來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Riri

食品品牌們做新品有多難？

全球集團(tuán)受限于本土研發(fā)的速度和靈活性，新品很難迅速上市；傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)線能否達(dá)到創(chuàng)新要求，但容易忽略消費(fèi)者的真實(shí)需求；新消費(fèi)品牌上新快，但新品只火3個(gè)月而不是3年.......

業(yè)內(nèi)更是流傳著一個(gè)“魔咒”：一款新品的成功率只有5%[1]。多少“上市即打爆”的愿望，變成了“上市即啞炮”的困境。

然而在今年，天貓新品創(chuàng)新中心（下文簡(jiǎn)稱：TMIC）分享了一組數(shù)據(jù)表示，商家和天貓合作能將新品研發(fā)周期縮短一半以上，爆款（新品期內(nèi)獲得百萬(wàn)銷售額）命中率提升75倍[2]。

達(dá)到此成績(jī)的背后，擁有阿里巴巴全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)、能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)樣本調(diào)研的TMIC，發(fā)現(xiàn)了什么機(jī)會(huì)？TMIC提出，解決食品品牌的上新困擾，或許可以從“跨品類創(chuàng)新”出發(fā)。

不同于早幾年“跨品類”被品牌用于營(yíng)銷活動(dòng)，TMIC的“跨品類”則想從長(zhǎng)期考慮，幫助在主營(yíng)賽道發(fā)展穩(wěn)固的食品飲料品牌，尋找新的增長(zhǎng)引擎。

那么想要完成從孵化到“打爆”，并形成穩(wěn)定日銷的全鏈路，一款成功的新品需要解決哪些問(wèn)題？

1、判斷方向：遷移品牌核心技術(shù)，控制跨品類成本。

2、迅速落地：搶先推新，防止其他品牌搶占消費(fèi)者。

3、獲得認(rèn)同：有效破圈，同時(shí)降低跨圈層溝通成本。

本文將圍繞這三點(diǎn)，一起了解TMIC推動(dòng)新品上市的新思路。

跨品類“元素借鑒”成新趨勢(shì)

對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō) ，跨品類做一個(gè)“新物種”很難，高額成本和未知風(fēng)險(xiǎn)并存。

因此，與其花時(shí)間精力造一個(gè)新物種，不如先選對(duì)方向，以確保品牌能靈活遷移核心技術(shù)、可控成本。

在這樣的思路下，跨品類的“元素借鑒”也成了品牌創(chuàng)新的新趨勢(shì)。例如，食品品牌可以借TMIC大數(shù)據(jù)了解跨類目風(fēng)味趨勢(shì)，以及在不同地域人群的風(fēng)味接受度和偏好。繼而通過(guò)跨品類的元素借鑒，對(duì)自己既有的產(chǎn)品進(jìn)行改造。

在去年，伊利就通過(guò)TMIC知識(shí)庫(kù)的數(shù)字化平臺(tái)，建立了屬于品牌的乳品風(fēng)味知識(shí)庫(kù)。在風(fēng)味數(shù)據(jù)的挖掘上，伊利不僅關(guān)注乳制品類目，還選擇了風(fēng)味變化非常快速的飲料類目以及常應(yīng)用各類新奇原料的夾心餅干類目，來(lái)一同做跨品類的風(fēng)味借鑒。

伊利風(fēng)味輪

圖片來(lái)源：TMIC

TMIC表示，他們?cè)?個(gè)葉子類目下共創(chuàng)搭建了400+風(fēng)味標(biāo)簽，并歸納整理7大基礎(chǔ)風(fēng)味，和16大風(fēng)味類型，構(gòu)建大數(shù)據(jù)風(fēng)味知識(shí)體系。

同時(shí)，品牌借助天貓的用戶基礎(chǔ)，還可以了解不同風(fēng)味在不同地域人群中的接受度和偏好。伊利發(fā)現(xiàn)，過(guò)去固有的“南甜北咸?hào)|酸西辣”認(rèn)知正被推翻。

不同地區(qū)風(fēng)味趨勢(shì)

圖片來(lái)源：TMIC

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)三角消費(fèi)者最偏愛(ài)的口味不是甜，而是咸。其中碳酸飲料品類是拉動(dòng)咸味偏好的主力軍。在江蘇和上海地區(qū)，咸味年同比增長(zhǎng)表現(xiàn)突出，偏好度指數(shù)達(dá)125（大于120為明顯的偏好性）。酸味在東部地區(qū)流行，但更集中在東北。百香果口味在東三省的偏好度指數(shù)均達(dá)到了145以上，其中有許多愛(ài)酸人士選擇安慕希芒果百香果味酸奶。

