來源/新消費(fèi)Daily

撰文/Toby Lu

“去長(zhǎng)沙玩，一定要喝茶顏悅色！”每一個(gè)去長(zhǎng)沙旅游的人，幾乎都被安利過喝茶顏悅色，甚至有人專門為喝茶顏悅色飛奔去長(zhǎng)沙。

在短短幾年時(shí)間內(nèi)，茶顏悅色從一家小奶茶店發(fā)展成為長(zhǎng)沙的知名新消費(fèi)品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年—2021年，茶顏悅色先后完成了四輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等，門店數(shù)量方面已經(jīng)擴(kuò)張到400多家，可以說茶顏悅色是在這一波新消費(fèi)浪潮下成長(zhǎng)起來的品牌。

種草營(yíng)銷、排隊(duì)代購(gòu)、黃牛炒作，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，它們擅長(zhǎng)做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，用低成本的網(wǎng)絡(luò)曝光達(dá)到高性價(jià)比的品牌傳播。但是，茶顏悅色卻在品牌營(yíng)銷上連續(xù)翻車，甚至有被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

作為網(wǎng)紅奶茶品牌，茶顏悅色需要擺脫過度營(yíng)銷標(biāo)簽，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，環(huán)顧奶茶領(lǐng)域品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等，可謂強(qiáng)敵環(huán)繞，擺在茶顏悅色面前的問題，是如何復(fù)制長(zhǎng)沙傳奇，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可？

△茶顏悅色官方微博聲明

01

連續(xù)營(yíng)銷翻車，茶顏悅色該長(zhǎng)記性了

茶顏悅色品牌營(yíng)銷又翻車了，這次是關(guān)于門店英譯標(biāo)識(shí)“Sexy Tea”，在社交網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議在于部分網(wǎng)友認(rèn)為該英文不適合作為茶飲宣傳，因?yàn)樵撚⑽挠小靶愿械摹币馑迹渖瞎诺渑有蜗髸?huì)引發(fā)聯(lián)想，有打擦邊球的可能。

新消費(fèi)Daily查詢到通常“Sexy”經(jīng)過翻譯表示的中文意思是性感的、色情的、迷人的。于是，茶顏悅色在官方微博進(jìn)行回應(yīng)，表示決定撤下近日新開門店的該標(biāo)識(shí)，并在后期的新店中不再沿用該英文名，待確定新名稱后，將進(jìn)行逐步迭代。

在解釋聲明中，茶顏悅色還稱該英譯名本意是：“希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，希望遞到消費(fèi)者手中的每一杯作品，無論從外觀還是作品口感都能有自己的特色，與Sexy一詞‘富有魅力的’的注釋比較貼切。”

對(duì)于這個(gè)回應(yīng)內(nèi)容，很多網(wǎng)友表示并不認(rèn)可，認(rèn)為茶顏悅色并沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，中國(guó)古典文化豈能與“色情”沾邊。其實(shí)茶顏悅色的品牌定位是中國(guó)風(fēng)、古典、典雅，但是如果出現(xiàn)“性感”、“色情”，顯然與這樣的品牌風(fēng)格極其不搭配。

其實(shí)，這并不是茶顏悅色第一次在品牌營(yíng)銷上翻車了，此前還被廣大網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌歧視女性群體。

△茶顏悅色周邊產(chǎn)品馬克杯

在2021年2月份的時(shí)候，有人發(fā)現(xiàn)茶顏悅色生產(chǎn)的周邊產(chǎn)生馬克杯上寫著“撿簍子”的文案標(biāo)語，這是長(zhǎng)沙本地的方言，大致意思是買茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧也認(rèn)識(shí)一個(gè)，可以“撿簍子“，意思為占便宜。

除了“撿簍子“之外，還有的產(chǎn)品上標(biāo)示有“官人我要”，不禁讓人產(chǎn)生浮想聯(lián)翩。于是，2月19日晚，茶顏悅色在其微博致歉：“就茶顏悅色長(zhǎng)沙話主題貴胄杯上因‘撿簍子’這句長(zhǎng)沙俚語的不妥造句，給大家?guī)淼脑愀庥^感，我們?cè)诖苏嬲\(chéng)地給各位朋友道歉”。

但“方言翻車”還沒過多久，在2021年4月，有網(wǎng)友反映，武漢市茶顏悅色漢口一家門店內(nèi)張貼的廣告中，“無殼就要的二貨老婆”引來不少網(wǎng)友批評(píng)，稱有侮辱女性之嫌。

茶顏悅色一而再再而三的營(yíng)銷翻車，這對(duì)網(wǎng)紅品牌來說是特別糟糕的事。在此之前，它們是新營(yíng)銷方式的引領(lǐng)者，現(xiàn)在卻是負(fù)面信息的輸出者，這是所有新消費(fèi)品牌需要警惕的。

02

茶顏悅色爆火于長(zhǎng)沙，也困于長(zhǎng)沙

很少有新消費(fèi)品牌持續(xù)掙扎于負(fù)面事件之中，茶顏悅色絕對(duì)是一個(gè)“另類”，而從它的發(fā)展史中來看，也是顯得非常獨(dú)特。

