來源/獨角Mall

“30ml/980元，90ml/1750元。”

“請問香味對得起這個價格嗎？”

這是國產高端香水香氛品牌聞獻天貓官方旗艦店下消費者留下的質疑，其定價，甚至比不少海外高端香水品牌貴上一些，比如祖瑪瓏香水100ml/1350元，香奈兒香水100ml/1620元，如果是你，你會選擇“祖瑪瓏”，還是會選擇“聞獻”？

無論選擇如何，值得欣慰的是，在海外高端香氛品牌強勢占領國內高端香水香氛市場，在中國的市場份額達到70%以上的大環境下，終于跑出了一個國產高端香水香氛品牌——聞獻。

創辦于2020年的“聞獻 DOCUMENTS”，以“禪酷CHANKU”為主要風格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產品，其也是目前市面上唯一一家只做濃香水的香水香氛品牌。

聞獻的關注點并不只是高昂的價格，還有野心。

誕生3年，聞獻的價值就已經被敏銳的資本市場看到。

2020年10月，剛啟動不久的聞獻就獲得了青屹創投的股權融資；去年12月7日，拿下了眾麟資本數千萬元的天使輪融資；今年9月，聞獻再次宣布完成數千萬元A+輪融資。

在其主理人孟昭然的規劃里，聞獻要做“最高端的國產香水香氛品牌”，未來5年，聞獻計劃將在全國十多個一線及準一線城市開設30家線下店。

從上海淮海中路、上海靜安嘉里中心，到北京SKP-S，再到深圳萬象天地，聞獻的“高端”成長路徑，可見一斑。

01

加入了艾草、香草等小眾中國元素

深挖中國文化內容

每個品牌身上，或多或少都帶有創始人的影子，作為一個新興品牌，聞獻低調又有野心。

孟昭然在小紅書上有賬號，粉絲并不算多，他會分享與聞獻有關的日常，會分享一些香薰知識，也會認真回答消費者的留言，很真誠。孟昭然在通過小紅書與消費者對話。

孟昭然是成都人，曾在法國學習攝影，做過公關工作，也創過業，最終選擇了高端香水香氛市場，此前的工作經驗以及創業經歷，也都“反哺著”聞獻的成長。

聞獻的強“藝術屬性”，或許也與創業團隊成員多為設計師出身有關。

在孟昭然看來，國內消費者并不像國外消費者那樣從小養成使用香水的習慣，更傾向于將其當作配飾般存在而使用，所以并不會只買一瓶香水，國內香水市場也有更多發展機遇。

很顯然，孟昭然也很好的抓住了國內本土高端香水香氛市場空白的場景，以及國潮崛起的大環境，做具有“東方味”的產品，來打造中國人自己的高端香水品牌。

一方面，聞獻會在香調中加入了艾草、香草、核桃、八角、茴香、葫蘆巴、中國雪松、白玉蘭等中國元素；

小眾元素也賦予了聞獻獨特的香味，以及與祖瑪瓏、香奈兒等其他商業香的區別，俘虜了不少追求與眾不同，并且愿意為此買單的Z世代的心。聞獻的客群分布以95后為主，其中80%是95后，其中00后占了35%，00后女生也貢獻了最高客單價。

另一方面，聞獻也深度挖掘中國文化的內容，其香水瓶身設計靈感也來源于中國的榫卯結構，聞獻的試香器具也是以中國古代的“樽”為設計靈感，老虎形狀的虎年限定蠟燭等，非常具有中國特色，也進一步加劇了消費者對品牌的文化認同。

02

一店一特色

90%以上銷售額都來自線下店

聞獻很注重消費者的線下體驗感受，畢竟香味是個人感受，更注重私人體驗感。

不同于大多數新零售品牌聚焦線上的互聯網思維，由于香水重體驗的獨特性，聞獻是從線下店延伸到線上。

聞獻的線下店，也是其極強的展示面，具有濃厚的品牌特色，且每家店都有不一樣的特色。

比如去年7月，聞獻在上海淮海中路開出了首家線下店“夜廟”，110㎡的面積，在淮海中路上一片白色店面里，插入了吸引人的黑色元素。

成都IFS店“亮堂”，是亮眼的金；深圳萬象天地快閃店“囍堂”是極致的紅，成都SKP的“粼廊”則采用大面積的銀色。

目前，聞獻有上海淮海中路的“夜廟”、上海靜安嘉里中心的“鯨壇”、北京SKP-S的“密窖”、成都IFS的“亮堂”、成都SKP的“粼廊”、深圳萬象城的“碧灣”、深圳萬象天地的“囍堂”，以及POP-UP“聞獻方舟”。

