòu)買。

清風(fēng)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)注品牌直播間的用戶，80%都是新粉。如何沉淀用戶，并引導(dǎo)粉絲復(fù)購(gòu)，值得投入更多時(shí)間精力，尤其是讓用戶建立起品牌忠誠(chéng)度，是品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

對(duì)于大眾日常見(jiàn)到的紙品衛(wèi)品，過(guò)去商品更多沉淀在傳統(tǒng)零售渠道。而在抖音電商這樣一個(gè)匯聚眾多流量和用戶的新場(chǎng)景，清風(fēng)通過(guò)建立自播矩陣，發(fā)力直播，考慮的不再只是消費(fèi)者單次購(gòu)買行為，而是如何留住用戶，在銷售的基礎(chǔ)上提升服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步促成復(fù)購(gòu)。

在清風(fēng)看來(lái)，進(jìn)入短視頻和直播賽道，最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性。與傳統(tǒng)電商相比，視頻傳播的穿透力更強(qiáng)，通過(guò)信賴的達(dá)人或者品牌背書，購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈。因此對(duì)于紙衛(wèi)品商家而言，發(fā)力抖音電商陣地，能夠通過(guò)線上觸達(dá)更多消費(fèi)者。參與平臺(tái)各類玩法，實(shí)際上也是利用平臺(tái)流量對(duì)商家的支持，降低獲客成本，精準(zhǔn)留住更多客戶。

興趣電商創(chuàng)造生意新增量

包括清風(fēng)在內(nèi)，眾多紙品衛(wèi)品商家們，在抖音電商找到了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，正加速進(jìn)入抖音電商探索新的經(jīng)營(yíng)模式。

以興趣激發(fā)需求，以內(nèi)容撬動(dòng)銷量，抖音電商為小眾品類帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。包括清風(fēng)在內(nèi)，心相印、潔柔等紙品衛(wèi)品商家們進(jìn)入抖音電商經(jīng)營(yíng)，均實(shí)現(xiàn)了銷量規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。而紙品節(jié)大促，也在商家的銷售大盤中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。例如心相印在2021年全年GMV超過(guò)3.5億，參加紙品節(jié)一年來(lái)創(chuàng)造的GMV超7500萬(wàn)，占到全年的21.3%。

以清風(fēng)為代表的眾多紙品衛(wèi)品商家，紛紛到抖音電商去尋找新的目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)參與熱門話題、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法，向不同圈層的用戶加速滲透。截至目前，“買紙巾上抖音”等話題相關(guān)短視頻播放量超過(guò)18.7億次。

清風(fēng)采用“共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng)”這一創(chuàng)新的合作模式，背后的考慮也是基于抖音電商對(duì)商家的全力支持。在“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”系列活動(dòng)，以及店鋪日常運(yùn)營(yíng)中，商家參與平臺(tái)各類活動(dòng)玩法，迎來(lái)生意增長(zhǎng)的機(jī)遇。

在清風(fēng)看來(lái)，對(duì)于紙巾這類高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，在不同消費(fèi)場(chǎng)景下，會(huì)產(chǎn)生不同的需求。“雖然紙品消費(fèi)呈現(xiàn)日常化大眾化特點(diǎn)，但仍然存在許多尚未被滿足的需求，比如母嬰類保濕紙、洗臉用的棉柔巾等這些細(xì)分產(chǎn)品，還存在很大的增長(zhǎng)空間。”何小平說(shuō)。

在抖音電商，清風(fēng)看到了用戶群體存在的巨大需求。清風(fēng)觀察到，對(duì)當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者尤其是女性而言，紙巾除了作為日常用品，更代表情感需求的升級(jí)。清風(fēng)選擇在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”活動(dòng)，將“棉感”作為產(chǎn)品溝通要點(diǎn)，目的是以柔韌、舒適且品質(zhì)更高的產(chǎn)品，滿足更多新消費(fèi)群體的追求。

清風(fēng)在抖音店鋪的運(yùn)營(yíng)上，目前已經(jīng)建立了相對(duì)完整的銷售體系，今年將重點(diǎn)發(fā)力抖音電商。談及為何將抖音電商作為今年重點(diǎn)布局的賽道，何小平解釋，過(guò)去紙品類在線下的分銷渠道，銷售額的增長(zhǎng)往往取決面向消費(fèi)者端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但效果難以持續(xù)，也很難第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的感知。

將銷售渠道拓展至線上，在選品、店鋪運(yùn)營(yíng)和直播等多個(gè)環(huán)節(jié)，帶來(lái)的用戶沉淀作用是完全不同的。

“抖音電商能夠迅速拉近品牌跟消費(fèi)者的距離，收集消費(fèi)者的真實(shí)需求。品牌能夠花更少的精力去搶價(jià)格、搶終端，重心可以放在如何提升產(chǎn)品品質(zhì)上面，滿足消費(fèi)者的深度需求。” 何小平說(shuō)。在紙品節(jié)的持續(xù)影響力下，更多紙品衛(wèi)品商家都將有機(jī)會(huì)在平臺(tái)的推動(dòng)下加速成長(zhǎng)。