據(jù)悉，這個(gè)跨品類風(fēng)味輪將降低上新風(fēng)險(xiǎn)和成本，推動(dòng)伊利對(duì)酸奶、含乳飲料、低溫乳制品等風(fēng)味型產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并為品牌決定新品上市首發(fā)區(qū)域和重點(diǎn)區(qū)域提供決策參考。

安慕希中國(guó)地域水果系列

圖片來(lái)源：伊利

TMIC告訴我們，在伊利之后，很多食品品牌也和他們合作了自己的風(fēng)味輪。品牌通過(guò)風(fēng)味輪數(shù)字化和持續(xù)性線上追蹤，來(lái)獲得創(chuàng)新靈感。

例如沖飲品類會(huì)借鑒保健滋補(bǔ)品類的藥食同源食材，來(lái)研究自己的新品方向。在今年，TMIC和沖飲行業(yè)合作，提取跨品類借鑒的食材元素，發(fā)布了季節(jié)性中式食材趨勢(shì)。

TMIC和沖飲行業(yè)合作發(fā)布了季節(jié)性中式食材趨勢(shì)

圖片來(lái)源：TMIC

天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）食品飲料行業(yè)小二多娜表示，品牌總在講創(chuàng)新，但實(shí)際上“新物種”的比例很少。大多數(shù)產(chǎn)品升級(jí)是圍繞著品類核心的某個(gè)元素，比如風(fēng)味原料進(jìn)行。從她的角度來(lái)看，幫助品牌的創(chuàng)新不要只盯著“突破性創(chuàng)新”，也要切實(shí)地幫助品牌解決最常見(jiàn)最根本性的需求。

因此她透露，TMIC正在從技術(shù)端探索升級(jí)版的“原料-風(fēng)味知識(shí)圖譜”。據(jù)了解，升級(jí)版的知識(shí)圖譜在挖掘跨類目創(chuàng)新口味外，還能分析同一種原料的不同健康營(yíng)養(yǎng)利益點(diǎn)，完成同一種原料在不同品類的風(fēng)味研發(fā)，以及口味之間的組合拼配。從而在更豐富的維度支持商家的跨品類元素借鑒。

TMIC認(rèn)為，跨品類創(chuàng)新不代表原品類存在局限性，而是商家生意處于新的發(fā)展階段。只有賽道的頭部商家站穩(wěn)腳跟，才會(huì)去更多地思考跨品類。同時(shí)品牌通過(guò)“元素借鑒”，能更靈活地遷移一些賽道的核心技術(shù)，從而有效控制新品成本。

不被消費(fèi)者“拋棄”，跨品類產(chǎn)品如何快速落地？

在中國(guó)食品飲料市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。有業(yè)內(nèi)人士表示，“只要你落后了一步，消費(fèi)者就會(huì)去習(xí)慣別人”。這也讓品牌上新的壓力越來(lái)越大——不僅要?jiǎng)?chuàng)新，還要能迅速落地。

而在TMIC看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)不管是從量級(jí)、豐富度，還是變化速度上來(lái)看，消費(fèi)者都在期待品牌有更靈活的新品創(chuàng)新模式。他們也希望能幫助一些全球企業(yè)的中國(guó)分部推動(dòng)本土化的創(chuàng)新。

于是在今年，德芙與TMIC和天貓食品行業(yè)開展了一項(xiàng)合作，在不到8個(gè)月的時(shí)間里快速孵化了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品。

黑巧薄脆與巧克力芝士脆

圖片來(lái)源：德芙

據(jù)悉，兩款新品已于近期10月5日上市，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙官方天貓店今年新品銷量No.1，其中新客占比達(dá)76%。這個(gè)在立項(xiàng)之初被內(nèi)部稱為“巧克力澆一切”的項(xiàng)目，也最終完成了瑪氏箭牌集團(tuán)探索跨品類新品破圈、跑通數(shù)字化新品孵化鏈路、建立跨部門新品孵化方法論的三大使命。

我們也從瑪氏箭牌集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人，高級(jí)總監(jiān)Phil Li處了解到德芙成立跨部門創(chuàng)新小組、開展此項(xiàng)目的具體情況。