不過，成都SKP的“粼廊”暫未開業，根據孟昭然小紅書透露的信息，聞獻明年也將進駐武漢。

在疫情的壓力下，聞獻也積極布局天貓、抖音、小紅書、得物等線上渠道，但線下實體店是聞獻的主要銷售渠道。據孟昭然透露，聞獻90%以上的銷售額都來自于線下店，而門店里90%的用戶都非慕名而來。

而孟昭然也希望，到明年，通過品牌發聲，“慕名來到店里的客人占到40%~60%”。

03

實探萬象天地限時快閃店“囍堂”

獨立桌面試香區、15款核心香氣

“碧灣”將亮相深圳萬象城三期？

10月29日，聞獻全國首個限時概念店“囍堂”，以醒目的紅色，取代了原先純白的“觀夏”。

這抹醒目亮眼的紅色，也吸引了不少人的關注。近期得空，筆者也前往了這家位于萬象天地的快閃店。

聞獻“囍堂”約180㎡，將在萬象天地藝文廣場呈現4個月，也就是要開到明年2月，選擇正紅色，也有聞獻陪伴迎接新年的喜慶之意。

根據化妝品財經在線報道，這家限時快閃店預覽首日，業績就超出了預期，甚至超過了其他正式店一天的業績。

除了萬象天地的限時快閃店，聞獻方舟快閃店也于10月20日落地深圳萬象城一期B1層。

從萬象天地高街走過來，聞獻的正紅色絕對是最吸引眼球的顏色，即使不知道是什么品牌，也會因為顏色，多看幾眼。

周日傍晚，聞獻并不怎么需要排隊，不過由于是一對一服務，需要等待聞獻工作人員的接引。

從外面進來，排隊等候區右側是一排紅色沙發，在入口處的小姐姐會發一張號碼牌，到了號碼就能進去，進去的時候有工作人員給講解，或是隨時解答疑問，很貼心。

店里的空間入目也是大面積的紅色，有兩個獨立旋轉桌面可供消費者試香，桌面外側擺放著以中國古代的“樽”為設計靈感的試香器具，總共有15種香味，比如初熟之物、空無一木、妥協盡頭、柔韌荊棘、席地而坐等。

聞獻以季的形式推出香水概念，目前已經出到三季，包括第一季“人無完人”系列、第二季“人面獸心”系列以及第三季“不省人事”系列。

桌面里側則擺放了聞獻的香薰產品，比如塔狀結構的青柿無火香薰巴別塔、虎年限定的虎狀香薰蠟燭、手提箱迷你香水、銀碳滴香等品類。

靠近右側的長桌上，則擺放著濃香水。

筆者當天在店里待的時間并不長，聽到有消費者很動心但表示聞獻價格貴，也有消費者明確表達喜歡哪款單品，但感覺當時店里的提袋率并不算高。

筆者也詢問了店里工作人員聞獻在結束快閃店之后在深圳的開店計劃，有一個工作人員告訴筆者，將會在萬象天地開出實體店，而此前化妝品財經在線也曾報道，聞獻或將在四個月的限時店結束后，在深圳萬象天地開設正式店。

不過另外一個工作人員則告訴筆者，是否會在萬象天地開設實體店還不確定，深圳萬象城開實體店則是確定的，很可能在深圳萬象城三期。

04

重用外國調香師能否“講好”中國故事？

價格虛高？

聞獻值得嗎？

據法國商業電視臺曾經披露，一瓶千元香水的出廠成本為售價的15%，廣告營銷費則約占售價的25%，剩下60%的利潤由分銷商、零售商和制造商瓜分。

而聞獻估計有不少錢投在了香精成本和包裝上了。據說，聞獻的香精成本沒有封頂，只有底線；獨特且復雜的包裝物也是聞獻高端“溢價”的重要表現。

不過也有網友質疑，聞獻要做“中國味”的高端香水品牌，但是調香師不少都是外國人，中國古典文化能否被這些外國調香師展現也是個問題，質疑聞獻有點價格虛高。

不過香水本身就是比較私人的感受，任何定價，只能說愿者上鉤。