茶顏悅色的誕生不算早，2013年的冬天，在湖南長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)有一家奶茶店開業(yè)了，它就是“茶顏悅色”，當(dāng)時(shí)的門店極其狹小，但是它的門臉卻有一個(gè)中國(guó)風(fēng)的美女，還是引得了很多路人圍觀拍照。

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良是一個(gè)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，在2000年畢業(yè)于長(zhǎng)沙電大的漢語言文學(xué)，隨后在一家國(guó)企單位工作，在2002年的時(shí)候開始從事廣告策劃，直到2008年，他開始辭職進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，做過的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也是五花八門，有廣告公司、賣爆米花、開鹵味店等等。

有一家屬于自己的奶茶店，這個(gè)想法在呂良心目中很早就有了，由于之前太多次的失敗，使得他再次創(chuàng)業(yè)不得不謹(jǐn)小慎微，別人的奶茶店最多三個(gè)月就開業(yè)，他整整籌備了一年多，經(jīng)過三年的蟄伏式發(fā)展，茶顏悅色才開始有一點(diǎn)點(diǎn)的起色。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4107億元，2015-2020年CAGR為9.8%。其中新式茶飲從2016年開始快速增長(zhǎng)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。

直到2017年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門店數(shù)量?jī)H有40家，真正的長(zhǎng)沙擴(kuò)張之路要在2018年之后，到2019年底茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200家左右，此時(shí)在長(zhǎng)沙的熱門商圈，幾乎走幾步路都能看到茶顏悅色的門店。

在產(chǎn)品上，茶顏悅色也是下足了功夫，與中國(guó)風(fēng)相匹配的是產(chǎn)品名“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“桂花弄”，這些奶茶名不禁讓人想到古風(fēng)古色，茶顏悅色的創(chuàng)新是“鮮茶+奶油+堅(jiān)果碎”，每次服務(wù)員都會(huì)貼心的告訴你先吃再喝，也就是“一挑、二攪、三喝”。

茶顏悅色在價(jià)格上也是非常友好，普遍價(jià)格在12元-22元，相比喜茶、奈雪的茶，動(dòng)輒30元左右，已經(jīng)是非常的物美價(jià)廉了。

可以說長(zhǎng)沙是茶顏悅色發(fā)展的福地，慢慢的茶顏悅色稱為外地人去長(zhǎng)沙旅游必打卡的項(xiàng)目之一，在這座城市的街頭巷尾，茶顏悅色如同便利店一樣，密密麻麻的開著，年輕人樂此不疲的排著隊(duì)。

不接受加盟、只做直營(yíng)，獨(dú)創(chuàng)的新式奶茶喝法，極具中國(guó)風(fēng)的特色設(shè)計(jì)，與其他奶茶開始在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地不同，茶顏悅色似乎困在了長(zhǎng)沙，呂良也在網(wǎng)上被消費(fèi)者稱“慫貨老板”，在他的下意識(shí)里，茶顏悅色在長(zhǎng)沙活得挺好，沒必要進(jìn)行其他地區(qū)的擴(kuò)張，這種“小富即安”的意識(shí)刻在茶顏悅色的企業(yè)基因中。

△茶顏悅色南京門店開業(yè)

03

茶顏悅色走出舒適區(qū)

隨著外界的呼聲越來越高，茶顏悅色陸續(xù)開始走出省外，分別有武漢、重慶，8月份在南京開出首家門店。

有媒體報(bào)道在8月18日，茶顏悅色南京首店正式開業(yè)，一大早門口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，有人從早上4點(diǎn)就開始排隊(duì)，并且現(xiàn)場(chǎng)開始有黃牛出現(xiàn)代買的現(xiàn)象，出價(jià)200元1杯，也有黃牛表示需要在原價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)50元代購(gòu)費(fèi)，于是茶顏悅色黃牛代購(gòu)被頂上了微博熱搜，引得一群吐槽聲。

這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次因?yàn)辄S牛代購(gòu)被罵了，早在武漢首店開業(yè)和重慶首店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，都被黃牛進(jìn)行高價(jià)炒作過，甚至有人懷疑現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人員是茶顏悅色自家安排的，營(yíng)造一種開業(yè)火爆的場(chǎng)面。

不僅如此，其實(shí)新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)在小紅書等社交媒體上，滋生出一大批靠代購(gòu)茶顏悅色的黃牛，搜索“代購(gòu)茶顏悅色”等關(guān)鍵詞，有一千多篇內(nèi)容，他們甚至可以采取高鐵人肉快遞，讓外省的消費(fèi)者喝上茶顏悅色。

茶顏悅色如此火爆，究竟是品牌實(shí)力還是饑餓營(yíng)銷？

有行業(yè)人士認(rèn)為茶顏悅色是有能力做饑餓營(yíng)銷的，由于此前一直在長(zhǎng)沙，并且互聯(lián)網(wǎng)上的流量調(diào)了起大眾胃口，沒有喝過茶顏悅色的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生一種好奇心理，加之省外茶顏悅色的產(chǎn)品稀缺性，難免有饑餓營(yíng)銷的嫌疑，稀缺性可以很好的維持品牌熱度，可以參考茅臺(tái)的玩法。