首先，按照TMIC的跨品類孵化邏輯，先要找到適合巧克力品類“跨越”的賽道。于是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從大數(shù)據(jù)出發(fā)，針對(duì)15個(gè)二級(jí)類目和200多個(gè)子賽道進(jìn)行全面掃描，整理出爆款產(chǎn)品或趨勢(shì)產(chǎn)品。

此后，團(tuán)隊(duì)又結(jié)合R&D可行性和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性進(jìn)行了第一輪初篩。對(duì)此Phil Li解釋道，除了從整體趨勢(shì)考慮外，品牌還需重視成品的可行性。比如消費(fèi)者測(cè)評(píng)反饋水果凍干結(jié)合巧克力是很好的賽道，但是從品牌嚴(yán)格控制品控的角度來(lái)看，如果無(wú)法將水果甜度水分標(biāo)準(zhǔn)化，那只能暫時(shí)舍棄這個(gè)方向。

跨賽道篩選示意圖

圖片來(lái)源：TMIC

對(duì)于瑪氏而言，創(chuàng)新也需要考慮全鏈路，包括供應(yīng)鏈技術(shù)問(wèn)題、產(chǎn)品線產(chǎn)能等。其中供應(yīng)鏈靈活供給能力不僅要考慮線上供應(yīng)，還要關(guān)注線下的鋪貨能力以及有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)空間。

于是，在滿足生產(chǎn)可行性、品牌調(diào)性等因素前提下，德芙和TMIC一起對(duì)新品概念進(jìn)行挖掘，借助大數(shù)據(jù)討論出了符合本土化新品的TA人群畫像、痛點(diǎn)需求和品類爆款因子。

談及TA人群，Phil Li表示，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，大家對(duì)德芙的認(rèn)知更多地停留在“牛奶香濃，絲般感受”的牛奶巧克力上面，整體人群年齡會(huì)偏成熟。因此德芙為新品選取了三類目標(biāo)用戶：學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽，旨在抓住現(xiàn)在當(dāng)下年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣。

痛點(diǎn)需求的挖掘，則分別來(lái)自消費(fèi)者端和品牌端。一是從消費(fèi)者飲食偏好看，人們選擇更加健康、減脂減糖的食品，減少對(duì)糖巧品類的關(guān)注。二是從品牌銷售看，巧克力品類因?yàn)槿菀兹诨�，在夏天一直是淡季，如何打開這片市場(chǎng)也一直是德芙的難題。因此，品牌選擇用黑巧和餅干去做結(jié)合交集。

接著，德芙和TMIC對(duì)爆款因子進(jìn)行拆解并重組，新品概念也由此誕生。例如大數(shù)據(jù)顯示“芝士”相關(guān)產(chǎn)品在近兩年非常流行，于是團(tuán)隊(duì)決定將芝士咸咸的口感和巧克力的甜蜜絲滑口感結(jié)合，初步定下甜咸結(jié)合的芝士脆產(chǎn)品概念。此后，德芙再通過(guò)KOC共創(chuàng)以及TMIC的測(cè)試，進(jìn)一步篩選出比較完整的產(chǎn)品概念。

芝士脆圖片

圖片來(lái)源：德芙

最后，等產(chǎn)品生產(chǎn)完成，品牌再通過(guò)站外種草站內(nèi)收割的方式，做社交傳播，大量鋪開短視頻和圖文方式吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。至此，德芙跨部門從0到1新品孵化的流程基本完成。

TMIC曾向我們表示，短短8個(gè)月從項(xiàng)目立項(xiàng)到上架，對(duì)于一個(gè)全球化企業(yè)而言是非常難得的。德芙打造新品的速度，也離不開瑪氏集團(tuán)內(nèi)部的推動(dòng)。

據(jù)Phil Li表示，該項(xiàng)目其實(shí)是由公司管理層牽頭，從立項(xiàng)之初就獲得了銷售部、市場(chǎng)部、數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)、研發(fā)和供應(yīng)鏈等跨部門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人戰(zhàn)略上的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。最終德芙此次新品項(xiàng)目帶給公司一個(gè)全新的新品打造模型，也幫助內(nèi)部提升組織能力和創(chuàng)新力。

