沒有意外，這一次鴻星爾克的熱搜還是因為捐款捐物。8月1日，北京商報記者注意到，近20萬人涌入鴻星爾克淘寶直播間，粉絲們在直播間寫下“踩了一年縫紉機又捐了”“你敢捐我就敢買”等語句。

是的，鴻星爾克又捐款了。

鴻星爾克相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“我們向福建省殘疾人福利基金會捐出總價值1億元的物資和善款，是為了幫助困難殘疾人及其家庭提升生活質量、共享美好生活”。

這不是鴻星爾克第一次因為捐贈款物沖上熱搜。2021年7月河南水災，鴻星爾克宣布向河南捐贈5000萬元物資，隨后受到巨大關注，更是被網友“野性消費”。相關數據顯示，向河南捐款一周內，鴻星爾克抖音直播間賣出近7700萬元的銷售額，也被稱為“國貨之光”。

一經捐款便登熱搜背后是鴻星爾克“豪捐”與“巨虧”之間的反差。資料顯示，鴻星爾克2005年在新加坡上市，2020年退市。據彼時公開數據，2020年該公司營收為28.43億元，凈利潤虧損2.2億元。

這一次鴻星爾克上熱搜，有了不同聲音，一片稱贊聲之外，出現了營銷論。

在“鴻星爾克再捐1個億”的熱搜話題下，“捐錢買熱搜一條龍，這波營銷只賺不虧”“鴻星爾克又做了一次‘漂亮’的營銷”……網友對于鴻星爾克的營銷質疑聲此起彼伏，甚至有網友直接發問：“這到底是營銷還是公益？”

盤古智庫高級研究員江瀚表示，一家公司在本身的經營業績和經營利潤都不是特別好的情況之下，還愿意拿出這么多錢來進行慈善事業的發展，可見鴻星爾克是值得我們稱贊的。“不過，從后續的角度來看，鴻星爾克還是充分利用了這件事。對于鴻星爾克而言，其實該企業可能已經進入了一種路徑依賴的狀態，之前因為捐款引發了大量的消費，所以后續還是有一種沖動，就是在類似情況之下愿意給慈善方面進行更多的資金投入，這也是企業在進行政策選擇還是營銷選擇的時候一個必然問題，所以從目前的角度來看，鴻星爾克的這種選擇，也至少是其營銷策略的一種必然考慮。”江瀚說。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，與安踏、李寧等知名品牌相比，鴻星爾克的銷售規模、門店數等還有很大差距，盡管品牌通過公益事件獲得很大流量，但品牌形象老化問題還沒有得到很好的改進。目前還是缺乏更好的品牌系統管理，在產品創新、舒適度、設計美感、門店形象等方面還有很大提升空間。

相關數據顯示，在2021年7月捐款事件之后的幾個月里，鴻星爾克直播間數據出現了斷崖式下滑。抖音賬號 “ 鴻星爾克品牌官方旗艦店 ”2021年8月的預估銷售額3970萬元，約為7月的1/3。在2021年接下來的半年里，單月GMV再也沒有超過2000萬元。

對于未來如何提高產品復購率以改善業績，鴻星爾克相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，在科技創新方面，鴻星爾克成立了國內第一家CNAS國家級認證的鞋服檢測機構，還與國家權威機構合作建立“極克未來實驗室”；在產品設計方面，鴻星爾克推出“青年共創計劃”，與中國服裝設計師協會、中國國際時裝周打造“鴻星爾克青年共創設計大賽”。后續，鴻星爾克也將繼續以用戶為中心，繼續把品牌做優做好，認認真真做好每一件產品。