或許是因?yàn)椴桀亹偵陂L(zhǎng)沙太成功了，本地的極速擴(kuò)張，真的有那么多人愿意選擇茶顏悅色嗎？高端品牌有喜茶、奈雪的茶，正面競(jìng)爭(zhēng)的有一點(diǎn)、CoCo、蜜雪冰城等，去年11月份，茶顏悅色就經(jīng)歷一波“關(guān)店潮”。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙的很多門店上都貼著“門面出租”的廣告，主要集中才太平街、解放西、步行街，針對(duì)大面積關(guān)店的傳聞，很快茶顏悅色公司通過微博回應(yīng)，承認(rèn)“長(zhǎng)沙是有七八十家臨時(shí)閉店了，之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。”

關(guān)店對(duì)奶茶企業(yè)來說，無異于是斷臂求生，如果一直不關(guān)，那么只會(huì)不斷擴(kuò)大虧損。接下來，對(duì)于密度過高地區(qū)的門店，關(guān)閉將成為茶顏悅色的常態(tài)，在長(zhǎng)沙地區(qū)還在營(yíng)業(yè)門店數(shù)量還有500多家。

△鴛央咖啡門店

04

賣咖啡、賣氣泡茶是個(gè)好出路嗎？

關(guān)店節(jié)流之外，開源同樣重要，茶顏悅色盯上了咖啡和氣泡茶。

新消費(fèi)Daily注意到賣茶的開始賣咖啡，賣咖啡的開始賣茶，這似乎是一條相互混合競(jìng)爭(zhēng)的必選項(xiàng)。今年8月份，茶顏悅色正式推出旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”，并且在長(zhǎng)沙熱門的五一商圈一口氣開出5家門店。

在門店設(shè)計(jì)上，鴛央咖啡主要是以墨綠色為主，門頭處用竹子和瓦片造型進(jìn)行裝飾，還有兩只鴛鴦的造型，讓人視覺上印象深刻。

在產(chǎn)品上，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列的12款產(chǎn)品，主要價(jià)格區(qū)間在14元-20元，比較有特色的是在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰進(jìn)行調(diào)和，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從賣茶到賣咖啡，是賺錢的好出路嗎？至少在中國(guó)市場(chǎng)，茶飲品牌擴(kuò)張做咖啡的比比皆是，看中這個(gè)賽道的并不止茶顏悅色，比如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都在推出自營(yíng)的咖啡品牌，或者是在原有的茶飲清單中，加入咖啡產(chǎn)品。

△茶顏悅色新品氣泡茶

茶顏悅色不只看上了咖啡賽道還有氣泡茶，于是上新了三款氣泡茶，分別是高山烏龍茶底的箏箏氣，高山茉莉綠茶茶底+微量酒精的少年氣，巖韻烏龍茶底氣泡茶煙火氣，售價(jià)僅8.9元，消費(fèi)者直呼劃算。

新式茶飲品牌們正在賣咖啡，其實(shí)很好理解，因?yàn)椴栾嫷馁惖离S著玩家的不斷進(jìn)入，已經(jīng)處于行業(yè)增速放緩的狀態(tài)，年輕人的需求是多樣的，出去玩的場(chǎng)景是喝奶茶，工作的閑暇時(shí)刻是喝咖啡，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說都是想全覆蓋消費(fèi)者的場(chǎng)景。

另外，在資本市場(chǎng)上茶飲的故事并不好講，奈雪的茶上市一周年，股價(jià)已經(jīng)下降了60%，所以還沒有上市的茶飲品牌們已經(jīng)看到了未來，不如拼搏一下“副業(yè)”，增加收入也是不錯(cuò)的。

還有，賣茶和賣咖啡的區(qū)別真的很大嗎？其實(shí)不然，都是食品方向的操作，成熟的茶飲品牌在內(nèi)部已經(jīng)形成一套完整的SOP流量，不管是供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、制作流程，只要“復(fù)制”得當(dāng)，這都不是問題。

05

結(jié)語

過去的一年是茶顏悅色“水逆”的一年，品牌營(yíng)銷不斷翻車、關(guān)店風(fēng)波不斷、黃牛代購(gòu)事件等等，沒有人質(zhì)疑茶顏悅色在長(zhǎng)沙取得的成功，但如果一直在長(zhǎng)沙發(fā)展，最多只是一個(gè)知名的地域品牌，想要取得更大的成績(jī)，走向全國(guó)市場(chǎng)，去參與激烈競(jìng)爭(zhēng)是茶顏悅色唯一選擇和出路。

茶顏悅色想要復(fù)制長(zhǎng)沙傳奇，從目前來看，品牌營(yíng)銷上要“低調(diào)”，不要再碰女性話題了；擴(kuò)張外省門店，也要防范被貼上“饑餓營(yíng)銷“的標(biāo)簽；產(chǎn)品上，持續(xù)不斷給用戶驚喜，哪怕是品類擴(kuò)張，咖啡、氣泡茶，未來應(yīng)該不止于此。