同時(shí)，通過(guò)和TMIC的合作，德芙面對(duì)紛繁多樣的中國(guó)消費(fèi)者的需求有了更量化的指標(biāo)，也為以后的新品“研發(fā)-生產(chǎn)-上市”全周期提供了更多解法。在品牌端，能通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做出符合消費(fèi)者需求的爆款零食，同時(shí)兼顧供應(yīng)鏈和可行性；而在行業(yè)側(cè)，則通過(guò)和消費(fèi)者共創(chuàng)打造一個(gè)網(wǎng)紅爆款，通過(guò)量產(chǎn)和規(guī)模化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶。

目前越來(lái)越多的大型集團(tuán)、行業(yè)巨頭也正在加速推動(dòng)新品的落地。例如TMIC正在和益海嘉里集團(tuán)合作，幫助集團(tuán)從TO B邁向TO C。

據(jù)了解，益海嘉里主要借助TMIC來(lái)做線上市場(chǎng)和人群的研究，把品牌在線下餐飲領(lǐng)域的知識(shí)遷移到線上。

益海嘉里分析菜系維度

圖片來(lái)源：益海嘉里

食品品牌通過(guò)打造更本土化的產(chǎn)品，也更能滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求。據(jù)悉，目前TMIC還在跟某速食巨頭聊拳頭產(chǎn)品的活化、某國(guó)民老品牌飲料的年輕化、新中式?jīng)_飲品類的新品創(chuàng)新......食品品牌們正在加速開展本土化創(chuàng)新，意圖打造第二條增長(zhǎng)曲線。

學(xué)“圈內(nèi)人”說(shuō)話，降低跨圈層溝通成本

盡管食品品牌意識(shí)到了“跨品類創(chuàng)新”能挖掘潛在用戶、占領(lǐng)更大市場(chǎng)，但“跨圈層”的溝通成本并不低。如果品牌不夠了解其他圈層粉絲，甚至還會(huì)弄巧成拙，失去粉絲消費(fèi)。

多娜表示，不同圈層有不同的語(yǔ)言體系，是不是圈內(nèi)人其實(shí)可以很明顯判斷出來(lái)。品牌想要滲透圈層人群，就要讓他們覺(jué)得你是自己人，才會(huì)引起共鳴。

想學(xué)“圈內(nèi)人”說(shuō)話，首先要了解圈層人群有什么特點(diǎn)。TMIC打造了人群標(biāo)簽，分出“同好人群”和“先鋒人群”，希望幫助品牌在新品上市前的洞察和上市后的運(yùn)營(yíng)階段實(shí)現(xiàn)更高效的人群定位和觸達(dá)。

TMIC打造“同好人群”和“先鋒人群”

圖片來(lái)源：TMIC

我們先了解下100+“同好人群”的設(shè)立邏輯。不同于傳統(tǒng)人群基于物理屬性、消費(fèi)屬性的劃分，“同好人群”是綜合場(chǎng)景、用戶的表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行的搜索、瀏覽、評(píng)論等語(yǔ)義分析，結(jié)合購(gòu)買、加購(gòu)等一系列行為對(duì)人群進(jìn)行打標(biāo)。

TMIC通過(guò)拆分風(fēng)格、功能、元素等不同關(guān)鍵詞組成的46000個(gè)“原子興趣“，再根據(jù)人對(duì)場(chǎng)景的需求認(rèn)識(shí)，將“原子興趣”向上聚合為12000個(gè)可跨類目的“復(fù)合興趣”。最終通過(guò)結(jié)合當(dāng)前行業(yè)的流行趨勢(shì)和社會(huì)文化，得到了目前100個(gè)左右的同好人群。

此后，TMIC將同好人群按照專業(yè)度門檻、文化卷入度，大致分為四個(gè)象限，越偏左的越偏消費(fèi)物文化，也是更偏向消費(fèi)類目；越偏右的越偏圈層文化，相對(duì)更小眾。

同好人群坐標(biāo)圖

圖片來(lái)源：TMIC

食品品牌對(duì)圈層人群的溝通需求，也推動(dòng)了圈層人群標(biāo)簽的設(shè)立。例如，可口可樂(lè)在深度了解英雄聯(lián)盟手游玩家與品牌的情感聯(lián)結(jié)后，與TMIC的共創(chuàng)陣地“造物星球”進(jìn)行了一次與英雄聯(lián)盟手游粉絲的共創(chuàng)。

可口可樂(lè)和天貓?jiān)煳镄乔蛞黄痍P(guān)注圈層人群

圖片來(lái)源：TMIC

通過(guò)社交平臺(tái)，可口可樂(lè)呼吁玩家分享自己參與電競(jìng)手游的“高光故事”，給了粉絲展現(xiàn)自我、進(jìn)行情緒表達(dá)的機(jī)會(huì)，從而引發(fā)粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感。

今年雙十一，可口可樂(lè)又推出了《Bleach境界：千年血戰(zhàn)篇》的聯(lián)名款。當(dāng)時(shí)品牌也在店鋪直播間與Bleach的粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，共同票選了動(dòng)畫的“名場(chǎng)面”來(lái)制作拼圖周邊。品牌也借機(jī)破圈吸引二次元粉絲關(guān)注。

可口可樂(lè)推出《Bleach境界：千年血戰(zhàn)篇》的聯(lián)名款

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

在100+“同好人群”外，TMIC為了更好的區(qū)分消費(fèi)者在新品上的敏感度，還引入了5300萬(wàn)“先鋒人群”概念。

TMIC通過(guò)衡量消費(fèi)者購(gòu)買的新品占購(gòu)買商品的比例，購(gòu)買新品進(jìn)入的時(shí)間階段等指標(biāo)，區(qū)分了消費(fèi)者對(duì)新品的敏感度，其中一部分就是“先鋒人群”。他們并不是某一個(gè)品類的先鋒者，而是始終熱愛(ài)嘗新的人群。而這部分人群也可以成為很多潮流的早期引領(lǐng)者。這100+同好人群和5300w先鋒人群也會(huì)持續(xù)更新迭代。

想要和“圈內(nèi)人”溝通，還要辨別圈層人群的真需求而非“偽需求”。

多娜強(qiáng)調(diào)，想要了解消費(fèi)者的需求，“不止要看消費(fèi)者說(shuō)了什么，還要看他們做了什么”，了解消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)才能找到正確的答案。

作為一個(gè)連接品牌和消費(fèi)者的平臺(tái)，TMIC有很多消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，而不只是問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的搜索詞、搜索后瀏覽了什么品類的商品、是否產(chǎn)生了購(gòu)買行為等。

因此，許多品牌會(huì)通過(guò)仿真測(cè)試，研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。TMIC會(huì)把測(cè)試寶貝詳情頁(yè)放在完全真實(shí)的廣告渠道入口，讓消費(fèi)者在真實(shí)購(gòu)物環(huán)境下做出“購(gòu)買/加購(gòu)/收藏/離開”的選擇。

仿真測(cè)試案例圖片

圖片來(lái)源：TMIC

據(jù)透露，有許多食品飲料商家都拿仿真測(cè)試工具來(lái)測(cè)價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格的接受度是沒(méi)辦法直接靠提問(wèn)消費(fèi)者確定的，而仿真測(cè)試則可以記錄消費(fèi)者在不同價(jià)格區(qū)間的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率差異。

TMIC表示，目前市面上很多的消費(fèi)者圈層互動(dòng)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷端，但TMIC也希望推動(dòng)品牌，讓消費(fèi)者的意見(jiàn)更前置地參與到新品研發(fā)中來(lái)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)生產(chǎn)出更多更好的新品。

此外，同好人群等圈層人群標(biāo)簽也可以為店鋪沉淀人群資產(chǎn)，并了解他們?cè)陔娚痰南�費(fèi)者畫像。測(cè)試工具、共創(chuàng)工具都可以成為品牌私域運(yùn)營(yíng)中與消費(fèi)者互動(dòng)的玩法。

結(jié)語(yǔ)

如今的食品飲料行業(yè)，無(wú)論是全球集團(tuán)、傳統(tǒng)巨頭，還是新消費(fèi)品牌，都在試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線。當(dāng)食品品牌進(jìn)入跨品類的較量，如何能將自我核心價(jià)值利用最大化、降低創(chuàng)新成本、加速產(chǎn)品落地都將是挑戰(zhàn)。

通過(guò)利用大數(shù)據(jù)站在更廣闊的行業(yè)視角，打破品牌端的固有認(rèn)知，食品品牌或?qū)⒘私獠煌�圈層消費(fèi)者的需求偏好和動(dòng)作邏輯，帶來(lái)新品的更多可能性。

參考來(lái)源：

[1] 賴求華，中小品牌如何告別"創(chuàng)新之苦"，2021年7月13日，Tech星球

[2] 天貓新品孵化打爆能力升級(jí)，新品上市不再“開盲盒”，2022年8月30日，財(cái)訊網(wǎng)